本文自南都·灣財社。
采寫 | 南都·灣財社記者 詹丹晴 貝貝
莊奇第一次喝精釀啤酒時，就被它的口感驚艷了，「爆炸的香氣，渾厚的酒體，不同的酒還會有細微的差別，即使是同一種風格的酒，口味變化也是千奇百怪的。」莊奇告訴南都灣財社記者。
莊奇今年26歲，在嘗試喝精釀啤酒之前，啤酒對他而言只是餐後的「漱口酒」，而現在精釀啤酒已經成為他日常娛樂的一部分了，一周他會買瓶啤喝個兩三頓，兩周去一次精釀小酒館，他感慨，「水啤（即工業啤酒）跟精釀啤酒完全不可同日而語。」
跟雞尾酒一樣，精釀啤酒（最右一杯）成為部分年輕人追捧的酒品
像莊奇一樣喜歡上喝精釀啤酒的年輕人越來越多，10月初，南都灣財社記者走訪廣州天環廣場舉辦的「人字拖」精釀啤酒節了解到，不少店鋪負責人反映「年輕人居多」「新客不少」「很多人第一次喝精釀」。
今年9月，繼在北京推出兩次「酒鬼地圖」受追捧後，生活方式平台小紅書在全國20座城市推出了#全國酒鬼地圖# 活動，主推精釀酒館，活動總曝光量約2.5億，話題下投稿量近2萬。小紅書相關活動負責人告訴南都灣財社記者，除了酒館主理人、釀酒師等精釀啤酒愛好者，活動還吸引了一些沒喝過精釀啤酒的「小白」人群，包括一些大學生群體，整體的年齡層在20歲到35歲之間。
citydrink走紅，年輕人也開始喝精釀啤酒
汕頭人阿桂喜歡上喝精釀啤酒是一個循序漸進的過程，起初他只是覺得精釀啤酒口味獨特，後來他慢慢了解到精釀啤酒的釀造過程、思路和文化等，才真正「入坑」。
阿桂告訴南都灣財社記者，如果普通啤酒在釀造過程是遵循著一條定式，那精釀啤酒就是一條不定式。一款酒，用了相同的原料、相同的設備、相同的發酵時間，但是還是會因為釀酒師選擇投放的時間或浸泡的時長而產生不一樣的味道。
去年8月，家在惠州的Yoyo跟朋友嘗試了一款精釀啤酒——西海岸ipa，就被驚艷了，她告訴南都灣財社記者，「（這款酒的）酒花香味很濃郁，喝下去除了有傳統小麥的味道外，苦感很明顯，但是因為酒花很香，喝起來很乾爽，跟水啤很不一樣，水啤口感太單一了。」
Yoyo原本是一名威士忌酒愛好者，啤酒只是她偶爾玩樂的輔助，現在她每周都會去酒館喝兩到三次精釀啤酒，一個月花費約2000元，而威士忌酒因為身體原因則成為她喝酒的第二選擇。精釀啤酒吸引Yoyo的是，風味很多，擁有豐富的層次感，適飲度很高，而且特別適合交流分享。
喜歡上精釀啤酒後，Yoyo經常會參加一些精釀啤酒的分享交流會。Yoyo表示，精釀啤酒的社交屬性跟洋酒、威士忌、紅酒、白酒很不一樣，其他酒可能商務屬性更重，會看重面子工程，而精釀啤酒的社交屬性則更純粹、更自由奔放，更多是在交流文化。
對精釀啤酒感興趣的年輕人越來越多，這從近期舉辦的精釀啤酒節上也可以看出。10月初，廣州天環廣場舉辦了「人字拖」精釀啤酒節，其主理人阿Ken告訴南都灣財社記者，「跟我預料中差不多，來的新客尤其是年輕人不少，這對精釀啤酒拓圈是好事。」南都灣財社記者在現場走訪時同樣了解到，不少店鋪負責人反映「年輕人居多」「新客不少」「很多人第一次喝精釀」。
精釀啤酒節上，除了愛好者外，還擠滿了很多來「打卡」的年輕人。（南都灣財社記者 貝貝 攝）
今年9月，在北京推出兩期「酒鬼地圖」並獲得較好的反響後，小紅書聯合全國20座城市120家門店，推出了「全國酒鬼地圖」活動，在每座城市精選6家口碑精釀酒吧，組合出一條酒鬼citydrink路線，以168元/6杯的形式發售實體地圖。
小紅書相關活動負責人向南都灣財社記者透露，北京在活動預熱期、正式上線前，酒鬼套餐就售罄了，上海、廣州、西安、大連都是正式上線後5天售罄。廣州在售罄後補了500份，再次快速售罄，最後廣州共計售出2500份酒鬼地圖，位居所有城市的Top3。
據悉，參與活動的除了酒館主理人、釀酒師等精釀啤酒愛好者，活動還吸引了一些沒喝過精釀啤酒的「小白」人群，包括一些大學生群體，整體的年齡層在20歲到35歲之間。
