商業洞察 丨作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮

這是劉潤公眾號的第665篇原創文章

假如給你兩個選項，分別意味著兩種不同的能力：

A：你可以慢慢變成一個強者。

B：你可以一瞬間以弱勝強。

請問，你會怎麼選？

很多人可能會說選A，但是據我有限的觀察，有很多人其實會選B。

為什麼會這樣，這簡直是太奇怪了。

我說幾件事給你聽。

— 1 —

作為商業顧問，我常常被問到許多問題。其中有一個問題特別有代表性，被反覆提及：

為什麼大品牌會那麼壞？

明明我們賣的東西是一模一樣的，我的甚至還更便宜，大品牌要300，我的只要200，可憑什麼我的就賣不出去？

品質一樣，大品牌卻賣這麼貴，憑什麼？他們真是太邪惡了。

大品牌貴，一定有貴的道理。

我常說品牌就是一個容器，裡面裝著消費者的了解、信任和偏好。大品牌很重要的一點，就是值得信任，降低了消費者的選擇成本和信任成本。

我相信你剛剛說的那些話。產品的品質一樣，你的服務更周到，賣的也更便宜，可是這話你和消費者說，他們不一定信。

他們甚至還想，萬一你是騙我的呢？

所以消費者情願買大品牌，貴就貴一點，但至少省事放心。

這是大品牌的優勢。

你知道建立一個品牌，需要花很長很長很長的時間，少則三五年，多則十幾年。他們拚命砸錢，做營銷打廣告，就是為了占領消費者的心智。這麼多年的投入，就是為了等到品牌建立的這一天。

我說你想問的，可能也不是為什麼大品牌這麼壞，而是小品牌怎樣能快速幹掉大品牌。

別人辛辛苦苦，如果你真的一夜之間就取而代之，是不是對這些努力的大品牌不太公平？

---

我說我分享另外一件事給你。

我在微軟待了將近14年，發現辦公樓下的眼鏡店一個非常有意思的現象：

差不多每過3年，就會換一個新的品牌。

地方是原來的地方，老闆是原來的老闆，logo差不多是原來的logo，但是品牌的名字卻變了。

為什麼？

因為當時政府有一個稅收優惠政策，叫「三免兩減半」。企業創辦前三年所得稅全免，後兩年則減半。

所以有些人為了鑽這個空子，公司享受三年免稅之後，重新註冊一個品牌再干一遍。

他可能賺到了一些錢，但是這樣的人，這樣的公司，你敢和他合作嗎？萬一出問題，打官司都沒用，反正3年後都沒有了。

一邊想著怎樣占小便宜，另一邊想著怎樣做大生意，卻始終沒有積累品牌的價值，這是許多小品牌真正的問題。

— 2 —

同樣，前段時間在進化島社群，也有人問我一個問題。

大意是說，他想要拿下某個大客戶，卻苦於沒有資質，想通過掛靠一個有資質的公司獲得這筆訂單。但是又擔心這個公司分走太多錢，問我怎麼辦？

我說「資質」的本質，就是一種值得信任的資格證明。

在一些特殊領域，比如學校、建築施工等，容錯率極低，幾乎很難經得起供應商犯錯。

所以必須要求企業辦理某方面的資質合格後，才有資格做這些方面的事情。

所以「資質」為什麼難獲得，門檻高？

因為這是一種「投名狀」，證明自己值得信任，同時告訴別人自己的違信成本很高。

你掛靠別人，是你借用了別人的信任背書。

你承接了生意，但是置對方於巨大的風險中，萬一在你這裡出問題栽跟頭，不管是名譽還是利益，他都損失巨大。

所以怎麼辦？還能怎麼辦？你就應該讓對方賺這些錢，讓「中間商賺差價」。

但是，但是，你更應該思考另外一件事，一定非要吃下這筆本不屬於你的生意嗎？

對部分公司來說，不具備資質門檻是很正常的。也許更應該做的，是做那些不具備資質就能做的生意，然後一點點積累，直到有天自己有真實的能力。

這樣賺的錢，才更安心，更長久，不是嗎？

— 3 —

更讓我震驚的，不僅僅是年輕的創業者，還有一些身經百戰的「老兵」，竟然也有「一招致勝」的想法，不想「慢慢變成強者」。

按理說，他們更懂得創業的艱辛，更能經得起誘惑，但有些人似乎不是這樣。

記得有次去一家公司參訪，這家公司做得挺不錯，年收入大概有2個億。

但輪到同行的一位目測60歲左右的「老兵」發言時，他卻說自己的感受是，這家公司的生意不夠大。

儘管這些年輕人很有活力，特別能折騰，但是生意不夠大。

這家公司的生意，只有2個億。再看那個誰誰誰，一年也不過10個億，都太小了。

我有點折騰不動了，就想進入一個新市場，做個100億規模的生意就好。然後他問我，要怎麼做？

我一愣，說：我也不知道。

因為你不想折騰了。你又不是沒創過業，創業哪有不折騰的。你也曾經是年輕人，怎麼老了心態就變了呢？

總想「一招致勝」，總覺得一定有個按鈕在什麼地方，找到之後「啪」一按，100億就來了。

100億規模的生意就好，什麼叫「就好」啊。不都是要從2億、10億，慢慢折騰到100億的嗎？

---

在我印象里，有些人、有些公司就特別能折騰。比如說：得到。

用他們的話講，叫「能來事兒」。

做電商、玩直播、做電子閱讀器、連續20年的跨年演講……每次動靜都鬧得不小。

最近他們又準備搞另外一件事情——知識春晚。

一整個公司幾百號人，大年三十不回家，全部要到深圳去，從下午2點半一直講到凌晨12點半，做「知識春晚」。

而且不是一個人講半小時一小時，每個人只講5分鐘。一路接龍講下去。

聽起來是不是太「匪夷所思」了。

更「要命」的是，我也要去。

在得到老師的群里，我一句話都不敢說，結果還是被羅胖和脫不花發現了。

講多久？

8-10分鐘。

你知道，我的內心是「絕望」的......

為什麼要講這件事，其實就是想說這些人太會玩、太能來事兒、太能折騰了。這種折騰勁兒，多好。

而一個60歲左右的人，可能想不到，也不願意再折騰這些事情。他想的是能不能簡單一點，快一點。

但對於創業者來說，不就是反覆地試，反覆地沖嗎？這次死了，換條命再來。

對他們來說，生命不停，折騰不止，總有一攤事兒最後說不定就弄起來了。

最後的話

所以根據我有限的經驗和觀察，還是有相當多人會選擇「一招致勝」，「以弱勝強」。

因為這簡單、粗暴、快速、直接。

但我還是忍不住想多說幾句。

我能理解人們喜歡弱者戰勝強者，因為這符合心理預期，也是一個絕好的故事，更因為稀少而被媒體報道和大眾銘記。

因此很多人跌落山底後，就希望撿到一本《九陽神經》，想著出山後天下無敵。生病受傷後，也希望服下一顆九花玉露丸，除了瞬間痊癒，還能大漲60年功力。

但這大機率都是沒有的。

就算有，結果也不一定好。人生不止一次選擇，不止一場戰役。速生速朽的事情，我們也見了不少。

更多的時候，還是「巨人的勝利」。畢竟巨人過河，踏水而過。巨人打架，直接碾壓。

你是想很快就贏一次，但有可能最後還回去，還是想慢慢成長，未來有機會一直贏？

回到最開始的問題，假如再選一次，給你兩個選項，分別意味著兩種不同的能力：

A：你可以慢慢變成一個強者。

B：你可以一瞬間以弱勝強。

我希望你能選A。