《中國經濟周刊》 記者 賈璇| 北京報道
試問今年哪個領域最火爆？旅遊市場一定榜上有名。
今年以來，國內旅遊市場熱度持續攀升，各個節假日的出行人次、各地的旅遊收入均屢創新高，折射出強大的旅遊內需活力。
同時，當我們翻看整年的旅遊數據時，也不難發現一些新改變。
火爆的文旅市場
「今年的旅遊市場的確可以用『火爆』來形容。」12月14日，在國務院新聞辦公室舉行的「權威部門話開局」系列主題新聞發布會上，文化和旅遊部副部長杜江如是表示。
根據統計數據，今年前三季度，國內旅遊人數達到36.7億人次，實現旅遊收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。居民旅遊需求得到集中釋放，居民出行大幅度增加。在帶動相關消費擴大的同時，也促進了經濟復甦。
對此，無論作為記者還是遊客，我都深有體會。印象最深刻的，並不是著名的風景名勝，而是吉林集安的早市和山東淄博的便民菜市場。這樣的「非典型」旅遊地點成為「打卡地」，甚至在旅遊高峰期時，還要臨時「限流」進入。就連當地人都對記者說：「誰也沒想到，一個居民買菜的小市場能有幾萬遊客來逛。」
看似偶然的案例，實則暗含規律。
中國旅遊協會會長段強總結稱，文旅產業在資源開發上更加注重沉浸式體驗。在產品塑造上，傳統旅遊景區向旅遊目的地轉化；在文旅融合上，文化體驗游漸成時尚；在市場營銷上，利用熱點創造的「網紅」喚起年輕消費者出遊熱情。旅遊已經成為人們的生活方式、剛性需求，旅遊業已日益成為滿足人民美好生活需要、推動高質量發展的重要支撐。
回歸消費本質，
文旅市場主打性價比
今年旅遊市場也冒出很多新詞。「不是那裡去不起，而是這裡更有性價比」，這句流傳廣泛的網絡用語，當屬年輕消費群體最真實的內心寫照。
拋棄華而不實的營銷手段和噱頭，逐漸扛起消費大旗的年輕消費者特別清晰地知道「自己要什麼」。
「我們找專家研究好久，整合制定的旅遊路線並不受歡迎，反而是社交平台上，大學生自發推薦的菜市場火了。」在一次採訪中，一位文旅局副局長坦言。他特別提到現在的年輕遊客特別重視「沉浸式」「體驗感」。實實在在地用雙腳投票，充分表明「我的出行我做主」的態度。
在路費和時間的多方比較下，國內多個小眾且富有特色的地點被重新挖掘。遊客們甚至自發地去「開發」新地點、新玩法，將心得寫進推薦遊記里。從追求名川大河，到挖掘小眾路線，適合自己的才是最好的。
在眾多的自發推薦中，有一個元素備受年輕消費者的關註：旅遊性價比。
在消費者自發「拔草」的一個個短視頻和帖子下，無數個「硬拗」、「刻意」的景區和城市，被戳破「網紅泡沫」，無功而返。
面對越來越「任性」的消費者，供給側也在及時調整思路，「聽勸」成為各地方旅遊部門出圈的又一法寶。
最典型的案例，當數靠燒烤「靈魂三件套」出圈的淄博。在這場城市營銷中，政府的迅速反應和市民主動宣傳，為淄博帶來長達數月的熱度，也給了許多城市啟發。
電視劇《長月燼明》熱播，帶火了與劇中高度相似的中國南北分界線蛟龍和張公山公園珍珠女雕塑，敏銳的年輕網友們跑到蚌埠文旅局官方短視頻帳號下催促，抓住機會趕快宣傳。
蚌埠文旅局也很「聽勸」，凌晨1點發布互動視頻。該條視頻收穫的互動量與此前個位數的點贊評論數，形成鮮明對比。蚌埠市民也開啟了「自髮式的城市營銷」。努力之下，蚌埠收穫亮眼成績——今年「五一」假期共接待遊客417.6萬人次，較2019年上漲162.39%；實現旅遊收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。
小地方也有「出圈」機會
現在的旅遊市場需求已經變了。
過去的旅遊方式，多以自然旅遊和文化旅遊觀光為主，傳統的景區依靠售賣門票獲得收益。而現在，人們已不再把遊覽名山大川作為出遊的唯一目的。年輕人更加追求對異地生活方式的體驗、對人間煙火溫情的感受，這些都成為人們來到一個城市的理由。因此，當下旅遊目的地城市光有旅遊景區、旅遊資源並不夠。
網際網路「有活就能出圈」的營銷方式，加上消費者對性價比和小眾的新追求，讓許多非傳統和非典型旅遊城市，看到了「出圈」的機會。
為了吸引客流提振消費，全國各地文旅官員的花式「內卷」絕對值得關注。
從時任新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍，一襲紅衣、策馬雪原的短視頻，到四川甘孜道孚縣文廣旅局局長降澤多吉大玩Cosplay，扮演起太空人、唐明皇、畫家和格薩爾王，再到湖北隨州文旅局局長解偉一襲白衣長袍，在銀杏樹下飲酒舞劍，卻因髮飾和身材，被網友吐槽「出圈」……旅遊業已經被網際網路深刻影響。營銷方式被重塑，「種草」「打卡」成為旅遊從業者的終極目標。
下場的人多了，競爭更激烈了，方式也更加多元。
記者曾到「網紅」城市延吉遊玩，在市場購買土特產的時候發現，市場不僅有自己的網購小程序，在現場購買的每一款商品上，都有商城推廣的二維碼。在內蒙古的一座小鎮里，記者也驚喜地發現掛有「電商直播平台基地」的牌子。鎮上僅能擺下5張桌子的小飯館，門口擺放著點評網站頒發的證書……在數字經濟和社交平台的加持下，「小地方」走到遊客面前展示的機會越來越多，成本越來越低，但走出獨具特色發展之路的難度，也越來越大。
不過，小眾目的地變成「新晉」網紅後，如何能把遊客留住，最終還要靠真誠的服務、貨真價實的體驗和遊客的好口碑。
（本文刊發於《中國經濟周刊》2023年第24期）