文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
申明：文章轉載自倫敦國際獎 口述：匿名 採訪：高寧 顧問：吳金君 倫敦國際獎中國首席代表 Gordon 倫敦國際獎亞洲主席 公號：文案與美術 編輯整理
「如果沒有廣告，我會是個很乏味的人吧」
這是一個來自北京的執行創意總監的自述。
他說，「我不是一個適合在檯面上講話的人，因為我一說話就會得罪人。」在這段自述里，他依舊辛辣直爽。
「我想讓大家看到，廣告圈不全是那些網紅、熱店、認為刷屏就是好的人、大談享受生活多重要的人、不談創意和專業而談吃喝談旅遊談音樂談風輕雲淡的人，我希望你們看到，除了他們，還有另一種廣告人。」
什麼是廣告人的專業精神？
就像職業殺手，人們都知道人死了
卻永遠不知道是誰幹的
怎麼做好創意，多取關幾個行業媒體的公眾號和自媒體（當然文案君除外啦，文案君上面還是有很多的實戰文案技巧和方法哈
實用乾乾乾乾乾貨）。
原來我們做一個廣告，然後投放，然後默默等待，等著看客戶那邊市場的反應，等著看同行的評價，就默默的看著，任人評說。行業媒體刊登一個作品，標題就是客戶產品廣告的名字，然後下面是作品，加上團隊名單，沒了。
今天不一樣了，很多人做一個廣告，名字不叫「《什麼什么篇》」，而是叫「今天我做了一個現象級的刷屏的廣告」，其實這個時候，這個廣告並沒有刷屏，也壓根兒沒有什麼現象。並且可能永遠也不會有。
行業媒體也是，不知道從什麼時候開始，也不知道從哪來的自信，標題不是某品牌某產品的什麼廣告，而是上來就給它一個好或壞的定論。文章打開，不是呈現一個作品和團隊任人評說，而是小編自己分析這個作品的好壞得失。我不知道誰給了這些人自信，大多數的人沒有一線作業的經驗，一部分有經驗的人在廣告公司不過做到ACD頂多CD了不起了。ACD是什麼概念，助理創意總監，在大多數情況下無法決定提案的時候要提哪個方案、不提哪個方案。這樣的人有什麼資格評論那些有深刻商業背景的實戰作品，他們根本看不懂，又談什麼好壞。
有一次我們參加一個比賽，幾家公司做同一個命題，然後很多自媒體就評論說這些作品如何如何，說品牌的傳播目的應該是什麼，這些人做的好和不好。我看了，沒一個人說的是對的，背後的目的沒一個人說對，這個時候說明，可能很多作品跑題了，沒有on brief，但是你如果沒有看過brief，你不會知道。所以，在沒有閱讀過brief和全面了解創作背景的情況下，簡單評價一個作品，是愚蠢而低級的。
我對某些廣告人的喜歡，真的全部來自他/她的作品，不要去聽他自己說了什麼，更別管別人對他的評價。就算我發現這個人在生活中是一個徹頭徹尾的傻逼，也不影響我對他作品的喜歡。因為我認同的是他的專業能力，是作品，而不是喜歡這個人，我為什麼要喜歡這個人呢？我們之間不是朋友也不要做朋友，我們是同行。
在這個行業最難的，就是做事情。比做事情更難的，是「不要做人，做事情」。我們在公司里經常說，我們大家在一起，不是為了交朋友，而是為了做出優秀的作品。所以那是一個什麼樣的人我根本不在乎，我在乎的是他能不能做出我要的作品。就像電影《十一羅漢》，我要開鎖，我就想到要找老王，至於老王是不是道德敗壞，抽煙酗酒打老婆，有什麼關係嗎？我要的是開鎖，不是嫁給他。我能給一個人最高的專業認同是，當我遇到一個問題時腦子裡第一個想到的是他。
有一次我們做了一個eye candy風格的作品，我同事說「我覺得你蠻有意思的，每次出來的風格都不一樣。」我們有意識地想去嘗試一下別的可能，如果你在大眾眼裡就是這樣一種固定的風格，也很無聊。我剛30多歲，我怎麼能就這樣固定了？
