文 | 呂天楊
編輯 | 朱燕萍
自Napster沒落後，數字音樂的盜版和免費走向終結，音樂產業進入了數字音樂付費時代。
大浪淘沙，很多數字音樂平台曇花一現，因為版權或運營問題慢慢被市場淘汰，剩下的或者被收購或者轉型。
回顧這些年的產業發展，不得不提的代表性數字音樂平台便是iTunes、Apple Music和Spotify。
2001年推出的iTunes代表著數字付費音樂的開端，通過購買單曲並導入iPod收聽，為粉絲創造了前所未有的音樂體驗。然而隨著移動網際網路和移動設備的興起，音樂下載業務出現了明顯的下滑趨勢。
美國唱片工業協會（RIAA）的數據顯示，2014年音樂下載業務的營收為26億美元，較前一年下滑了8.5%。而流媒體業務的營收是18.7億美元，首次超越了CD唱片的銷售額。
此後，流媒體成為大勢所驅，以Spotify和Apple Music為代表的兩類流媒體平台，再次革新了數字音樂的消費方式和用戶的音樂收聽體驗。
三種商業模式的誕生史
一、iTunes遺憾收場
去年，蘋果在一年一度的開發者大會中宣布了一個令所有人感到惋惜但又在意料之中的決定：陪伴了果粉們18年、由喬布斯親手創建的iTunes服務將正式關閉。全新MacOS系統將iTunes拆分成三個獨立功能的APP，分別是Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV。
iTunes於2001年正式推出，被蘋果標榜為「世界上從未有過的、令人驚訝的音樂播放軟體」。2003年，iTunes Store上線，用戶僅須花費0.99美元就可以在商店購買單曲導入iPod聆聽，這在當時的音樂行業實為創新之舉。
憑藉這一消費閉環，軟硬體組合iPod+iTunes自此成為數字音樂付費下載的先驅，當時更是創下了在6天內賣掉100萬首歌的驚人成績。要知道，在此之前，人們都只能通過購買CD和下載盜版文件的方式來獲取音樂。
iTunes服務用戶逐年遞增，到了2010年2月底iTunes Store銷售的音樂已達到100億首，占全球線上音樂銷售量的70%以上。
但作為一款基於PC端的應用，隨著移動端智慧型手機時代的到來，iTunes與iPod無可避免地走向沒落，2018年，iTunes音樂下載業務的收入下滑到僅為2014年的一半。
過去的付費下載模式已經逐漸被流媒體在線收聽所取代，像Apple Music與Spotify這樣的流媒體平台開始受到更多用戶的青睞。
二、Apple music迅速崛起
雖然付費下載模式已遇到了瓶頸，但蘋果在十多年前通過音樂下載服務奠定了自己的地位，為趕上流媒體的大趨勢，自然要革新自己的產品。
2014年初，Beats品牌強勢攻占耳機市場，蘋果以30億美元收購了Beats Electronics以及剛起步的Beats音樂流媒體服務。此舉動暗示著蘋果公司在數字音樂領域發展的方向和野心，也為後來上線的流媒體服務鋪平了道路。
2015年，Apple Music一經推出便大受歡迎，僅六個月就突破了1000萬付費訂閱用戶的里程碑。
在音樂流媒體領域，Apple Music是第一個能與Spotify抗衡的平台，憑藉龐大的曲庫和全面的閉環服務生態圈不斷吸引著消費者加入，其用戶數量還一度超越了Spotify。截至2019年6月，該服務在全球擁有6000萬訂戶。
身為最大的音樂銷售商，蘋果依然是音樂行業重要的夥伴，但在流媒體領域的反應滯後，卻讓其他平台搶走了先發優勢。
三、數字音樂的變革者Spotify
Spotify於2008年在瑞典創立，後在2011年來到美國。該公司在今年1月宣布，它在全球擁有1500萬付費用戶，而另外4500萬免費用戶則是廣告業務的基礎。（蘋果的iTunes擁有超過8億用戶數）
