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《中國經濟周刊 》 記者 侯雋 | 北京報道
| 2023年12月11日至12日，中央經濟工作會議在北京召開。會議上明確指出：要激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環。推動消費從疫後恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費增長點。2024年1月2日，路透社發表題為《中國元旦假期旅遊需求旺盛》的報道，關注元旦假期中國火熱的消費市場。中國國內旅遊出遊1.35億人次，同比增長155%；寒冷天氣沒有阻止人們湧向音樂節……作為觀察中國經濟的一扇窗口，火熱的元旦消費市場為全年開了個好頭，展現了中國經濟活力。氣球許願儀式感跨年，「南方小土豆」歡樂北方冰雪游，全國各地餐飲業火爆，城市文化演出人山人海……文旅、零售、娛樂等領域亮點頻現，生活服務業持續升溫。2024年開年點燃的消費引擎映射出中國經濟的堅韌。種子已經發芽，萬物向陽生長。 |
上篇：2024年請回答，消費的新潛能來了！
過去的2023年，是全民消費方式與消費結構變化很大的一年。
這一年政策頻出，全力搞活經濟。消費者們走出家門，走向燒烤攤，奔向「詩歌與遠方」，走進演唱會，來一場「特種兵」式的旅行，在City Walk中與自己和解。這一年，很多人開始精打細算，「9塊9」風潮從咖啡卷到奶茶，各種折扣店開始流行，人們開始更有目標地投放自己的「大錢」和「小錢」。
2024年伊始，南來北往的遊客跨省游、遊樂場綻放煙花秀、商業綜合體「不打烊」……元旦火爆開局，玩轉消費新花樣。
2024年，消費者們更願意為什麼買單？又會誕生哪些人氣旺、消費火的新場景呢？
攝影:《中國經濟周刊》記者 侯雋
2024消費促進年
「『2023消費提振年』系列活動取得了積極成效，下一步將圍繞推動消費持續擴大，把2024年定為『消費促進年』。將堅持『政策+活動』雙輪驅動，突出重點品類、節慶時令等，繼續組織開展豐富多彩的促消費活動，打造更多商旅文體融合消費新場景，營造良好消費氛圍。」2023年12月29日，商務部市場運行和消費促進司司長徐興鋒接受媒體採訪時表示。
徐興鋒分析了消費市場呈現的新特點：一是商品消費穩步增長。例如2023年1—11月，升級類商品銷售較快增長，新能源汽車銷量增長36.7%，滲透率已達30.8%。二是服務消費加快回升。住宿、餐飲、家政、文化、旅遊等消費需求加快恢復。三是網絡消費增長較快。2023年1—11月，全國網上零售額14萬億元。四是智能消費蓬勃發展。智能家居加快走入百姓生活，智慧型手機、可穿戴設備等智能產品銷售較快增長。
消費的恢復離不開政策的支持。
中央經濟工作會議對擴大內需、激發有潛能的消費作出專門部署。
地方服務也宣布緊緊跟上，全國多地都在跨年夜地鐵通宵或延長營運服務，交通運輸部門通過加開列車、加密客運班線等方式，滿足人們出行需求。
北京市商務局數據顯示，元旦期間，北京市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態企業實現銷售額25.1億元。餐飲消費增勢強勁，同比增長27.9%。全市60個重點商圈客流量2217.5萬人次，同比增長40.5%。
四川省宣布要組織為期兩個月的迎春購物月活動，全省將開展超300場重點活動。黑龍江、天津、寧夏等地圍繞當地特點打造冰雪運動、民俗體驗等消費場景，釋放消費市場活力，黑龍江開展「舞動冰雪 冬匯龍江」系列促消費活動66項，計劃發放消費券4270萬元。
目前，龍年春節日益臨近，各地緊跟消費熱點，真金白銀讓利遊客，推動「政策+活動」雙輪驅動，以誠意吸引客流，釋放了消費潛力，營造出良好消費氛圍。
《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊|攝
有潛能的消費攜手有效益的投資