很早的時候，我們接受培訓說，廣告人有詩人和殺手之分，重要的是你的選擇。我選了後者，一個好的廣告人，就該像職業殺手一樣。
什麼叫職業殺手？一槍斃命。但為了這個一槍斃命，在之前，他要花很長時間，像要被殺掉的那個人一樣生活。一樣的時間起床，吃一樣的早餐，坐在一樣的位置，看一樣的報紙。為什麼？因為你只有一槍的機會，他不會再給你開第二槍的時間了，當你掏出槍的時候，你要知道這個人的習慣是往左跑、還是往右跑、是蹲下還是站著，保護他的人會怎麼來阻撓你，你只有足夠了解所有之後，才有機會一槍斃命。
職業殺手是不會讓自己出名的，你見過哪個當紅的職業殺手，殺完人站在大街上嚷嚷說，這人我殺的啊，就是我，我叫什麼什麼，我還殺過誰，我多牛逼，不會的，除非他從此退休了，離開一線，才會開始寫書，接受訪問。
僱主掏錢給你是讓你完成任務，而不是讓你出名的。一個好的廣告，是客戶的品牌和產品藉助這個廣告出名了，而不是這個廣告藉助客戶的錢自己出名了。一個成功的廣告，是讓消費者產生某種意識和行為，比如說這個品牌好酷，或者哇我好想買。而不是讓消費者說這個廣告拍的好好啊，這個廣告好逗，這個廣告人好棒。這不是我說的，這是奧格威說的。但現在，很多作品都是這樣，很多的廣告人也一樣，走上前台，站到客戶身前去，享受閃爍的鎂光，沾沾自喜。廣告人要學會隱身於客戶的成功背後，耐得住寂寞，經得起誘惑。
一點偏執
我要拿著劍站在山門口，
以後人們會說還有一個人守到了最後
我有時候回想同齡的80後，當初我們都是一群有廣告夢的青年人，但走著走著都散了，去了別的行業，或者創業了。
老有人問我「誒？你怎麼還在做廣告？」、「你要不要創業，我們投錢給你」，我說我不要創業，不要當老闆，我了解自己，我喜歡的是做創意，而不是做生意。做生意不能給我帶來任何快樂，做創意可以。
這兩年我工作越來越忙，基本是「家人睡了我才回來，家人醒了我還在睡」的狀態。有一天我媽跟我說「你要注意身體，不要太累」，我和她講，「在這樣一個時代，還能有人讓我天天做著自己喜歡的事情，最關鍵的是每個月還給我錢，錢還不少，上哪找這樣的事」，我覺得沒有了。
我特別怕有一天我猝死了，然後大家就說什麼，「你死了你的公司不會難過，只有你的家人會」，「你看加什麼班啊，趕緊去享受生活」、「廣告人好苦啊」……等等，我真的好害怕，不是害怕死，是害怕我的死被說成這樣。在我辦公室的抽屜里，常年放著一封信，我覺得我走了以後我家人來收拾的時候，會看到。裡面寫著給我媽媽的話，告訴她在我的墓碑正面刻上「某某某，一個廣告人」，背面刻上「這個人在他有生之年的每一天裡，都做著自己喜歡的事情」。我沒有浪費我的生命，我很快樂。
2018年TVC拍攝期間於上海吳越片場
盧梭在《懺悔錄》里寫
我就是我，不比他們好也不比他們壞，我和他們不一樣
我很開心，這麼多年過去了，我還是我
我們這一代廣告人在年輕時總是聽到各種傳奇的故事。傳說老莫（莫康孫）當年去提案，只帶了一張紙一根筆，現場給客戶畫稿，問「你看是不是這樣？」然後客戶講「我覺得應該是怎麼怎麼樣……」老莫說「行」然後現場改，客戶說「就是這樣」，當場就買了。
有一次我和Kitty倫潔瑩吃飯，我說，我還能說出《不抹口紅的廣告》，還能記得「生命沒有take2」（倫潔瑩創作的經典廣告語，第一次將漢語英語數字放在一起），但現在的小孩都已經不知道這些了，好悲哀啊。她說，你們知道，是因為我們這代人講給你們聽，那麼他們不知道，賴誰呢？