眾所周知，Spotify是網絡播放平台，一家音樂流媒體服務公司，於2008年推出，其免費增值業務模式允許用戶選擇免費收聽音樂，或者通過按月訂閱的方式享受無廣告服務。
Spotify創業伊始，Ek和Maro Renson等人相繼出現。他們從2008年開始嘗試免費合法網絡播放音樂，但是因為盜版猖獗和非法複製，當時的瑞典音樂銷售行業急劇下降，導致Spotify受到藝術家和唱片公司嚴厲批評。
儘管如此，Spotify的商業模式從根本上顛覆了音樂行業。2019年第一季度財報宣布，其付費用戶達到1億，這一成績是Spotify歷史上一個重要里程碑。直到2020年第二季度，這一數字達到了1.3億，占據著當今流媒體平台霸主地位。
基於音樂服務，但不止於音樂
雖然Apple Music和Spotify兩個流媒體巨頭在整體服務上有交叉的地方，但通過比較價格、曲庫、功能以及其他方面，我們可以比較出兩家平台不同的側重點。
整體來看，兩個平台的音質、曲庫、每月訂閱費用相差不大，但Spotify的一個優勢在於它提供了三個月的免費試用套餐，並且大部分智能音箱都能使用Spotify。
相比之下，Apple Music只能在個別智能音箱使用，並且除了自帶的廣播節目，其他內容都需要付費訂閱才能收聽。
就用戶的使用體驗來說，Spotify在自定義播放列表和音樂推薦方面做得很好，但Apple Music能夠將非曲庫中歌曲與曲庫中歌曲結合輪流播放，兩者各有所長。
隨著基礎的流媒體音樂播放業務逐漸步入成熟階段，除了音樂內容本身，音樂的價值在其他領域也不斷被放大。例如，音樂和遊戲的結合已經逐漸出現更多商業成功的案例，而基於此趨勢，音樂流媒體的發展邏輯也隨之發生改變。
蘋果在2019年向外界展示出全面進入流媒體、升級內容服務體系的野心。
去年3月的春季新品發布會上，蘋果沒有發布任何新的硬體產品，取而代之的則是Apple TV+（視頻流媒體）、Apple News+（新聞）、Apple Arcade（遊戲流媒體）三個訂閱服務以及蘋果專屬信用卡Apple Card的推出。
鑒於此前蘋果就曾通過Apple Music發布自製節目和視頻內容，可以預見的是，背靠蘋果更新後的內容付費體系以及強大的硬體開發能力，未來Apple Music將通過與蘋果體系下的視頻、遊戲流媒體以及各硬體產品的聯動發展獲得更好的生態發展優勢。
與此同時，Spotify在內容架構上的改變同樣值得關注。
去年2月，這家一直受困於財務壓力的流媒體巨頭宣布「音頻，不僅僅是音樂」將成為未來新的發展戰略，而播客則成為了當前Spotify重點布局的方向。
去年，Spotify斥資4億美元收購了三家播客製作公司Gimlet Media、Parcast和Anchor。今年，Spotify又分別以1.96億美元和1億美元的價格收購了Bill Simmons創辦的集體育、娛樂、播客為一體的網站The Ringer，以及備受喜愛的免費播客Joe Rogan Experience。
以播客內容為核心的音頻，搭建起的付費牆要比音樂來得牢固。
據美國交互廣告局（IAB）和普華永道最近的一份報告，據估計播客市場的廣告收入到2021年將達到10億美元，這也將能在很大程度上緩解Spotify在廣告收入方面的焦慮。
目前，Spotify已經將廣告安插在原創播客節目裡面，然後由播客主持人將廣告讀給聽眾，這甚至打破了其一直以來堅持的永遠不會向付費用戶推送廣告的立場。除了單純的播客主持人口播廣告的方法，Spotify也正在積極開發其他擴大廣告收入的業務。
