這個地方把露營做成大生意

從事了26年戶外帳篷製造工作的周黎，每次路過時，總會停下來看上幾分鐘。這是她自1996年進入公司後的習慣，「以前工廠所代工的都是海外品牌，如今越來越多的國產品牌開始崛起，無論品質還是設計都不輸國外大牌，內心總會生出成就感。」

自2020年以來，戶外露營熱潮在全國範圍爆發。據易觀分析發布的《2022年中國露營市場專題洞察》顯示，預測2022年露營市場規模將達到528億元，2030年將會有2.1億人參與到泛露營活動中。

市場熱度隨著玩家源源不斷湧入而攀升。讓人意外的是，在天貓、淘寶等電商平台尋找露營裝備時，發現其中絕大部分品牌和店鋪均來自浙江寧波。

6月13日，新京報貝殼財經記者在寧波當地一家戶外露營用品專賣店看到，店內正中間整齊地擺放著數款帳篷、天幕。而四周的貨架上也擺滿了露營燈、睡袋、爐具等物品。這些露營裝備造型、風格、用途各不相同，價格也從數十元到數千元不等。

「之前只知道寧波產帳篷，但沒想到市場規模會這麼大，商品種類如此齊全。」正在店裡選購的95後可可（化名）告訴記者，在得知自己心儀的品牌來自寧波後，特意利用周末從杭州驅車前來購買，「不想等快遞發貨的時間，就想第一時間入手。」

據觀研天下報告顯示，我國約有3.4萬家帳篷企業，主要分布於浙江、江蘇與廣東等地區。作為露營裝備產業重地的寧波，已經在這一領域默默耕耘了30年時間。

寧波和露營產業的淵源，要追溯到上世紀80年代。

「寧波涉足露營裝備產業的起點，來自於一把遮陽傘。」寧波市休閒用品協會秘書長徐雲龍回憶稱，當年，中國台灣商人馬准安在台州臨海建立代工廠，以生產大型戶外遮陽傘出口歐美市場。龐大的訂單帶動了當地和周邊遮陽傘產業，並衍生出以露營帳篷為代表的一系列戶外用品。

在隨後的數十年里，港口優勢帶來的外貿興盛以及雄厚的製造業基礎，讓寧波當地越來越多的人進入這一領域，一大批戶外用品企業在當地迅速崛起。

但早前國內露營市場尚屬小眾，不足以將戶外產品變成一門大生意。很長一段時間裡，市場始終不溫不火。

「當時不少從業者堅信戶外露營產業早晚會在國內市場爆發。」在2010年創立挪客戶外用品有限公司的季劍明告訴記者。

拐點終於在2020年到來。受疫情影響，大家生活方式發生改變，露營已然成為當下消費群體所青睞的休閒選擇。寧波戶外用品裝備廠商們等待多年的機會，也來了。

02

從代工到自主研發

國內首家帳篷廠的ODM玩法

貝來公司的生產車間裡，一名女工坐在電子縫紉機前，正將手中的防雨布料仔細地對齊、縫織，另一名女工同樣正忙著在布料四邊打上拉鏈，她們的動作熟練而精準。

浙江貝來實業集團有限公司生產車間裡，工人們忙碌地趕製帳篷。新京報貝殼財經記者覃澈 攝

「一頂帳篷從原料到出廠，至少需要經過近百道程序。稍有不慎，就可能出現瑕疵。」周黎告訴貝殼財經記者。

作為中國第一家戶外帳篷企業，誕生於1992年的浙江貝來實業集團有限公司，已成為行業當之無愧的「老大哥」。

「工廠最初是由我的父親和香港的親戚共同創辦的。對方在海外市場尋找訂單，父親則負責生產製造。」周黎印象深刻，彼時儘管露營產業在歐美已發展了百餘年時間，但國內卻幾乎是空白。創建初期無論選料用材還是製造檢驗，都需要獨自摸索。

