多少曾經大紅大紫的明星被快速更新換代，從大小銀幕和公眾視野中銷聲匿跡，多少人驚嘆於這位近知天命之年卻仍被親切暱稱「華仔」的不老神話。客觀地講，論相貌，華仔不是最帥；論唱功，華仔不是最好；論演技，華仔也不是最棒；劉德華究竟憑什麼叱吒演藝界風雲且長盛不衰幾十年？難道真的僅僅因為他夠勤奮、夠努力？顯然這不足以令人信服，比他勤奮努力的明星亦有人在。明星作為大眾娛樂消費的人格化產品，與任何一種暢銷產品一樣，都離不開營銷的背後推動
從品牌營銷的角度來看，一個成功運營20年且持續發展勢頭良好的品牌，應屬於典型的「長壽型」品牌。在這個現實的營銷世界中，新品牌的高失敗率已讓我們麻木不仁。以此衡量1983年踏入娛樂圈、火了22年的劉德華，我們無疑可以確信這棵常青樹正是這樣的一個品牌。
尤其重要的是，劉德華的事業非但沒有日漸衰落的勢頭，反而越做越開。2004年，劉德華先後奪得香港金像獎影帝、台灣地區金馬獎影帝、「最受歡迎亞太區香港男歌手」及「最受歡迎男歌手」等多項殊榮。而他主演的兩部大片《十面埋伏》和《天下無賊》，也分別在內地創下了1.5億和1億元人民幣的超級票房。2005年，44歲的劉德華發展勢頭依舊迅猛，不僅領銜主演了若干重頭影片，其巡迴演唱會也紅遍大江南北。引人深思的是，劉德華的市場並沒有國際化，其運作的空間基本全在華人世界。由此，我們對劉德華的品牌運作進行營銷解讀，就有了一個足夠的理由。
水平營銷：2 + 2 + 2 = 1
水平營銷是營銷泰斗菲利普 科特勒的新理論，其核心意思是指當一個品牌或產品在某個營銷點上的延伸餘地不大時，可橫向擴展其他功能以做大規模，提高贏利回報。而劉德華的品牌運作，恰恰與此營銷理論有某種神似之處。1983年，作為「無線藝人訓練班」學員劉德華，不僅品牌知名度匱乏，而且品質及聲譽都乏善可陳，各方面都可謂資質平平，市場前景堪憂。事實上，當時的業界前輩們，對劉德華的星途就並不是很看好。
這個時候，劉德華的經紀人、後來的合伙人李小麟採用了水平營銷的思路，為劉德華制訂了以「第二策略」進行多元化發展的計劃。他對劉德華分析道：「你唱歌，大家都覺得不如譚詠麟，演戲，又不如周潤發。怎麼辦？我們有一個老二哲學，無所謂嘛，我最起碼是第二嘛，但是我所有的事情都是第二，我總分就是最高。」於是，劉德華開始在影、視、歌三線發展，最終成功突圍，攀上演藝事業的巔峰。值得注意的是，水平營銷能否取得成功，仍需要取決於該品牌或產品是否有水平擴展的潛力。以劉德華來分析，正是因為他的確有全線發展的潛力，才有最后里程碑式的營銷業績。若趕鴨子上架，最後必然因盲目而全線崩潰。
餓漢營銷：數量PK質量
當一個品牌品質既不夠出色、又毫無知名度可言的時候，如何來拓展市場？答案是：先從那些領導品牌和主流品牌們不願意做或不屑於做的市場開始運作。劉德華的影視之路，正是依據這樣餓漢式的營銷思路，才得以成功突圍。在劉德華剛出道的時候，毫無名氣的他只能演些大腕們不屑一顧的爛片，或者是跑龍套的小角色。在後來的一段時間，劉德華則是有意識地主動去演這些爛片。因為他知道，爛片也同樣是有人消費的。當這種消費的基礎累積到一定的程度，你這張熟悉的不能再熟悉的臉，就有了市場價值和品牌提升的機會。
據李小麟披露，劉德華的確演過非常多的爛片，而那些無意義的角色，他也是心甘情願去演的。據統計資料顯示，劉德華20多年來一共拍了有100多部戲，但剛出道的那幾年就以密集的力度拍了幾十部。當然，在營銷世界中，餓漢的角色只能是階段性的，如果你永遠醉心於當一個餓漢，那麼你手上唯一的一塊麵包也會被人搶走。隨著劉德華的名氣漸大和營銷鏈的成型，他對接拍影片就變得非常慎重，大多是在劇本很好或導演很強或是大製作的時候，才願意傾力加盟。這種在品質上的漸進策略，不僅幫助劉德華完成了從品牌知名度到美譽度的過渡，也讓他如願成為影視演員中的強勢品牌。
