當車市進入內卷時代，一款產品如何才能在紅海中殺出血路？
降價當然是最直接的辦法。靠著降價或者加量不加價這種變相降價的方式，成功打擊了對手、奪得更多市場份額的案例，在汽車圈也不在少數。
但這其實並非上策，降價往往會對品牌和產品毛利造成不同程度的損傷，而這種損傷可能需要相當一段時間才能修復。
那麼何為上策？
上個月全球知名諮詢公司羅蘭貝格給車企指了條明路。它認為，提升產品溢價空間，是價格戰之外，車企面對市場競爭的另一關鍵路徑。企業可通過在產品力、渠道力、用戶運營力等方面的差異化塑造，為目標客群提供足夠的情緒價值與感性價值，以獲取產品的溢價能力，從而在面對價格戰衝擊時，獲得充分的「利潤緩衝」。
不做價格的廝殺者，那就一定要做規則的引領者。而奧迪在這方面，有著很多品牌難以企及的優勢。
眾所周知，一款車能否給人以美感和作為「第三空間」的氛圍感，車燈是一個重要決定因素，而奧迪恰好有著「地表最強燈廠」之稱。今天我們就起底一下，奧迪為什麼可以被稱為「地表最強燈廠」。
引領美的規則
——「光語」之美，讓用車變成享受
「最強燈廠」，強在「光語」之美。
就拿奧迪剛發布不久的奧迪Q6L e-tron來說，這款車的車燈充分體現了奧迪對燈光美學的追求。對材質的突破，是奧迪燈光美學的基礎。奧迪Q6L e-tron的尾燈引入了第二代OLED數位技術，這在當前市場已經是大手筆的投入了，可以說是最先進的燈光顯示技術。不同於傳統LED是單獨的發光單元，由多個發光的二極體組成，外面還需要亞克力燈罩，通過液晶層的分子偏轉來顯示圖像和顏色，整體車燈結構設計比較固定；而且因為LED不能單獨控制所有發光單元，顏色轉化只是通過液晶層的阻隔，因此很容易有光線泄露，造成顏色偏差。而OLED則從根源上解決了這一問題。OLED作為自發光體，穿透力非常強，本身只有毫米級的厚度，不會隨著觀看的角度變化而發生顏色的偏差，始終還原穿透力最強的紅色；而且得益於其可以單獨控制發光單元，消除了傳統LED如液晶層等表面光源所需的反射器、光導或光學器件，確保了均勻性和高對比度的燈光表現，不會帶來視覺上的顏色偏差，同時也打破了設計上的二維和三維限制，視覺效果上更加引人注目。而且輕薄的材質使其占用空間非常小，可以高度集成在狹窄的車燈物理區域內，給與工程師更多的造型設計空間——這便是奧迪「數字之眼」的基礎所在。
而且奧迪Q6L e-tron的OLED技術擁有360個發光單元，實現12段明暗調節，刷新率達到100hz——這已經達到了電競極的顯示器級別，用攝像頭拍攝沒有閃爍，可以降低觀看者的視覺疲勞。要知道，行業玩燈比較有名氣的極氪，也不過才實現每秒30幅的「電影級」，速度只是奧迪的1/3。
當不少汽車品牌都在盲目地卷價格、堆配置的市場背景下，強調價值、尤其是審美價值的奧迪無疑為行業帶來了一股清新的風氣。即使是一盞車燈也蘊含著奧迪的獨特設計巧思，能為用戶帶去審美和情緒價值，這就是奧迪能在自主品牌不斷沖高的趨勢下，屹立豪華品牌陣營的原因之一。
引領安全的規則
——一盞尾燈，多年積澱
在情緒價值之外，奧迪Q6 e-tron的第二代數字 OLED 尾燈還提升了車輛駕駛的安全性。
得益於OLED技術的超薄、高清、高度集成性，奧迪Q6L e-tron的尾燈已經變成了一種顯示屏，可以實現車 對車通信，進一步提高車輛道路安全表現。它帶來了現8種數字燈光簽名，通過不同的點亮方式，將燈組化身為顯示屏，通過特定靜態尾燈樣式向其他道路使用 者發出事故和故障預警，首次實現了車輛與周圍環境的通信交互功能 (car-to-X 車聯網)。
用戶還能按自己的審美選擇數字簽名，以此定製專屬的奧迪Q6 Le-tron。在車輛的選項菜單里，用戶還可以切換不同的數字燈光簽名，以匹配不同的場合。而且奧迪Q6L e-tron車燈的光語效果僅局限在燈腔內，體現了一種精巧的審美，從而讓車輛更具高級感。
能在情感價值和功能價值兩方面出彩，得益於奧迪對尾燈OLED技術的死磕。
2011年，奧迪A6首次搭載LED尾燈，這種燈即便到今天也被普遍搭載在問界、小鵬、極氪等多個熱門品牌車型上，可見行業對LED尾燈的認可度，而奧迪2011年就在這樣做了。2012年，奧迪又在車燈上邁進了一步，奧迪R8首次搭載了帶動態指示的轉向燈。