從近兩年全球各大音樂流媒體的發展趨勢來看，擺脫單一的音樂服務，以音樂內容拉動其他泛娛樂內容、技術和服務，再以泛娛樂內容、技術和服務反哺音樂內容，在良性的生態體系下放大音樂內容的價值，為用戶創造更好的體驗已經成為了全球音樂流媒體的發展大勢。
流媒體平台的發展新格局
在瞬息萬變的流媒體音樂時代，新的發展機遇往往伴隨著新的競爭者，如何放大自身優勢且拓寬業務範圍占領市場是每個流媒體平台都要考慮的。
流媒體競爭越來越激烈的環境下，各平台都在劃線圈地，而Amazon Music作為後起之秀潛力巨大。
2014年，為了和Spotify、YouTube、SoundCloud和Pandora等提供免費服務的流媒體平台展開競爭，亞馬遜與三大達成協議，正式推出了包含廣告且對Amazon會員免費的音樂流媒體平台Prime Music。
在廣告內容方面，亞馬遜選擇了推廣自己平台的商品以及來自合作夥伴的廣告。當時，亞馬遜這個科技巨頭進軍免費音樂流媒體服務的消息傳出時，Spotify的股價甚至因此下跌。
今年七月，就在Apple Music和Spotify爭搶獨家播客、升級音頻廣告、推出捆綁訂閱服務，新動作不斷的時候。Amazon Music另闢蹊徑，通過培養新興藝術家來為平台引流，吸引更多的用戶和聽眾。
Amazon Music的藝術家培養計劃「Breakthrough」在英國、美國和德國推出，平台將與每位參與計劃的藝術家及其團隊合作，針對藝人的需求量身定製長期全球發展計劃，目的是將其迅速打造成為「主流歌手」。
雖然Amazon Music目前的流媒體用戶只占總數的15%，其競爭對手Apple Music和Spotify則分別達到了19％和35％，但Amazon在全美有1.12億訂閱會員，平台每月訪客遠超20億。
有了Amazon作為依託，Amazon Music仍有巨大的增長潛力，並且Amazon的智能音箱技術也將助力其流媒體平台，擴大服務範圍。
據Loup Ventures的智能音箱銷量預報模型估計，到2025年美國將有1億的家庭擁有智能音箱。
而近期美國數字媒體協會發布的《2020 Streaming Forward》報告顯示，2019年第二季度全美智能音箱使用者數量已達7100萬，也許不到2025年就會有將近三分之一美國人使用智能音箱，流媒體平台自然不會放過這個拓寬服務的機會。
此前，YouTube Music通過自家智能音箱Google Home推出了包含廣告的免費服務，並推廣到英國、美國、加拿大、澳大利亞、日本和德國等16個國家和地區。
Sonos也與Amazon達成合作，將該公司的語音助手Alexa整合到Sonos音箱中，該功能隨後推廣到美國、英國、德國等多個國家。直到今年，Spotify和Apple Music都已可以通過Sonos智能音箱點播，Sonos還推出了其硬體獨享的Sonos radio流媒體服務。
而蘋果更是坐擁硬體優勢，旗下智能音箱HomePod可獨家播放Apple Music，之後在2019年Apple Music入駐亞馬遜智能音箱Echo。隨著智能音箱逐漸成為主流，Spotify和Apple Music預計也會繼續在該領域拓寬業務範圍。
從付費下載到流媒體訂閱，數字音樂的進程還在繼續。流媒體平台Napster被虛擬現實音樂公司Melody VR收購，似乎也預示著一個音樂流媒體和VR技術相結合的新音樂體驗方式即將出現，而Spotify、Apple Music和Amazon Music等其他流媒體將如何應對這一趨勢，令人期待。
文章來源: https://twgreatdaily.com/EdNrcnQBURTf-Dn5_CGV.html