今年，隨著「集章熱」的持續升溫，這股從景區文創掀起的文化消費新潮流，逐漸進入實體零售企業的視野。越來越多的商場開始嘗試集章打卡的營銷新玩法，用消費者喜聞樂見的形式增強互動，實現社交平台曝光與客流量的雙重提升。
當蓋章成為到店理由
近幾個月，北京王府井百貨大樓、東方新天地、花鄉奧萊村、天津伊勢丹現代城店、和平大悅城、杭州解百購物廣場等多家商場相繼舉辦「我在王府井尋寶」「悟空奪寶大會」「悠然尋桂」等主題集章打卡活動，用精美而獨特的印章為消費者打造新的到店體驗。
「百貨大樓是王府井的地標，也是我非常熟悉的地方，很小的時候就來這兒逛過，沒想到現在也趕潮流做起了套色章。」北京消費者趙女士告訴中國商報記者，儘管旅遊時經常遇到印章，但在商場裡蓋章對她來說還是件新鮮事兒，「可以自己動手把大樓的形象印在本子上進行收藏，這比拍照留念更有意思」。
消費者在百貨大樓服務台排隊集章打卡。（圖片由企業提供）
在68周年慶之際推出限定文化印章，是北京王府井百貨大樓「以新興文化載體，打造大樓獨有記憶」的新嘗試。據市場部負責人李賽楠介紹，始於1955年、被譽為「新中國第一店」的北京王府井百貨大樓在發展歷程中不斷積澱文化底蘊，希望在常見的打折促銷之外，讓日常營銷活動融入更多的文化元素，為顧客帶來豐富、有趣的文化體驗。
「我們在設計打卡地圖的時候，考慮到百貨大樓內的很多品牌、項目都具有文化特色，比如張秉貴紀念館彰顯了全國勞動模範張秉貴傳承至今的『一團火』服務精神；故宮文具是國潮文化的代表；王府井集團的自有文創品牌『王府井夢工廠』是對京味兒文化的創新演繹。大家在來這裡蓋章的同時，也會加深對百貨大樓的了解，從中感受傳承與創新的魅力。」李賽楠表示。
花鄉奧萊村在「6周年狂歡慶典」活動中同樣將品牌門店與客服中心設置成了打卡點，用分散在各個區域的印章讓消費者「幾乎要從頭到尾逛一遍，不知不覺手中拎滿購物袋」。家住北京市朝陽區的消費者程女士表示，由於路途較遠，這是她第一次到花鄉奧萊村購物，「完全是被集章活動吸引來的」。
實體零售花式營銷「破圈」
「主要是從消費者的喜好出發，多嘗試一些大家更感興趣也更願意分享的互動形式，從而達到引流獲客和在新興社交平台上的『破圈』傳播效果。」李賽楠告訴記者，與傳統營銷方式相比，集章打卡活動可以更有針對性地觸達興趣圈層，也更容易實現自主傳播。據統計，百貨大樓店慶活動期間每天都有顧客排隊蓋章，參與者累計約1500人次，其中不乏初次註冊的新會員，而「我在王府井尋寶」等相關話題在某社交平台上的曝光量已超7萬。
花鄉奧萊村某服飾品牌工作人員也表示，活動期間門店客流量有明顯增長，不少顧客是專程為蓋章而來的。不過，很多人在排隊等待時或蓋完章後也願意逛一會兒，在店內試穿、選購商品。
從百貨、奧萊、購物中心到品牌門店，集章打卡成了眾多實體零售企業的「流量密碼」，但這種營銷新玩法的投資回報率如何，目前還沒有公認的答案。據文創從業者王女士介紹，印章本身的成本並不高，以現階段市場上最受消費者歡迎的大尺寸套色章為例，製作單枚印章的價格在50—100元之間，大部分套色章的製作成本只有幾百元；設計成本受插畫師水平、圖稿複雜程度、授權方式等因素影響浮動較大，可以通過選用門店既有IP或利用開放素材等方式壓縮成本；而印章的維護成本、活動運營與推廣成本則要視具體情況而定，難以計算。
從收效來看，零售企業推出印章主要是為了引流獲客，藉助「破圈」傳播尋求新增量，目前已有多家企業成功舉辦了獲得消費者認可的活動，由此實現曝光與客流量的雙重提升。也有部分企業在制定活動規則時將蓋章與消費掛鉤，要求顧客任意消費或購物滿一定金額，把流量直接轉化為真金白銀的銷量。業內人士對此表示，近幾年，隨著消費習慣的線上化，不少實體店面臨顧客流失的挑戰。實體零售企業想要與消費者重建連接，首先需要「被看見」，而營銷方式的創新可以「踩中」消費者的興趣點，有助於這些企業經由社交媒體平台走近消費者，進而吸引更多的人重返線下門店。（記者 塗瀚文）
來源：中國商報