2016年，TT RS首次搭載OLED尾燈，這種燈能做到自發光，且形體纖薄，光質均勻、造型多樣，可多分區控制還可數字化顯示，這是奧迪數字OLED尾燈的前身。
2020年，奧迪Q5搭載了首款數字OLED尾燈，這套尾燈具備3組共18個獨立的單元，可分別控制，而奧迪是唯一賦予車燈這項功能的製造商。此後，奧迪又在此基礎上研發出第二代數字OLED尾燈技術，搭載在全新奧迪Q6L e-tron上。
第二代數字OLED尾燈裡面有6個OLED面板，360個發光單元，通過特定的算法，能做到每10毫秒生成一個新圖像。各個光段相互作用，使得整體圖像在發光強度方面保持不變。
更值得一提的是，第二代數字OLED尾燈還首創了Car2X個性交互功能。
目前奧迪是行業唯一還在持續開發尾燈OLED技術的廠商——畢竟這是一項投入非常大的技術。在其他品牌還只是做簡單的影像投射，用帶馬賽克的各種圖像顯示來譁眾取寵的時候，只有奧迪關注到了車燈的內在價值，並沉澱下來潛心研究，帶來了更符合豪華品牌質感與品味的新型燈光技術。
任何炫耀性的需求，在過了衝動期後，就很少有人再會提及。它並不提供長期的用戶價值。無節制地使用光，也是一種污染。以奧迪為首的傳統豪華車企，認為光的核心價值是提供高速行駛時性能與安全，炫技性質的其他功能只是附加屬性。設計不應該只服務於某些炫耀場景，更應該用於更實用的安全場景。今後奧迪還將為用戶帶來柔性數字OLED尾燈，讓車燈的顯示趨於延申到車輛側面，從二維升級到三維，讓車燈更具空間感，從而擴大用戶與環境的溝通範圍，為用戶帶來更高的情緒價值和安全價值。
引領技術的規則
——習慣性領先，讓用戶儘早享用最先進的技術
奧迪Q6L e-tron第二代OLED尾燈之所以能精準拿捏用戶情緒，源自於奧迪對車燈設計數十年的思考。車燈價值從功能走向美學，又走向情感價值維度，每一次變遷，奧迪都是其中的重要參與者，甚至引領者。
20世紀初至20世紀90年代末，汽車工業還在「傳統照明時代」，那時強調的是車燈在行車安全方面的功能價值，奧迪是率先用鹵素車燈的歐洲品牌之一，大大提升了車燈夜間照明能力；2004年至2018年，汽車工業進入「LED照明時代」，車燈的美學價值逐漸被重視，作為首個量產採用全LED燈組的品牌，奧迪在一定程度上也是這種趨勢的引領者。而同樣的技術，特斯拉、嵐圖、高合等主流新能源品牌直到2020年才量產。
2019年，奧迪又引領車燈價值走向情感價值維度，奧迪e-tron是行業內首個搭載了運用DMD技術的數字矩陣式LED大燈的車型，實現了更精細化的圖像定製；2020年，奧迪Q5L搭載了數字OLED尾燈，能改變尾燈形狀，給用戶帶來多樣化的視覺體驗；2023年亮相的奧迪Q6 e-tron第二代數字OLED尾燈，能讓用戶參與車輛共創，獲得較高的參與感。而這些技術，只有奔馳和智己L7在2021年開始跟上奧迪的步伐。
與奧迪相比，奔馳在數字化大燈方面的成果主要是像素大燈和流星雨大燈，在環境交互和情緒價值維度略顯遜色；寶馬在數字化大燈方面，以傳統的自適應燈光技術為主，進展相對緩慢。可以說，在車燈變遷史上，奧迪一直領先主流品牌「先進技術」8至14年，大多品牌剛剛進入LED階段，奧迪已開啟數字交互時代，這便是燈廠標籤牢牢貼在奧迪身上的根本原因——只有最早量產落地、造福用戶的車燈技術，才是真的先進技術。
與奧迪這種數年如一日鑽研尾燈技術的工匠精神相比，如今的部分汽車品牌一邊用著供應商方案、一邊又高喊著自研口號，真是令人啼笑皆非。在眼下如此內卷的車市環境中，奧迪之所以仍能成為大部分用戶的不二選擇，就是因為即使是奧迪的一個尾燈都有著深厚的技術積澱，而這積澱正是許多新生代品牌一時難以企及的優勢。在眼花繚亂、噱頭十足的新能源時代，奧迪依然能堅守本心，不做無謂的技術濫用，不為用戶增加無意義的成本，反而從功能性、美觀性、安全性這些實用角度出發，為用戶帶來功能領先、高度集成的車燈技術，在車燈技術「卷」出花的當下，讓技術回歸功能，而非傳播需求，這需要幾十年持之以恆的毅力，而這可能才是百年豪華品牌之所以延續百年的要領吧。