疫情的襲來，直接讓中國樓市進入「冰封狀態」，售樓處關閉，項目暫停開工，房地產營銷面臨有史以來的最大「難題」。
經過搭建線上售樓處，打折銷售等花式營銷後，史上最慘澹的一季度終於過去了。如果說疫情是一場大考，那麼在這個逆市下，房企如何實現加速跑，誰交的答卷最好？
過去的一年間，「行業降維淘汰，龍頭升維精進」，市場分化程度越來越高，競爭也越發激烈。有些龍頭企業有掉隊的跡象，也有一些企業開始加速規模發展。華遠地產便是後者，從2019年的財報就可見一斑，多項指標增速都明顯優於行業平均水平。那麼，這些亮點數字在逆市中究竟是如何煉成的呢？
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財務管理穩健
「大運營」體系助推提質增效保利潤
在3月中下旬內房股密集亮出2019年成績單時，眾多房企高管釋放出一個共識，房地產增量市場已經告別高增長時代，接下來是緩增長時代。從宏觀數據來看，2019年，全國商品房銷售不足16萬億元，同比增長速度為6.5%，較上年明顯回落。但是，鑒於我國城鎮化水平現狀，即使在緩增長時代，行業發展仍有10年空間。關鍵在於，在未來三五年之間，房企的戰略規劃和內部調整是否能達到平衡優化，這關乎未來的生存發展空間。
換句話說，但凡有些底蘊且力求發展的房企，該拿出實力加入規模競技場了。華遠地產則正走在發力之路上。
4月25日，華遠地產發布2019年年報。報告期內，公司總資產為584.79億元，同比增長17.75%；營業總收入為74.22億元，同比增長8.64%；歸屬於母公司的凈利潤為7.57億元；簽約銷售額達150.77億元，同比增長25%。
在資產規模3年翻一倍的局勢下，華遠地產的銷售規模明顯也開始提檔快跑。2014年至2016年，華遠地產規模復合增長率為20%。事實上，從2017年下半年房地產市場逐漸邁向買方市場開始，即使頭部房企也將規模增長目標縮減至20%以內。從今年內房股在業績說明會上釋放的2020年目標來看，多數房企掌舵人將規模增長目標定為15%以內，甚至頭部房企已將增長速度縮減至10%以內。
而從2017年至2019年已經實現的增長速度和2020年的增速目標來看，華遠確實較為積極，且跑贏了行業發展速度。這一份想加速快跑，或者彎道超車的底氣來自於在外融資有「道」，在內變革有力。
在資本市場上找到低成本的錢，是華遠地產加速跑的重要支撐力。2019年華遠地產融資流入超額完成年度目標；融資成本為6.6%，低於行業平均水平。在融資創新方面，作為中國最早一批上市的房企，華遠地產無論是存量項目在融資、境內外債券，還是供應鏈資產支持票據（ABN）等各種融資工具，這兩年來華遠利用得都較為充分且暢通。
在內部變革方面，過去低調的華遠近兩年沒少對標優秀房企學其「精髓」，比如建立「大運營」體系。
截至目前，華遠已經全面建立了「大運營」管理體系，提出「全鏈條的運營和經營流程」，實現全業態覆蓋、全過程運營、全齡化業主服務的「三全」管控模式。同時，為了降低成本提高利潤，華遠搭建了標準供方體系，以「總部級+區域級」戰略模式運行，讓資源得到更有效的配適，同時優化成本、保障品質。以2019年為例，華遠依靠「戰伙體系」實現戰略採購23.4億元，戰采率達68.2%，創下歷史新高，同時節省了大量成本。
實際上，行業TOP20房企幾乎都已經建立了「大運營」管理體系，一方面，可以通過搭體系、建標準、做監控、重激勵等工具提質增效；另一方面可以實現圍繞利潤和現金流管理提升經營管控力度。
藉助這一系統，現金回流情況每天了如指掌，大大強化了對現金的管理和利用。華遠地產按照現金流要求鋪排年度回款指標，倒逼銷售節奏前置，同時加強現金分期政策管控。截至2019年底，華遠地產銷售回款達110億元，已經連續兩年超過百億元，為其加大補倉力度儲備了「糧食」。
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土地儲備優勢明顯
運營周轉效率提升
敲定規模增長目標計劃之後，近兩年華遠地產在土地市場表現較為活躍。
據悉，2018年，華遠地產新增土地儲備269萬平方米，同比增長58%，新增貨值達293億元。2019年，華遠地產新增土地貨值升至309億元，行業排名第72位。此外，截至2019年底，華遠地產土地投資平均樓麵價同比下降22%。