病毒營銷：泛濫比什麼都重要
病毒式營銷的概念，儘管是因為近些年IT產業的迅猛發展才被人予以形象地總結，但對其精髓的應用卻早就已經開始。劉德華在歌唱事業上的突破，沿襲的正是這樣的營銷思路。從品牌本身而言，劉德華優勢並不明顯，其音樂天分和嗓音都不算太出類拔萃，而舞功及形象也算不上獨領風騷。那麼，他又是怎麼大紅大紫的？病毒式營銷起到了關鍵性的作用。劉德華的製作團隊，對其歌詞和旋律的衡量標準只有兩個，那就是可傳播性及大眾化。對於病毒式營銷而言，泛濫比什麼都重要。一首歌曲如果能得到萬眾傳唱，就跟一件商品在全中國竄貨一樣，想不火都很難。劉德華儘管不算「唱得最好」，也不是「長的最靚」，但他作為歌手的知名度和營銷價值卻不比任何人差，因為他擁有膾炙人口的經典歌曲實在數不勝數：《忘情水》、《天意》、《練習》、《一起走過的日子》、《謝謝你的愛》、《假裝》、《愛你一萬年》、《中國人》、《笨小孩》、《男人哭吧不是罪》、《冰雨》……
聲色營銷：演唱會的USP
品牌的USP（Unique Selling Proposition獨特銷售主張）一旦被有效地挖掘出來，就能形成獨有的品牌價值，打開市場大門，讓消費者的熱情和購買力盡情釋放。而劉德華的運作團隊就在其演唱會的營銷上，成功挖掘出了卓有成效的USP，那就是聲色營銷。他的演唱會通常都是一次極盡聲色之娛的表演，包含視覺、聽覺和感覺上的多重衝擊。這裡不僅有熱舞，有老歌，有與獅同行的羅馬武士，還有打破紀錄的高聳天梯，讓人驚喜不斷的全新造型，戲劇唱腔的《笨小孩》，噱頭十足的現場更衣，更有深情感人的現場獨白。正是因為這一USP，且得到落地式的執行，因而在大多數歌手都十分懼怕開演唱會的情況下，劉德華的演唱會不僅量大、頻次多，而且場場火爆異常，成為他賺得盆滿缽滿的贏利項目。
樣板營銷：走兩步就忽悠瘸了
現在大多數企業在做營銷時，都願意做一個樣板市場。其實個人品牌的營銷打造，也同樣需要秉承這樣的思路。劉德華就成功地將香港打造成樣板市場，無論是影片，還是歌唱事業，他都是先因為香港的成功，而後成功拓展內地、台灣、亞洲乃至全世界華人市場。樣板市場的蠱惑性和示範意義是極為明顯的，尤其是劉德華在香港紅館超級火爆的演唱會盛況，對於慕名而來的合作夥伴而言，恐怕甫一到場，就已血氣上沖，「走兩步就忽悠瘸了」。
事實上，樣板市場的打造，對劉德華在內地市場的拓展意義最大。在這個超級龐大的市場上，劉德華憑藉鼎沸的人氣，開闢了新的贏利模式——成為不折不扣的廣告大王。他先後代言南極人保暖內衣、貴人鳥休閒運動鞋、道地茶、天馬摩托車、奧妮洗髮水、Baleno 休閒服、旭日升冰茶等多個品牌。而劉德華的常規營運項目——演唱會，也有了相當的「溢價效應」。2004年，劉德華在大陸舉辦的演唱會每場發包價是380萬，這是他在香港市場根本無法達到的高度。以全國10數場計，僅此一項劉德華就狂攬4,000餘萬元進帳。
概念營銷：一隻老虎變天王
概念營銷的魅力，就在於其極為廣泛的傳播性。其實質還是策劃界常說的新聞營銷，或者新聞炒作。在劉德華的品牌運作中，概念營銷可謂功不可沒。從初期的「無線五虎」，到後來的「四大天王」，每一個概念的傳播就是一次無形的廣告投放。當然，這樣的概念營銷在今天已經有點小兒科。但在1980和1990年代，概念營銷卻是個新鮮的玩藝兒。公眾對信息還沒有任何的警惕性可言，因而劉德華無論是一隻老虎還是已經變成天王，都能形成口口相傳的巨大傳播效應，讓其名氣如日中天。最有說服力的事實是，在1980年的內地市場，影視和音樂市場還並不是很發達，有不少人家甚至連電視機都還沒有。可以說，內地老百姓其實有很多人既沒有聽過劉德華的歌，也沒有看過他的電影，甚至連他長得什麼樣都不知道，但卻基本都知道劉德華三個字，知道他是個香港的大明星。