由於缺乏知名度和獨立進出口資質，貝來公司在很長時間內只能選擇代工模式進行發展。所幸國內當時還沒有競對，每年能接到大量來自海外市場的訂單。直到1996年，進出口資質到手後，公司才重新調整發展策略，從純代工製造逐漸轉型為製造貿易，並逐漸成為寧波乃至全國最知名的戶外帳篷生產商。不但和歐美、日韓等多個國家戶外品牌建立起牢固的代工合作，也成為眾多後來者學習的樣本。2000年露營產業逐漸在國內興起時，包括牧高笛、探路者等多個國產品牌，都紛紛來到貝來學習。

事實上，不甘願只做代工生意的貝來公司也曾在2006年時成立過銀狐、矚目者和A+Toys等品牌，並砸下重金對品牌進行宣傳推廣。但彼時國內戶外群體尚屬小眾，絕大多數玩家沒有品牌意識，銷量很不理想，不得已暫緩了原創品牌的打造。

2006年，周黎的父親選擇退居二線。臨行前他叮囑周黎：必須將貝來公司打造成百年老店。

僅靠純代工模式難以實現父親的願望，多方考量後，周黎決定升級發展模式。她更希望以ODM（一般指原始設計製造商）的方式與品牌商形成戰略合作，為對方提供專業化的建議，以及針對不同品牌商的需求，提供針對性的研發生產。

讓合作方為之信服的是，常年為國際一流品牌做代工的經歷和資源，讓周黎總能第一時間獲知露營產業當前的市場走向，而這正是不少國內品牌商所欠缺的核心認知。

「國內大多數品牌相比歐美同行，無論在理念還是設計上有著10年的落後差距，和日韓品牌的差距也差不多在5年。要想迅速追平，必須提升專業度。」周黎說，「而我們恰好能彌補這個缺失，讓企業知道現在能做什麼，未來又該做什麼。」

「未來我們希望能為品牌方提供商品的設計和研發，對方只需要做好市場就能獲得成功。這才是真正的戰略合作。」周黎說。

03

「裝備控」入坑

不自建工廠專注品牌和研發

2010年，資深戶外愛好者季劍明決定打造屬於自己的露營品牌。

入行原因很簡單。當時國內戶外玩家所用的裝備都是國外品牌，但很多貼著外國LOGO的裝備其實都是在中國生產。季劍明希望能打造出具有「中國製造」屬性的戶外好品牌。

和很多同行不同，自挪客戶外有限公司成立時起，季劍明就沒打算自建工廠。他將業務重心放在產品的研發設計上，而生產環節則委託業內最頂級的代工廠商進行製造。

「自己是設計專業出身，此前經常為國外的客戶做設計，對於這一領域了解頗深。而對於生產環節並不懂，貿然涉足很容易出錯。」季劍明如此解釋挪客公司的模式。

作為一個不折不扣的「裝備控」，季劍明接觸過各類露營裝備。每每在露營時，也總會觀察究竟哪些物品更適合玩家，怎樣才能更好地解決用戶需求。

挪客公司展示區里，一頂頂精美的帳篷吸引著精緻露營玩家的關注。 新京報貝殼財經記者覃澈 攝

彼時國內露營產業尚屬小眾，玩家更看重裝備的功能性。不少廠商在生產帳篷、天幕等戶外用品時，往往忽略了產品外觀。儘管這些以橙色、紅色、藍色等警示色為主的裝備，在戶外格外顯眼，但過於單調的色彩也讓不少年輕玩家為之詬病。

季劍明將這一需求看在眼裡。在保證裝備品質的基礎上，他在外觀設計上注入更符合年輕人的元素。「挪客的設計特別亮眼。一堆帳篷里第一眼就能分清哪頂是挪客的。」一位玩家告訴記者。

2015年，在國內站穩腳跟的挪客將視線轉移至海外，並通過跨境電商開始在國際市場的摸索來。

中國戶外品牌要想出海並不容易。一方面歐美、日本等露營產業成熟的地區，早已擁有眾多頂級品牌，另一方面，此前中國品牌在海外往往被打上「低端」、「沒有設計感」、「廉價」等標籤，少有玩家關注。