從拿地布局來看，以重點城市為核心，聚焦「四大區域、十一大城市」的戰略布局版圖愈發清晰，且在拿地成本降低的情況下，土地儲備貨值較高，拿地成本與可轉化貨值比例降低，可見投資質量持續得到優化。
在拿地策略上，華遠一般會重點考慮幾個維度，包括人口增長、高凈值人群比例等方面；另外，華遠地產也非常關注項目收益前景。從其目前布局的區域和城市來看，無一不是「人才吸附」的重點城市，為未來銷售業績釋放打下基礎。
鑒於新增貨值性價比較高和「大運營」管理體系的不斷優化，報告期內，華遠地產項目平均開工時間縮短2.6個月，平均開盤時間縮短5.3個月，個別項目實現股東資金10個月回正。此外，在人均效能方面，相較於2018年，華遠地產人均開復工面積提升13%，人均簽約額提升6%。
更重要的是，基於強化運營管理推行的戰略採購，實現項目拿地後15天資源到位，項目首開資源配置前置60天的高效。而平均開盤時間近半年的大幅縮短，一方面意味著資金使用成本降低、利潤上升，另一方面，將大幅提升資金周轉率。在精細化管理和運營效率上，華遠已經漸入佳境。
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產品線發力提升產品溢價
Hi平台社群化運營為業主護航
地產黃金時代的遠去，開盤現場人頭攢動、摩肩擦踵的場景也隨之慢慢消失。隨著地產行業供求關係的改變，開發商面對的是越來越「挑剔」的消費者。唯獨精品，才經得起市場競爭的反覆審視，才能吸引消費者的目光。因此，加快投資步伐的同時，華遠在提升產品品質和服務方面下了頗深的功夫。
2019年2月，《華遠地產住宅產品線讀本及技術手冊》發布，其住宅產品線做到了精準鎖定當下各類目標客群。對位首次置業類剛需人群、首次改善型人群及高端圈層人群等，全面覆蓋各類置業群體。
具體來看，「裘馬系」定位都會高階住區；「和墅系」打造具有東方神韻的資源墅區；「悅享系」為城市精工住區；「海藍系」定位豐盈活力社區，提供活力人群的生活場所。對於華遠地產眾多住宅系列來講，「海藍系」是個獨特的存在，它聚焦每個城市最主力人群，並將最為關注的兒童需求作為傾力打造的重點，華遠·海藍城（西安）自開盤以來屢屢帶動熱銷風潮，連續六年實力蟬聯片區內銷售冠軍，並榮獲「規劃設計獎」、「房地產開發創新獎」、「景觀設計優秀獎」、「社區服務創新獎」等多領域全國性獎項，就此塑造了華遠海藍系超級IP。
「和墅系」代表項目——華遠·雲和墅（廣州）實景圖
「裘馬系」代表項目——華遠·裘馬四季（北京）實景圖
「海藍系」代表項目——華遠碧桂園·海藍城（長沙）實景圖
但「產品與服務共進」是華遠在規模與效益戰略之下未來的發展方向。
2019年12月底，華遠地產發布《華遠Hi平台價值手冊》，正式提出「共創中國新鄰里關係」的發展理念。依託華遠Hi平台，華遠地產將繼續與業主攜手打造鄰里共融、鄰里共享、鄰里共生、鄰里共建的和諧社區，進一步探索和塑造未來社區美好生活新模式。
歷時四年發展和運營，華遠Hi平台進入全新的發展階段並不斷實現突破。目前華遠社區已組建興趣社群66支，全年開展社群活動468場；每一座城市都有了Hi空間，17座共享空間建設累計面積已超3000平米；超過200家企業已成為華遠Hi商盟的合作夥伴；華遠Hi平台更是作為「中國房地產創新示範典型企業案例」入選《全國高校房地產專業案例教材》……
疫情期間，為業主提供無接觸配送服務，每日送去新鮮蔬菜
值得關注的是，在疫情期間，為滿足業主基本生活和小業主學習需求，華遠Hi平台聯合周邊商家，為業主提供蔬菜配送及列印服務，並以「無接觸配送」到家門口，免除了他們外出採買帶來的風險。比如，西安華遠Hi平台攜手老闆火鍋店，為社區業主上線專屬火鍋外賣服務和定製優惠，提供「無接觸配送」服務，從打包到送達，全程保障業主和家人的用餐安全。同時，華遠Hi平台充分利用各大社群和周邊資源，推出運動課堂、親子教學、花樣舞蹈、繪畫等花樣線上活動，並聯合蘇寧易購開啟華遠業主專屬線上團購福利活動，聯手春雨醫生、強森醫療開啟24小時義診……
不得不說，無論是疫情期還是在日常生活中，藉助Hi平台形成的社群文化和社區服務得到業主的認可，將反哺其住宅開發主業，提升產品溢價能力。
產品力和服務品質的提升加快，將成為華遠地產的核心競爭力之一，有效提升品牌影響力，提升數十萬業主的老帶新的購買力。此外，在土地成本和採購成本方面占得優勢之外，華遠地產正在著力提升產品溢價空間，在未來競爭較為激烈的市場格局下，華遠已經練就了穿越周期的核心競爭力，也將為其未來保證利潤空間奠定基礎。