中央經濟工作會議要求，「要激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環」，為進一步擴大國內需求指明了方向。
有分析認為，與以往表述相比，此次會議重點強調了「有潛能的消費」與處理好投資和消費的關係。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇接受《中國經濟周刊》採訪表示，「有潛能的消費」主要指那些尚未充分釋放，但具有較大增長空間和潛力的消費需求。這包括但不限於新興消費領域（如綠色消費、健康消費、智能化產品消費等）、中高端消費市場以及農村地區和低收入群體消費升級需求等。而「有效益的投資」則強調投資項目的經濟效益和社會效益，指向能夠帶動產業升級、技術創新，促進經濟高質量發展，同時也能帶來長期穩定收益的投資項目。
「處理好投資和消費的關係，就是要消費和投資產生1+1＞2的效果，政策工具和路徑可以包括：一是優化財政政策，通過減稅降費、發放消費券等方式刺激居民消費；二是完善社會保障體系，提升消費者對未來收入和生活穩定的預期，從而增強消費信心；三是引導社會資本投入高技術產業、新型基礎設施建設等能激發新消費需求的投資領域；四是打造線上線下融合的新消費模式，推動消費升級與投資結構優化同步進行。」 洪勇說。
中國貿促會研究院院長趙萍接受《中國經濟周刊》採訪時表示，傳統消費是我國消費的基本盤，大宗消費是我國消費新的增長點。
「2024年消費增長的潛力將得到更加充分的釋放，消費規模穩中有進，消費在國民經濟中第一拉動力的地位將會得到鞏固。目前新能源汽車、電子產品等大宗消費，是我國消費市場新的增長點，屬於有潛能的消費。因此，把提振新能源汽車等大宗消費作為擴大內需的著力點，將為消費增長注入更強動力。」 趙萍表示。
趙萍認為有效益的投資，就是要聚焦消費升級的趨勢和消費市場的空白點，不斷擴大投資規模，提升投資效益，而不是盲目上項目，片面追求「量」的增長。具體來看，政府投資要重點支持關鍵核心技術攻關、新型基礎設施、節能減排降碳，培育發展新動能。同時要引導社會投資帶動產業結構升級、補上惠民生短板弱項。通過有效益的投資形成有效供給、高效供給，增加消費者迫切需要的高質量商品和服務，提升商品流通和服務提供的效率，激發有潛能的消費。
凱度指數北方區總經理趙暉認為：「要理解有潛能的消費需要了解目前的消費趨勢，總體來看跟健康相關的產業未來都會是大市場大生意。」
趙暉告訴《中國經濟周刊》，健康相關的產業不僅僅包括身體層面的健康，比如目前方興未艾的一些減糖、減鹽、減油等產品，還有一些功能性產品比如腸胃、睡眠、免疫力等相關快消行業。健康產業還包含心理健康類產品，或者叫療愈產品。
回歸理性消費
2023年12月7日，全球性諮詢機構貝恩公司與凱度消費者指數連續第12年聯合發布《中國購物者報告》。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻對《中國經濟周刊》記者表示，經過連續多年追蹤調查中國購物者的購物行為，每年分析包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類，「中國快速消費品市場始終展現出強大的韌性和增長潛力」。
「2023年上半年，中國快速消費品市場展現出令人鼓舞的復甦跡象，市場逐步從疫情影響中恢復，在第一季度和第二季度均實現1.8%的銷售額同比增長。然而，向上勢頭在第三季度遭遇輕微挫折，銷售額同比下降0.9%， 導致2023年前三季度增幅僅為1%。需要說明的是，在2023年第三季度結束後的前4周，消費者需求回暖，特別是假期消費尤為火爆，推動快速消費品市場增長5.3%。這一時期的消費增長雖然沒有在我們的報告中體現出來，但它也表明，中國快速消費品市場整體復甦的趨勢並沒有中斷。」 鄧旻分析。
鄧旻認為，雖然2023年關於中國消費降級的討論很多，但是越來越多的共識是消費分級。