形象營銷：超男不得不說的故事
品牌總是渴望以好的形象來延續消費者對它的好感，進而延長自身的生命周期。這就是為什麼今天在市場搏殺的企業，總還需要溫情款款地要擔負社會責任。劉德華的品牌生命力如此之強，不能不說也是形象營銷的勝利。顯然，劉德華有一個很好的公眾形象，其基礎來自於他的本性特質和職業精神。劉德華勤奮、敬業，幾乎從不喝酒，從不刻意健身，保持著很好的自律。但能20年如一日地保持一個良好的品牌形象，卻仍要歸功於劉德華對自身形象和聲譽的有效管理。
首先，劉德華懂得最大程度地去迎合消費者的情感需求。劉德華不僅通過寫歌，如《你是我一生最大的驕傲》、《17歲》、《影帝無用》等，來和歌迷進行親密無間的溝通，而且還通過在歌迷會裡設立獎學金的方式，贏得歌迷更深的尊重和情感。其次，劉德華對媒體「雙刃劍」的作用認識很深刻，他知道如何去保護自己和策略地對待記者。他曾對年輕的偶像們說：「媒體是完全沒有責任保護我們的，我們決定做任何事，也總要預備承擔後果。」另外，劉德華還熱心參與公益慈善事業，用高超的處理技巧規避潛在危機的發生，用謙卑的態度來和更強勢的品牌合作（如CCTV）。值得指出的是，劉德華良好的公眾形象，還來自於刻意的包裝，比如從沒有劉德華在情感上的任何報道，這顯然是為了避免讓現在的Fans尤其是女Fans產生品牌轉換行為。
刺激營銷：我變我變我變變變
刺激營銷應運而生的初衷，當然是為了保持品牌的活力。因為品牌打造是動態的，絕不可能一勞永逸。一方面需要對有可能產生「審美疲勞」的忠實消費者進行刺激，讓其持續地追隨；另一方面，創新式的營銷動作，也有可能吸引新一代的消費群。在劉德華的品牌運作中，同樣也應用了刺激營銷這一手段，這突出地表現在他對自我形象的挑戰上。在《瘦身男女》中，玉樹臨風的劉德華把自己塑造成一個超級肥仔；而在05年最新奇幻作品《童夢奇緣》中，美國頂尖特技化妝師為劉德華貼身打造了全新造型。在該片中，有劉德華從10歲變成20、30、40、45、50、60、70直至80歲的扮相。劉德華在自我形象上的這種大膽突破，當然需要冒上一定的風險，但一旦這種突破得到公眾的認可，顯然就會受到更大程度的擁戴。而這種銳意求變的精神，很值得那些抱殘守缺的老化型品牌學習。
結語：營銷補了高度的缺口
把劉德華置放於一個比較學的營銷意境中，分析其品牌運作會更有意義。在劉德華同時代的藝人中，可持續性發展做得很好的不多。比如當年的「無線五虎」，除劉德華、梁朝偉外早已江河日下。其時名氣最響的黃日華，似乎也只留給我們一些記憶中的經典，比如他主演的《射鵰英雄傳》和《天龍八部》。這個當初的超級偶像，後來再也沒有令人印象深刻的作品。即便是與盛極一時的「四大天王」比，愈老愈紅的劉德華仍然可算一個傳奇。如今的張學友專心當個好爸爸，憑興趣出了兩張唱片，銷量明顯不如過去；黎明投資當老闆，拍攝的電影也只能算差強人意；而郭富城的人氣日漸式微，來內地演出觀眾反應也比較冷淡。
饒有趣味的是，劉德華同時期還有幾個卓越的常青樹型藝人品牌，比如成龍、梁朝偉和周星馳。與劉德華的多元化運作相比，他們基本上都是影視上進行專業化運作。周星馳從未涉足唱歌，成龍大哥和梁朝偉也只是偶爾出張唱片。不過與劉德華相比，他們基本上走的都是「第一策略」：成龍獨有的糅合了輕喜劇風格的武打電影，可以說是世界級水準；周星馳的無厘頭風格，也讓其自成一派宗師；而總是一幅中國式憂鬱的梁朝偉，也很是了得，10年間已經有5個金像獎影帝頭銜，這個紀錄足以讓他成為金像獎史上奪冠次數最多的男演員。與成龍、周星馳和梁朝偉相比，劉德華的成功可以說是「營銷補了高度的缺口」。