「我們最主要的對手是國際大牌。」季劍明分析稱，「雖然知名度沒有對方高，但勝在品質不差，風格設計也有特點。更重要的是，相對國際大牌高昂的價格，挪客無疑更具性價比。」

為了了解用戶市場，針對不同地區開發不同的產品。季劍明率領團隊對多個國家的玩家喜好和氣候環境做了調研，並針對性研發出不同的裝備。

努力很快換回成功。2017年挪客旗下一條徒步睡袋在歐美迅速出圈，年銷量高達50萬條。在日韓市場的知名度也不斷提升，甚至還吸引到日本頂級戶外銷售商伊藤忠商事株式會社的關注，對方主動找上門來尋求合作。

究其背後，除了挪客多年來在研發上不斷投入資源，對產品進行創新升級外，對玩家群體喜好和流行趨勢的把控，也是其迅速爆發的原因。

2019年開始，季劍明察覺到戶外露營風向從專業玩家向大眾市場轉移。在和同事討論後，他決定對挪客產品線進行擴大，全力研發精緻露營為主的裝備。為此挪客還投入1500萬元，搭建一個占地1200平方米的產品創新實驗室。

事實上，如今「全民露營」的爆發無疑證實了季劍明的判斷。而挪客每年都會推出的200多個新品，無論品質、設計、顏值都讓年輕人和女性玩家為之著迷。

「2021年挪客銷售額為5億元，2022年預計達到15億元。未來還會在精緻露營領域持續發力，讓更多的年輕人徹底愛上國產品牌。」季劍明說。

04

不走尋常路

中小廠商押注露營裝備鏈細分領域

浙江超藝智能科技有限公司的工廠車間裡，李乃西和團隊正逐一對每台剛從生產線下來的露營推車進行檢查。這批產品即將上線各家電商平台，不容有絲毫疏忽。

儘管早在2006年就開始涉足戶外手杖領域，但直到2019年的一個偶然機會，才讓李乃西下定決心調整策略，進入露營產業。

一次，朋友約李乃西去戶外露營。原本興致勃勃的他到了露營地後，發現從停車場到目的地還有數百米的路程，泥濘的道路讓背著各種露營裝備的李乃西苦不堪言。同時，一個疑問也在心中升起：為何沒有便捷的工具來幫助玩家運輸物品？

回到家後，李乃西搜索起各個電商平台，他發現儘管國內已湧現出不少露營廠商，但大多數都集中在帳篷、天幕等領域。雖然部分品牌旗下商品囊括了推車，但款式也較為老舊。

浙江超藝智能科技有限公司創始人李乃西正在展示公司研發生產的露營推車。新京報貝殼財經記者覃澈 攝

「當時發現有少量的廠商在做這門買賣，但大多數月銷量都沒有超過1000台。」李乃西清楚，這個領域看似小眾，但幾乎所有露營愛好者都可能是潛在客戶。更關鍵的是，這一細分市場沒有壟斷巨頭的存在，玩家在購買時基於品牌認知度不高，選擇上容易受價格、款式等因素誘導。

李乃西從中看到了商機。

不具備入行戶外帳篷等大件領域的技術和經驗，他決定先投入到露營推車這個細分領域當中。

然而，第一批產品剛上市後，原本期待銷量爆發的李乃西被潑了一盆冷水。不少客戶在收到貨的第一時間就表示商品有損傷，希望退貨。

原來在生產推車時，車身表面所用的噴塗工藝採用的常規黑色噴塑，但這種噴塑稍不留意就會被刮花。「當時10個產品里有9個表面都有損傷，差評率退貨率超高。」李乃西說。

李乃西迅速在工藝上做出調整，重新採用了表面工藝更加漂亮，耐磨更好的黑底銀花噴繪工藝，全面對產品進行了升級。同時考慮到推車材質較重，在運輸途中容易出現剮蹭的情況，李乃西在包裝上也做了改進，加入了增強保護的內襯。

