《中國經濟周刊》 記者 孫冰 | 北京報道
11月24日，「黑色星期五」（Black Friday）的到來開啟了歐美等全球多地長達一個多月的購物狂歡季。不過，這個「黑五」帶給海外消費者巨大驚喜的可能是被稱為「出海四小龍」的AliExpress、SHEIN、Temu、TikTok Shop等中國跨境電商平台，它們紛紛推出了力度空前的促銷折扣和大量低價爆品。
實際上，最近一兩年來，中國跨境電商平台在全球多個市場表現積極，發展迅猛。他們的活躍用戶和銷售額猛增，開始挑戰亞馬遜、沃爾瑪等傳統巨頭，成為全球零售市場格局上的新變量。同時，藉助跨境電商所提供的平台和基礎設施，越來越多的中國企業開啟出海模式，逐浪全球市場。
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猛烈折扣和低價爆品，「出海四小龍」大鬧「黑五」再出圈
「Temu，Temu，Shop like a Billionaire（像百萬富翁一樣購物）」，已經在美國學習工作了5年的周怡告訴《中國經濟周刊》記者，雖然對於她來說，這和「拼多多，拼多多，拼得多，免得多」是同款配方、同樣味道，但當這首Temu的魔性廣告歌出現在Super Bowl的廣告時段後，她感覺身邊有越來越多的美國同事朋友開始在Temu上薅羊毛了。（註：Super Bowl，超級碗，即美國NFL職業橄欖球大聯盟年度冠軍賽，被國內戲稱為「美國春晚」，是全美收視率最高的電視節目。）
周怡說，Temu等來自中國的電商APP一開始是華人用得多些，但現在，在所有人中都很流行。因為同樣或者類似的商品，Temu上幾乎比亞馬遜便宜一半，還免運費，還經常有各種優惠券。SHEIN則很受女生喜歡，選擇多、上新快，幾美元就能買到當下最流行的款式。
「在跨境電商平台上，可以買到9.9美元的無線藍牙耳機，很好用，丟了也不心疼，畢竟蘋果AirPods要100多美金。我們在國內可能習慣了這種便宜又好用的產品，但對於很多美國人來說，這是非常Amazing的消費體驗。」周怡說。
周怡還有個感受是，今年「黑五」，來自中國的跨境電商平台表現非常亮眼，在美國算是進一步「出圈」了。
「其實，這些跨境電商平台的圈粉套路，我們在國內都很熟悉了，比如推薦一個新用戶下載APP可以獲得幾美金的優惠券，幾個朋友一起下單可以享受優惠價，社交媒體上會有網紅和KOL種草帶貨，通過他們的優惠碼下單可以享受折扣等。當然，核心還是便宜。」周怡說。
據記者了解，「出海四小龍」中出海最早的是阿里巴巴面向全球市場打造的在線交易平台AliExpress（速賣通），上線於2010年4月,也被廣大賣家稱為「國際版淘寶」。目前其已經開通了18個語種的站點，覆蓋全球100多個國家和地區。
以今年「黑五」為例，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運往「全球5日達」服務覆蓋的國家。英國、西班牙、荷蘭、比利時等國家可在5個工作日收到來自中國的包裹。
SHEIN成立於2012年，一直深耕海外市場，尤其是歐美市場，目前已經發展成為全球性的時尚和生活方式在線零售商，直接服務全球超150個國家和地區的消費者。
Temu是拼多多面向海外推出的跨境電商平台，於2022年9月率先在北美上線，打開局面之後，又陸續進入大洋洲、歐洲和亞洲市場。目前，Temu已進入全球40多個國家和地區。
TikTok Shop則是今年9月12日才正式在美國上線。TikTok已經在美國擁有超過1.5億的月活用戶，且美國用戶平均日使用時長約兩小時，這都讓TikTok Shop在本地用戶參與和品牌信任方面具有一定優勢。
TikTok Shop官方公布的「黑五」大促戰報數據顯示，活動周期內（10月27日至11月27日），TikTok Shop跨境電商美國市場整體支付GMV（商品交易總額）環比增長超過215%，「黑五」當日（11月24日）GMV環比實現4倍增長，直播商品觀看量和短視頻商品觀看量的增長幅度均超過160%。
數據也驗證了周怡的感受。雖然「四小龍」官方都極少對外透露業務數據，但來自美國data.ai等第三方市場調查機構的數據顯示，2023年10月，亞馬遜全球整體用戶數量同比增長4%；而Temu和SHEIN兩平台合計用戶總量增至約1.1億，一年內增長2.6倍，已逼近亞馬遜用戶數的90%。
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「全託管」降低跨境門檻，中國供應鏈優勢助跨境電商站上風口
「在國內電商市場增速趨緩的背景下，中國電商平台企業為尋找新的增量空間紛紛走出去布局全球電商市場，也是發展必然。」中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤告訴《中國經濟周刊》記者。