曾經莫康孫、孫大偉、勞雙恩、林俊明，包括我的歷任老闆們，教給我們這代人很多道理，言傳身教。我就想，我能回報他們什麼呢？我真的回報不了什麼，他們也不需要我回報什麼。我唯一能做的就是把這些知識和道理再講給接下來的年輕人聽，就像老年間的手藝，代代相傳，廣告業也就是這樣，生生不息。
2017年台灣拍攝期間攝於偉太廣告門前
有次去台灣拍攝
特地託人聯繫了偉太，想去看看
當時大偉已經不在那了，我循著地址到了門口
一眼看見「好屌」和「一路走來，始終如一」
淚流滿面，默默退了出來
然後告訴聯繫人說，有事情，先走了，下次再約
所以行業活動我從來不參加，評審我也在有意識地減少參加，但我特別願意去學校裡面講課。面對十幾個或三四十個學生，講一些對廣告的理解，分析一些當下大家認為非常好、但實際上很爛的作品，讓他們知道應該怎麼看待一個作品，而不是去看那些公眾號，要讓他們明白這些廣告到底爛在哪，做到什麼樣才是好。他們能學會嗎？可能不能。但是當年老莫、孫大偉給我講的時候，他們問過我「你能學會嗎」這樣的問題嗎？沒有。對我來講這是完成我的使命，命里有。可能這些話只對一個學生有用，那就夠了；可能這個人也不過就是只記住了其中一句話，那也夠了。
廣告行業，甚至任何行業，代代相傳下去，能接上班的，也不過一二人。
2018年焦點小組訪談於北京蟹島國際會議中心
當年培訓，勞雙恩說
為什麼我們要為一個畫面花那麼多的時間
因為廣告是大眾傳播，肩負著提升社會審美底線的責任
後來有一天，一個小孩來面試，跟我說「傳說你提案從來不用做PPT，現場光靠講就拿下客戶了」，我一想，不對啊我每次都做PPT的啊（而且我還覺得我PPT做得很好），然後我一下就想到當年老莫的那個傳說了……哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈，我就想，一定是我做得很不好，我要向前輩靠攏。
有一段時間了，廣告圈不是很好，大家走的走跑的跑，創業和轉行成了風潮了。一說起來就是廣告沒意思，廣告完蛋了，要去做點有意思的事情，多賺點錢。
讓我堅持下來的，除了夢想和錢，還有一種委屈。我就想，廣告風光的時候，你們丫這幫孫子吃香的喝辣的，一有困難全跑了，憑什麼啊。就像當年遇到危機被血洗的中原武林，外邊來個番僧或者來個什麼魔頭，中原武林都跑光了。我一個晚輩，別說什麼掌門了，我連大師兄也算不上啊。別說吃肉，喝湯都沒喝幾口。但我願意留下來，拿著劍，站在山門口。不是因為我覺得我能贏，而是因為我覺得這些年廣告沒有虧待過任何人，只要你努力。所以今天廣告遇到困難的時候，我願意留下來。我想未來有一天人們在回憶的時候會說，中原武林的人沒跑光，還有一個人拿著劍站在山門口戰鬥到了最後。
一些不滿
片面狹隘的洞察、三版小報式的追熱點、
自我欺騙的刷屏
1039（北京交通廣播）有一次點評「西紅柿炒雞蛋」，專家說這就像電影一樣是藝術感受，有人喜歡，有人討厭……我就發簡訊去互動說，能不能讓專家閉嘴別胡說八道。
廣告和電影的本質區別，就是電影是導演的自我表達，而廣告不是，廣告是商業表達，商業表達是有明確的商業任務的。不能因為你很感動、你很喜歡就說這是一個好廣告，這不是一個專業廣告人的評判方法，這是一個普通觀眾的角度，是隔壁老王的角度，是鄰居劉大媽的角度。但可悲的是大多數的廣告從業人員都在用外行的方法考量一個廣告，所以才有這些亂象：
現在非常多的洞察都是常識和真理，比如消費者想要健康，難道有人想要毀掉自己人生嗎？比如消費者想要時尚，難道有人想要變得很土嗎？比如消費者想要更好，難道有人想要更差嗎？