「雖然大部分消費品的平均售價出現下降，但部分食品、飲料和家庭護理品類延續了高端化的趨勢。比如壓花類的紙巾，平均售價就比上一年同期增長了近40%；再如口腔護理領域，人們越來越認可全面健康的理念，認識到口腔衛生的重要性，更願意為像是抗敏感、美白和去漬這樣的進階功能產品支付溢價。消費者現在越來越精明了，他們會去看這個產品對於自己是不是有真正的價值。現在社會上浪費的風氣也在減少，消費者們在支出上也是越來越理性、越來越謹慎了。短期，大家可能還在受到之前疫情的影響；而長期來說，消費者的行為確實會發生一些比較持久的變化，也是反映到了消費者更加理性、更加謹慎的支出行為當中。」 鄧旻表示。
「其實消費者在一些非剛需產品上變得更謹慎是好事，比如一些個人護理用品、護膚品等，會選擇平替產品，認為夠用或者適用就行。這實際上是市場的豐富度以及對產品的包容度更高了，差異化、品質好的高價產品與提供高性價比的產品可以共同繁榮。」 趙暉對《中國經濟周刊》表示。
攝影:《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊
下篇：國貨潮品 生生不息
「輕舟已過萬重山」。
這是2023年度熱門動畫電影《長安三萬里》當中李白在歷經滄桑之後的寫意抒發，也被許多國貨品牌拿來表達自己的心聲。
曾經，進口大牌被國人競相追逐，如今，國貨國潮迎來最好的時代。當2024年的消費馬車跑起來，誰能成為火車頭呢？誰又有能力接得住「這潑天的富貴」呢？
年輕一代消費者畫像
得消費者得天下。
展望2024年，在民族情感和文化自信的驅動之下，國貨品牌一定會遇到更好的機遇。但是，要想接住「潑天的富貴」， 許多品牌的前車之鑑讓很多受訪企業都表示不能僅靠短期流量，頻繁地打情懷牌只會消耗用戶信任。
如何才能抓住作為消費市場主力群體的年輕一代呢？
「『85後』和『90後』，甚至是現在的『00後』，都是當前市場消費的主力軍，他們擁有的共同畫像可以用幾個詞概括：數字原住民、個性化消費群體、重品質與體驗感。」立白集團傳播部有關負責人對《中國經濟周刊》記者表示。
立白集團經過多年的市場調研，認為年輕消費者在推動中國消費趨勢的發展中發揮著重要作用。比如，年輕消費者對數字化和智能化消費趨勢的接受度更高，他們更願意嘗試新的購物方式和支付方式，這對行業的內容營銷、用戶直達、用戶推廣能力均提出了與之前完全不同的需求，也為消費市場帶來了新的機會和挑戰。
波司登集團相關負責人對《中國經濟周刊》記者表示，中國作為世界第二大經濟體，其市場的成熟度、消費者的質量和產業的競爭都處於高水平區間。消費者不僅追求保暖功能的強化，而且注重時尚需求的滿足。「國內『85後』與『90後』們獲取商品及服務的信息與渠道更加全面，他們對產品的時代性需求以及審美觀念更加高標準，對消費的選擇也更加敏銳且富有個性。這些消費主流人群的變化，帶動了消費理念的更迭，個性化消費正在興起。主流消費者不再僅追求獲得產品的最基本使用價值，而是期待使用的產品有質量以及信譽作為保障，消費觀念也已由求量轉向求質。」
2023年「雙十一」大促的現象級事件之一，是國產品牌珀萊雅在美妝「核心戰場」首次超越歐萊雅、資生堂等一眾實力雄厚的外資品牌，登上天貓、京東、抖音等各大平台TOP榜。
珀萊雅公關部有關負責人對《中國經濟周刊》記者表示，新一代消費者們的民族自信心更強，更接受國貨，看重產品顏值、研究成分和配方，研究型消費成為主流。「所以近年來功效護膚賽道持續升溫，新一代消費者們不僅僅是看品牌，還更注重體驗和情感共鳴。」
國貨潮品不僅僅是「平替」，更需要硬核科技
「不是大牌消費不起，而是國貨更有性價比」。
這是目前網絡上的流行語。在社交平台上，年輕人分享自己最新的生活體驗：湧入商場B1、B2層，去這裡淘更多客單價低又能夠獲得消費愉悅體驗的品牌 「平替」，吃連鎖快餐推出的「超值套餐」，愛上艾灸、泡腳養生，愛上太極八段錦，出行住機關企業招待所，出門套一件老幹部夾克、軍大衣……