重新上線的產品吸引到大批客戶，而200元至1000元的價格，也讓不少玩家直呼很「親民」。電商訂單每天源源不斷地傳回來，部分主播MCN機構、露營地也主動諮詢起合作的事宜。

看著不斷上漲的月銷量，李乃西狠狠地揮了揮拳頭：成了！

初獲成功的李乃西有了涉足露營產業的底氣，為了在這一細分領域站穩腳跟，他開始招聘起更多專業研發人員，每年也都會投入整體銷售額占比10%的費用，用以新品研發。

「現在希望是在細分領域賽道做到最專業的，和其他品牌不一樣的差異化產品，以此在消費者心中樹立品牌，再逐漸涉足其他品類。」李乃西說。

05

露營火爆將延續5-10年

未來「留存」「拓客」成挑戰

「要買露營裝備，必須來寧波啊！什麼款式、價位、功能的應有盡有。」6月14日，當計程車在寧波市區飛馳穿行時，司機自豪地介紹說，「這裡是國內最核心的戶外裝備製造地，天貓里1000多家商戶有一大半都來自這裡。」

戶外露營產業有多火，規模有多大？據艾媒諮詢統計，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，帶動市場規模為3812.3億元。而社交平台上關於「露營」的話題也持續升溫。僅在2022年「五一」期間，微博露營話題閱讀次數達到5.2億，小紅書露營筆記為380多萬篇，抖音上話題同樣達到119.4億次。

市場的爆發讓露營行業迎來難得的機會。但產能不足、復購率成疑等問題，也成為每個露營品牌亟待解決的問題。

多位從業者在接受採訪時表示，此前預計市場會在2025年迎來爆發期，但疫情導致這一階段提前到來。然而面對突如其來的利好，行業卻暴露出準備不充分的尷尬。

季劍明印象深刻，儘管挪客在五一前做了市場分析和預判，並提高了備貨量。但發現「還是保守了」，短短數天內帳篷、天幕等商品就賣斷貨，不少訂單已排到了下半年。

李乃西也遇到類似問題。儘管工廠每天能產出600輛推車，但如今同樣面臨訂單爆滿、產量無法跟上的情況，「現在不少合作方發來訂單和預付款都不敢收。」

同時，市場的爆發除了帶來大批玩家，也吸引著眾多新入行者。在愈發激烈的競爭下，「留存」和「拓客」也成為當下眾多露營用品公司的挑戰。

韓悅告訴記者，要將一套露營裝備配置齊全少則需要數千元，多則需要上萬元。而其中帳篷、桌椅、睡袋等用品通常能用多年，很長時間內不會再選購其他商品。

「要提升顧客的復購率，需要不斷推出有品質的新品。」季劍明分析稱，精緻露營者對戶外裝備的追求源於需求和個性，通常在購買帳篷、天幕等必備品後，還會選擇桌椅、戶外咖啡機、燒烤架等物品，很多玩家不會一次性把所有東西買好，而是隨著露營次數的增多，持續不斷地購買。「這就需要品牌方針對玩家需求，不斷推出更符合潮流的裝備。」

記者了解到，挪客研發團隊如今已有100多人，隨時都會迸發出新的創意和設計「只有源源不斷地推出新東西，玩家才會隨時關注。」季劍明說。

同樣讓從業者為之關心的是，露營的提早爆發，源於疫情導致玩家無法旅遊，轉而選擇這一休閒方式。那麼一旦疫情結束時，露營還能繼續火爆下去嗎？

「露營行業未來至少還有5-10年的爆發期。」周黎曾分析過歐美以及日韓露營市場的發展規律。如今露營玩家人群基數的放大，必然會沉澱部分新玩家，另外隨著裝備和玩法的升級，也會孕育很大的市場，「今後發展速度或許沒這麼快，但未來可能會持續性增長。」

如今，他們更樂於看到的是，這一箱箱露營用品從寧波產地運出，發往全國，遠銷全球。