品牌是有性格的，任何一個廣告無論出現在什麼媒體上，都是一次對於品牌的建設。在正式的媒體上，就像一個人在正式場合說話。在Social媒體上，就像一個人和你是朋友，在私下交往中聊天，所有這些構成了你對這個人的印象，也就是品牌的形象。
如果一個品牌在social媒體上只會追熱點，那麼就像一個人，只要你見他，他就在說一些街頭巷尾熱議的八卦，誰結婚了吧，誰離婚了吧，誰中了彩票吧……全是跟他沒關係的事情。這個人就是一個一直沒有自己主見和觀點的人。如果一個團隊天天只會追熱點，一出事第一反應就是貼上去做點什麼，會變成什麼呢？會變成三版小報。專門登今天誰結婚了，誰出軌了，誰家發生什麼事情了，三班小報是不需要社論和評論員文章的。如果這個時代、我們這個行業人人認為這樣的內容是好內容，那就相當於三板走到了頭版，這個時代就完蛋了，是悲哀的。過個幾十年再回頭看，這個時代根本沒有自己的聲音，在漫長的歷史中，我們會被忽略掉，沒有留下任何經典的作品，沒有自己的獨特的風格和時間，一堆冷透了的熱點。
在這樣的時代，廣告人要努力讓自己身上少一些時代的痕跡，我們要有自己的風格，不為時代潮流隨波逐流的作品和思考。問這個時代，多要回一些自己。這也就是為什麼當年魯迅這麼看好蕭紅的原因。多年之後回頭，在一堆罵人的檄文里，我們還能看到《呼蘭河傳》，還能知道原來那個年代不只鬥爭，也有生活美如畫。一個時代，因此而立體、多樣和動人了。
我愛吾師，我更愛真理——亞里士多德
我們同事老問我，說你看那個廣告好嗎？我說不好，像屎一樣，為什麼要讓我看，為什麼要浪費我的時間來看這樣一個屎一樣的作品。他們說因為刷屏了，都在轉。
這要分成兩塊來思考，一是刷屏到底是什麼量級的概念？二是誰刷了誰的屏？
刷屏常常是廣告同行刷了廣告人自己的屏，連帶著市場相關行業的人，也就是客戶們，但廣告人和客戶自己看到有什麼用嗎？有用。那就是讓我們生活在一個假想式的環境裡面了，圈起來，只給你們看，你們就覺得世界都在看了，屁嘞。製造刷屏的錯覺，只需要短時間內5~10個人就可以了。就算你的朋友圈，每個人都刷屏，比如你有500個朋友，都刷屏——意味著你看到了500條連續的一模一樣的朋友圈——500個人，對於一個14億人口的國家，算什麼量級？隨便一個在電視上、影院裡投放的廣告，到達率都比這個高。所以每當團隊里有年輕人說某個廣告好的話，我就問好在哪裡，他說我的朋友圈都刷屏了，我說，你應該交一些新朋友了。
奧格威很早就說，千萬不要用廣告人來衡量所有人，因為我們只代表很小的群體。這些都是假象，廣告和市場人員是微信加了標籤了，他們把我們圈起來，就是要製造假象，覺得大家都看到了，多麼齷齪和可怕。
為此，要經常和圈子外的人接觸，你老家的同學，你的舅舅表哥姨媽家的鄰居，那些不做廣告、不做市場、在工廠上班、在企事業單位上班、在田間勞作的人們。我難得早回家，看到我爸我媽在看什麼電視劇，我就跟他們一塊看一會兒。當年奧格威說，如果你到了一個新地方做廣告，就去買那的報紙，看他們的排版、字體、字號的大小間距，因為報紙代表了當地大多數人的閱讀習慣。
所以，除了廣告人老追的英劇美劇，一定要大量地看國產連續劇，那些家長里短，那些柴米油鹽，那些勾心鬥角。這些劇為什麼存在，並且為什麼能火，因為這就是中國大多數普通人日復一日苦心經營著的生活斗場。
廣告很苦，但沒那麼苦
童話早就告訴我們，人生是一場和魔鬼的交易
我說了，廣告這些年沒有虧待過任何人。真的，只要你努力，它就會給你回報，無論是錢、滿足感、還是榮譽。
這個行業裡面確實有天才，但是天才往往做了一兩年就轉行了。我有時候也奇怪怎麼那麼牛的人都轉行了？我在心裡默默的詛咒他們，恨他們，他媽的這些問題本來應該他們來扛的，他們輕輕鬆鬆就能解決，結果呢，非要落到我這樣沒天賦的人的肩膀上。後來漸漸發現，真正能做長久的廣告人裡面，其實天才非常少，都是靠勤奮和熱愛。