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻對《中國經濟周刊》表示，「平替」這個詞的核心是「替」，什麼樣的高端化商品可以被替代？一方面是，替代的產品與原來消費者可預知的價值之間存在多大差距，比如一些化妝品類產品，是可以通過上臉立刻看到效果的，這就讓「平替」價值的差距得到了量化。另一方面是替代的成本，那些價格較低的、消費者敏感度沒那麼高的商品，替代成本就較低；反之一些與健康相關的產品，現代人則不那麼願意去替代，只要能證明是好商品，寧願多花一點錢。
珀萊雅公關部有關負責人對《中國經濟周刊》記者表示，相較歐美和日本等地，中國化妝品行業起步晚、發展快，用40年走完了全球化妝品產業百年發展歷程。最初國貨科研水平低，創新實力弱，研發投入占比小，原料品種少且質量不穩定，品牌意識也較欠缺，但是如今國貨美妝不斷升溫，持續加大研發投入，產品價值、品牌價值逐步升級。放眼全球，有 3 萬多種可用的護膚品原料，中國已經批准能用的就有8000多種。
「消費者們都是聰明的，『平替'是當下消費者對性價比、品質的側面反應，對我們國貨來說還有一場硬仗要打。例如在日化領域，2000年英國上市了第一款洗衣凝珠，相對洗衣粉、洗衣液，這屬於相對高端的洗衣用品。2013年，寶潔公司將洗衣凝珠引入中國市場，我們則是在2014年開始進行國產洗衣凝珠攻堅戰，取得了很好效果，至今立白洗衣凝珠占有率已經超過外資品牌取得了第一，這也讓我們明白國貨必須要掌握硬核科技。」 立白集團傳播部有關負責人對《中國經濟周刊》記者表示。
波司登集團相關負責人表示，國貨並不就是國際品牌的「平替」。隨著年輕一代的民族自信，以及國貨品牌的消費信心不斷增強，國產替代滲透率也將穩步攀升，這也是中國品牌長期向好的確定性。「我們相信，只要切實立足於消費者的需求，不斷打磨自身價值長板，中國品牌也可以擁有品牌溢價，與國際品牌在世界舞台角逐高下。」
國貨潮品迎來了「大航海時代」
近兩年，日本社交媒體上，出現一個新熱門詞「Chiborg」，它是由China和Cyborg合成的詞彙，字面解釋是「中國賽博格美人妝」，意指近乎機器人一樣精緻完美的妝容。
眾所周知，日本一直以溫婉、可愛、柔和的妝容著稱，而Chiborg風格是明朗清晰的，黑色眼線凸顯明眸，長眉入鬢，顧盼神飛，成為新一代日本女性的新嘗試。
同樣地，韓國也掀起中國美妝熱，花西子、INTO YOU等多個國貨品牌頻頻出現在韓國明星的社交網絡。
《中國經濟周刊》記者近年多次給外國友人贈送過故宮彩妝、中國眼線筆，非常受歡迎。
眾所周知，歐美作為全球消費市場最核心的戰場，是檢驗品牌出海實力的「試金石」，國貨潮品能否迎來「大航海時代」？
從2023年以來，歐美的很多時尚博主就經常分享中國華為手機、新能源汽車，還有安踏、李寧等本土運動品牌在時裝周秀場的視頻，而承載著國人年代記憶的回力鞋，更是觸動了歐美年輕人的時尚嗅覺，成為一種街頭文化的流行符號。
波司登是較早探索國際化道路的中國品牌之一，從上世紀90年代開始，波司登開始持續開展品牌的國際化探索。
2022年，波司登英國倫敦旗艦店重新裝修開業。2023年，波司登持續在巴黎、米蘭、倫敦這樣人流量密集的國際知名機場進行品牌形象傳播，還成為首個在米蘭·達文西莊園舉辦時裝秀的中國服裝品牌。
2023年聖誕節，歐美女孩們也體驗到來自中國供應鏈的優勢。據SHEIN發布的消息，該公司預計在未來3年幫助包括中國商家在內的全球1萬個商家，年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。中國盲盒、美妝、電子產品在中國電商平台上，不斷推動優質製造產品進入北美、大洋洲、歐洲、亞洲等地，成為歐美年輕人購物車裡的必買品。
採訪中，所有國貨品牌都表示目前已經都有清晰的海外發展戰略，2024年國貨潮品會持續將代表著中國審美、中華優秀傳統文化的「中國風」吹向世界。
自信、自足、自強，在越來越多的中國品牌身上得以體現。
責編 | 姚坤
版式 | 孟凡婷
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