李鳴濤表示，這些跨境電商平台目前均處於樹品牌、搶用戶、抓份額的市場開拓階段，從共性特點上看，他們充分依託中國製造的成本及供應鏈優勢，聚焦消費品領域，主打性價比，去蠶食亞馬遜等海外成熟電商平台的用戶和市場份額；同時，他們又各顯神通，充分藉助各家平台在國內電商市場的優勢和資源開展模式、渠道競爭。比如，Temu在海外也複製了拼多多的拼購模式，同時在物流及運營方面推出全託管模式。
「無論過去、現在還是未來，中國商品都有出口的原動力，因為中國消費品非常具備性價比優勢，只不過過去的出海商品更多是走代理商模式，畢竟各國貿易體系上有諸多差異，而現在跨境貿易模式發生了改變，跨境電商正在成為各國間更加普遍的貿易進出口方式。『四小龍』們剛好站在了風口上，所以收穫了快速發展。」浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林告訴《中國經濟周刊》記者。
盤和林認為，跨境電商平台之所以能夠成功出海，依靠的是中國製造的效率和完備的中國工業體系，製造業才是電商出海的堅強後盾。
在深圳經營一家家居產品企業的王莉莉告訴《中國經濟周刊》記者，跨境電商這兩年的快速增長，當然有疫情之後線上零售快速發展的原因，但她認為，更直接的推動來自這些「出海四小龍」等跨境電商平台陸續推出的「全託管」模式。
「之前做跨境門檻還是很高的，大部分工廠和企業不太敢或者沒有條件嘗試。但現在通過全託管模式，商家無需支付保證金、入駐費、推廣費、國際物流費，也不用操心運營、流量、倉儲、配送、售後，只要產品品質達到平台選品標準，並且價格足夠低就可以入庫。連生產什麼，平台的數據都會告訴你。你只需要想方設法地降成本，其他都可以交給平台。」王莉莉說。
速賣通杭州商家運營中心負責人宋荀告訴《中國經濟周刊》記者，在速賣通各地一些招商活動中，許多會場的火爆程度甚至超出了小二的預期，甚至不乏一些頭腦靈活的廠二代「拖著」家人來參加巡講會議，交流也非常積極。「工廠和工貿一體的商家對全託管的情緒高漲，因為他們真的看到了身邊朋友吃了螃蟹後『爆單』了。」他說。
多多跨境的相關負責人告訴《中國經濟周刊》記者，去年9月，拼多多啟動多多出海扶持計劃，打造多多跨境的全託管新模式。在全託管模式下，平台為商家提供包括網站引流、跨境物流、法務、智慧財產權等在內的一站式服務，製造工廠只需做好品質和生產，就能輕鬆出海。
此外，通過少量、多次、快反的柔性供應模式識別、歸集不同國家市場的消費需求，平台為生產企業提供長期、穩定的訂單。而零佣金、國內集貨、時銷時結等平台機制也為企業出海降低了成本，增加了保障。
據透露，截至目前，多多跨境已經深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百餘個製造業產業帶，推動優質製造產品進入北美、大洋洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區。
而據SHEIN發布的消息稱，從今年5月推出「希有引力」百萬賣家計劃，公司預計在未來3年幫助中國在內的全球1萬個商家，年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。9月，SHEIN宣布推出全國500城產業帶出海計劃。
跨境電商大有可為，但狂卷低價之外仍需努力
來自商務部的數據顯示，今年以來，我國跨境電商繼續保持快速增長。前三季度，跨境電商進出口1.7萬億元人民幣，同比增長14.4%，拉動同期貨物貿易進出口增速超過1個百分點。而過去5年，中國跨境電商的出口規模增加了17倍，國內跨境電商主體目前已超過10萬家。
一些外貿窗口地區，增長更是迅猛。例如，深圳1—10月跨境電商進出口額突破去年全年的2000億元，同比增長76.48%；整個廣東1—10月實現跨境電商進出口7366億元，同比增長47%。
不過，目前，「出海四小龍」幾乎都是用低價作為爭奪市場和用戶的「敲門磚」，但跨境電商背後畢竟是一場供應鏈遊戲。與之前10餘年的進展緩慢相比，近年來跨境電商發展加速，除了依靠數位技術的進步和商業環境的成熟，還有強大的數字化供應鏈作為支撐。
「低價帶來的競爭力很重要，但是海外市場不能僅僅依靠低價。這就需要平台和賣家攜手合作，激發產業帶工廠的升級，這樣一來，中國商品走向海外才能有量也有利潤，獲得長遠健康發展。」王莉莉說。
盤和林也認為，低價模式確實有其生命力，但可替代性也很強。「當前中國製造正在從規模化向高質化轉型升級，不是不能依靠低價競爭，而是隨著中國產業轉型，電商很難長期依靠低價策略，而需要積極轉向品牌和品質。此外，中國跨境電商也需要從售前向售後、從平台向物流延伸。如果跨境電商平台能夠在規模擴張後成功轉型，就能收穫更大的發展。」他說。
李鳴濤則強調，現階段中國的跨境電商平台企業在開拓市場過程中主打低價，而從長期看，跨境電商平台更大的價值應該是賦能中國製造向「微笑曲線」的兩端延伸，助力中國製造產品向品牌化、定製化、智能化、綠色化轉型升級，提升中國製造面向全球市場需求的快速反應能力，打造連通世界的數智化供應鏈體系。
（本文刊發於《中國經濟周刊》2023年第24期）