熱愛是裝不出來的，你騙不了人的，也騙不了自己。當你問自己喜不喜歡這份工作的時候就有問題了。我特別看不了那些，天天苦大仇深，又因為不知道去哪、做什麼而賴在廣告行業里不走的人，你們能對廣告做的最好的事情，就是趕緊滾蛋。喜歡就是真的喜歡，當你做一件你喜歡的事情的時候，你是沒時間去想困不困、餓不餓、是不是可以下班了，值不值得的問題的。
小美人魚，怪物史萊克……童話故事在人生開始的時候，就明白的告訴我們了，人生的真諦就是和魔鬼的交易，你願意拿你的時間去換什麼，你就可以得到什麼。
每個人的一天都只有24小時，你拿這個時間去睡覺，你就可以在睡覺裡面成為一個高手，睡覺的王者。你拿這些時間去侃大山，你就可以成為一個侃大山的高手。時間花在哪，就可以在哪成功。所以最關鍵的是你想得到什麼？太多年輕人想要輕鬆了，現在我們缺的是非常勤奮的人。我很開心我的團隊有很多夠勤奮的人，每天工作到三四點，很拚命，每個人都在用他們的時間去換更好的作品。
2018年TVC拍攝期間於紐西蘭皇后鎮民宿
出差的時候
床，對於廣告人來說
很多時候，心理作用大於使用價值
每次比稿想創意，想到了一個非常艱難階段的時候，我就想，操，要不然停吧，大家太苦了，就這樣吧，真的太苦了。但是這個時候我明白，大家都是人，我們累了，那麼與此同時，在另外一個辦公室里的另外一群人，和我們比稿的對手，他們肯定也累了，也在想停下來吧，就這樣吧，而且一定會有人停下來。想到這些，我們就想，那我再堅持一會兒，堅持過去，我們就贏了一家公司。
很多人說做廣告苦，我母親是出身於傳統零售行業的，每到春節，夜裡3點所有人，包括高管一起在門店卸貨，凌晨三點的寒冬啊，搬運無數的箱子，我媽媽50多歲的時候，依然要這麼干。而超市的理貨員得一件件把貨品擺上貨架，瓶子的正面要整整齊齊向著顧客，每天重複很多遍。比較一下，廣告人真的不是最辛苦的。
有些苦是必須的，而且沒有捷徑。有的客戶自己寫廣告語，覺得說自己寫得還行，行個屁。一個文案，沒有三年，是不可能摸到門路。3年才剛入門，我們看一句文案，就知道這個人做了幾年，因為3年就有3年的特點，4年就有4年的特點，真的一眼就看出來。你不要認為你會比一個專業人員更厲害，這是一條路，每個人走多少步就看到多少風景，那些專業的人，見過你所能想到的所有風景，因為他們每天的時間，都花在這上了，廣告創作，沒有捷徑。
30歲前很難成為好文案，到了30歲也不一定能成為好文案，還要賭命，讓你遇見那個成就你的客戶。我很幸運，接二連三遇到了合適的客戶，汽車、電商、快消。我是幸運的，我還記得，當年我坐在電影院裡第一次看到自己的作品出現在大熒幕上的那種感動。那時候我已經不是剛入行的小孩了，我已經做廣告第九年了，但依舊感動。做在電影院裡熱淚盈眶，廣告真的從來不會虧待任何一個勤奮付出的人。
同事問我為什麼老喜歡吃肯德基和麥當勞
我說因為不用離開電腦，可以邊吃邊干
如果沒有廣告，我會是個很乏味的人吧
羞澀、笨拙、內向、殘忍，為什麼不能是廣告人
大家對創意人，尤其是東方的創意人都有種誤解，覺得「創意人性格一定很活潑」。媽的，創意人為什麼一定要活潑？我見過很多創意人都很靦腆，甚至很羞澀，但這不影響他們做出深刻的洞察和偉大的作品。當年的霍普金斯也是這樣。我平時基本沒什麼話，也不會唱歌，也不是那種會討別人喜歡的人，不愛交際，常常默默地發獃。如果沒有廣告，我可能會是一個非常乏味的人吧。
