《中國經濟周刊》 記者 石青川
12月11日至12日召開的中央經濟工作會議在具體部署時再次強調「統籌新型城鎮化和鄉村全面振興」，並將「推動城鄉融合、區域協調發展」列為2024年經濟工作的九大重點任務之一。
鄉村振興不僅是人口的振興，更是產業的振興、文化的振興。隨著城鄉融合發展，鄉村旅遊、農村電商、農產品加工等都將迎來更廣闊的前景。如何加強這些產業的支持和引導，是決定能否推動鄉村向高品質高附加值方向發展的重要支撐之一。而隨著農村與城市之間的融合，城市消費向鄉村流動，鄉村消費行業或迎來新紀元。
鄉村正成為充滿活力的新消費場景
12月6日，在安徽黃山市的南溪南古村落里，猛獁市集董事長任鑫力漫步在村子裡，他不停地用腳步丈量著古村落里錯落有致的屋子之間有多少位置，未來能嵌入多少消費場景。黃山的南溪南是任鑫力入局鄉村振興的最佳場所，在他看來黃山擁有他對鄉村的一切構想。
做了多年文旅產業的任鑫力在研究了「鄉村振興」戰略後，開始沉迷於鄉村無法自拔。「未來中國的消費，一定有鄉村的一席之地。」任鑫力篤定地表示，並興奮地比划著鄉村民宿應該有的一系列元素，「作為文化底蘊深厚的鄉村，書屋、有聲讀物、咖啡，這些文化消費場景必不可少。」 11月23日，猛獁青旅與喜馬拉雅簽署《鄉村之聲》項目合作協議，與書亦燒仙草、太平洋咖啡簽署了鄉村振興概念店項目合作協議。這些業態正出現在黃山南溪南古村落中。
黃山市農業農村局副局長汪欣透露，黃山正在用盤活農村閒置資產吸引文化人士入駐的方式賦予農村新活力。他舉例道，黃山康家村內一批舊茶廠改造，大會堂舊址被建設成了集演出、展覽、閱讀、娛樂、辦公、餐飲、青年旅社於一體的綜合性民宿。藝術改變鄉村並吸引了藝術家的入駐。去年通過藝術家的帶動，村集體收入增加了500萬元。
距離黃山1400多公里外的重慶江津先鋒鎮同樣在積極探索鄉村文化消費場景。
「這裡曾經是豬圈，那裡曾經是雞舍。」先鋒鎮幹部用開玩笑的口吻向記者介紹著建立在還有農業生產餘溫區域上的民宿。而現如今住一晚四位數的價格也讓人感嘆鄉村民宿蘊藏的消費動力。
鄉村大舞台與文化館也在村公路附近遙相呼應，農村特有的鄉土文化氛圍猶如公路中間三色的油漆線綿延到了村落深處。
鄉村文旅投資邏輯正在改變
類似這樣的鄉村消費近幾年正在被廣泛看好，加之城市周邊游市場持續升溫的帶動，讓不少參與者認為鄉村蘊含著巨大的消費潛力。
隨著城鄉消費市場融合水平不斷提升，鄉村文旅因此受到青睞。近年來大量城鎮居民形成郊區游、下鄉游的習慣，據統計，2020年全國鄉村休閒旅遊接待遊客約26億人次，營業收入6000億元。隨著物聯網、大數據、人工智慧等新一代信息技術在農業農村各環節的融合應用，一些新的消費模式、消費業態、消費場景不斷催生，持續拓展出新的消費增長空間。據《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025年）》，到2025年，休閒農業和鄉村旅遊的經營收入超過1.2萬億元。
同時，我國農村消費市場發育較晚、較慢，少、小、散特徵突出。根據商務部的統計，全國33%的鄉鎮沒有商品市場，53%的村沒有綜合商店，70%的村沒有餐館。文旅服務環節有非常大的市場空間。
執惠集團董事長劉照慧從事文旅產業研究多年，他告訴《中國經濟周刊》記者，從文旅角度看，近幾年文旅受到衝擊，這也使得文旅消費的結構產生了非常大的改變。一方面整個文旅消費集中於城市大休閒與鄉村微度假上；另一方面之前鄉村三大旅遊業態的採摘園、農家樂與低端民宿，已經落後於整個消費時代需求，低端的鄉村文旅業態正在被一種叫「宿集」（宿集即民宿集群，多種形態的民宿為滿足遊客的個性化需求集合在一起）的新業態取代。同時，為滿足人們對近在家門口市場的需求，一種叫作田園綜合體（田園綜合體即現代農業、休閒旅遊、田園社區一體綜合發展，其可通過旅遊助力農業發展、促進三產融合）的業態也正在出現。
產業結構的改變，也使鄉村文旅項目的投資邏輯發生變化。劉照慧表示，過去20年文旅項目管理投資是用地產帶動的，土地增值換來對文旅的投資，它具備回報邏輯，但是隨著地產行業進入下行周期，地產+五星酒店、地產+主題公園、地產+田園綜合體、地產+特色小鎮等這樣的模式已無之前的投資紅利，這就需要新的回報邏輯。
鄉土文化的價值
劉照慧認為，鄉村振興是一個大的體系，這個體系之下實際上是一產二產三產之間的躍遷，這意味著用傳統農業邏輯去搞農文旅項目行不通。
那麼投資鄉村的新邏輯是什麼？完美世界文創總經理張瑞認為地方文旅IP有年輕化的引流能力，其團隊正在對鄉村文化IP的打造展開研究，今年他們就在安徽績溪縣做鄉村方面產品的嘗試。
全國旅遊標準化技術委員會主任孫若風認為，鄉村不僅是我們的農業基地，更是我們的文化根源，而每一個鄉村都有其獨特的故事和傳統，這是我們珍貴的文化遺產。其傳承和發展對於整個經濟的繁榮和文化的傳承具有重要意義。「鄉村文化是吸引遊客的重要因素。」
我國知名社會學家費孝通在其《鄉土中國》一書中寫道：「中國社會是鄉土性的。」
喜歡研究鄉村非遺文化的猛獁青旅總經理張健全告訴《中國經濟周刊》記者，他對費孝通先生這一說法非常贊同。他認為，國人的「根」依然在鄉村，現如今的鄉村形似落後，實際上是城市工業崛起替代鄉村經濟功能帶來的副作用，若鄉村與城市具有對等的工作生活環境，那麼更多的人會選擇鄉村。
通過吸引人群進入並融入鄉村帶動消費成為一種新的趨勢。這其中，發揮鄉土文化優勢或是關鍵要素之一。
西安市鄉村發展公益慈善基金會副秘書長傅敏曾參與過多個鄉村振興項目，她告訴《中國經濟周刊》記者：「希望通過實踐，未來能夠在村莊中留下一群人，留下一個模式，當我們離開的時候，我們的村莊可以繼續進行可持續發展。」
（本文刊發於《中國經濟周刊》2023年第24期）