如果說除了廣告，我這輩子還有什麼擅長做的，一定是睡覺。
我可以在各種地方用各種姿勢睡著。比如我上高中的時候，有一天夜裡化工廠爆炸，一個大火球把夜裡照得跟白天一樣，我宿舍玻璃都被震碎了，同學從床上被震起來，所有的這些都是我第二天聽同學說的。
我就想放張裸照
以前我可以連熬四個通宵，第五天還能去看球賽。但做廣告做到三十八歲的時候，我明顯感覺身體機能衰退了，熬夜會煩躁。同事介紹了中醫給我，說我身體里濕氣太重，肝脾心臟都不好，建議我：一要少出差少坐飛機、二要好好睡覺、三不要有壓力、四要少喝飲料多喝水。哪個能做到？一個也做不到。
我去看醫生的時候，一屋子看中醫的人，個個都特別愛惜自己。我就想，我怎麼就會聽了同事的話，來這了呢？這些都是病人啊，我熬夜拚命、精神矍鑠、能吃能睡，我沒病啊，我是一個年輕人，健康的年輕人，我怎麼能跟這些人在一起呢？我應該在祖國廣告事業的最前線啊，然後我就回公司加班去了。
2019年TVC拍攝期間於日本依東一碧湖
小時候看那些出差的空中飛人
從來沒想過自己會這樣
又有誰喜歡這種漂泊的人生呢
很多人說，為什麼拚命呢。很簡單，不想輸。不是想要贏，而是真的不想輸。我一路學渣從小學二年級到大三上半學期，輸夠了，現在不想輸，不想丟臉，不想看到客戶失望的眼神。我不想輸。
還有人說，為什麼要加班，不加班不行嗎？現在這個時代，給創意人的時間太短了。客戶的理解能力持續下降，彙報流程極其複雜。好多人說這個時代就是短平快，就是等不了。真不是。你們算算一個項目，從發起到執行的總時長，沒有比原來短很多，甚至更長了。只是彙報層級太多了，能擔當的客戶也少了，總是想看看怎麼著了，於是每一次提案的時間變短了。在短時間裡做出同樣好的作品，就需要榨取時間價值。
不加班，可以輕鬆的拿到60的作品；加到夜裡11點，可能可以拿到70分上下的作品；夜裡11點之後，70分有了，還要不要向上，要不要做到80、90分？那麼這時候你就面臨一個選擇。
把作品從70分改到90分不是一個線性的過程，不是多一個小時的事情。是要全部推翻重來，因為70分和90分的創意，根本不是一條路，需要重新出發，走一條新的路。用幾倍的時間去換那一點點提升。如果說做到晚上11點時作品能有70分了，但要加班到凌晨五點才會到90分，你做不做？我會做。
所以，要說我性格上哪一點對我做廣告幫助最多的話，就是殘忍。對自己殘忍，對團隊也是。凌晨四點，東西不行，我看著我的團隊真的很疲憊很可憐了，但是我會對他們說，對不起，這個不行，我們要繼續。那種感覺很差，但成為一個只能產出70分作品的團隊，感覺應該更差吧。
人生的真諦就是和魔鬼的交易，你願意拿時間去換什麼就得到什麼。
對這位廣告人的採訪。他沒有講太多關於自己的過去，卻講述了他的理想和底線、懷疑和堅守、認同和排斥、圈裡和圈外。他說，「我和那些網紅創意人不一樣，我沒有故事，你不要寫我。」 他說，「我見你，是為了告訴你真實的廣告圈是這樣的。我最終同意發這些話出來，不是想告訴大家我這樣才是對的，沒有對錯。我是想讓大家看到，廣告圈不全是那些網紅、熱店、認為刷屏就是好的人、大談享受生活多重要的人、不談創意和專業而談吃喝談旅遊談音樂談風輕雲淡的人。我想讓你們看到，除了他們，還有另一種廣告人。」
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文案總是寫不好？看這30條方法就夠了
再讀許舜英|在意識形態之外，你可以學會的文案套路
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