小紅書相關活動負責人透露，之所以選中精釀酒館，主要是看到國內精釀啤酒經過最近十年的發展，已經逐漸被大眾所了解和認知，一些精釀廠牌也在國際知名賽事中拿到不少獎項，也有比較多的爆款產品、連鎖酒館誕生，因此，在這個時間節點上，「我們會覺得精釀酒館適合推薦更一些泛化用戶，而且精釀啤酒的口味越來越多樣，不是很多人印象中的很苦，我們通過這次的活動可以讓更多人了解精釀啤酒到底是什麼。」
有參加此次活動的商戶表示，店裡的杯子都刷不過來，今年就沒見過店裡那麼多人。在一些精釀受眾比較少的城市，有酒吧老闆則反饋，本來店裡來來去去都是熟人面孔，因為這個活動，有很多新的消費者願意來嘗試精釀。
增速跑贏行業，精釀啤酒相關企業今年新增超1600家
精釀啤酒其實是一個舶來品，最早起源於歐美，20世紀末，精釀啤酒開始傳入國內市場，2008年，高大師啤酒創立，隨後第一批精釀啤酒品牌誕生，這一年，也被視為我國精釀啤酒的正式萌芽之年。2013年起，精釀啤酒開始受到資本的關注，各地精釀酒吧、餐吧數量快速增長。
不過，精釀啤酒是一個區別於工業啤酒的概念，在國內至今沒有十分統一、明晰的定義和標準。
2019年，中國酒業協會發布了《工坊啤酒及其生產規範》，曾明確了「工坊啤酒」（Craft beer，即精釀啤酒）的定義，其指的是：由生產規模小於10千升/批糖化力的小型啤酒生產線生產，且在釀造過程中，不添加與調整啤酒風味無關的物質，風味特點突出的啤酒。
但是業內對於什麼是精釀啤酒仍然莫衷一是。南都灣財社記者梳理了解到，按照其核心理念，「原材料更優質」「小批量」「獨立性」和「傳統方式釀造」等通常被認定是精釀啤酒的核心要素。
相比起增速放緩的啤酒行業，過去幾年，精釀啤酒的消費量仍在較快增長。根據觀研網測算，2013-2020年，中國精釀啤酒消費量CAGR（年復合增長率）高達35.38%，遠遠高於啤酒行業整體CAGR的-5.27%。
中金公司研究部預測，2025年，我國精釀啤酒消費量有望達到268萬千升，2020-2025年CAGR為26.5%；精釀啤酒市場規模（銷售口徑）達到1342億元，占啤酒市場規模的17.2%。
精釀啤酒的銷售渠道主要包括酒吧、餐廳等餐飲渠道以及零售渠道，參與者主要包括獨立精釀廠牌、進口精釀啤酒品牌以及青島啤酒、百威等頭部啤酒廠商。
精釀啤酒市場的崛起，早就引起啤酒大廠的注意。早在2015年，青島啤酒和珠江啤酒就相繼推出了精釀啤酒，重慶啤酒則依託嘉士伯引入了美國布魯克林的精釀啤酒和本土品牌京A，而國際巨頭百威英博則在2011年和2017年分別將美國知名精釀廠牌鵝島和上海本土精釀啤酒品牌拳擊貓收入囊中，並借這兩個品牌布局國內市場。
按照財報歸類，啤酒上市公司將精釀產品歸類為高端（部分為超高端）產品線，即10元及以上產品，雖然精釀產品銷售表現在財報中並無直接體現，但是布局這些產品，對大廠的高端管線的銷售帶來一定積極影響。如青島啤酒今年上半年中高端以上產品實現銷量197.5 萬千升，同比增長 15%；同期，重慶啤酒高檔啤酒收入為29.3億元，同比增長1.74%。
對精釀啤酒賽道感興趣的企業越來越多，過去五年，精釀啤酒相關企業註冊數量逐年增加。企查查數據顯示，2018年以來，我國累計新註冊5.5萬家啤酒相關企業，其中精釀啤酒相關企業7143家。2018年以來，我國精釀啤酒相關企業新註冊量逐年增加，2022年全年新註冊1530家相關企業，同比增加11.6%，截至10月23日，2023年我國已新註冊1621家精釀啤酒相關企業，同比增加17.6%，增量已超2022年全年。
售價較高，精釀啤酒如何拿下更多年輕人
精釀啤酒吸引著眾多企業進場，其消費圈也在擴大，年輕人將精釀啤酒作為喝酒的一種選擇，但是相比起精釀啤酒的原材料、工藝、口感，不少消費者對於精釀啤酒更直觀的感受是：比工業啤酒更貴。
莊奇向南都灣財社記者直言，「精釀啤酒比水啤可不止貴一點點，是真的好貴。」莊奇平時購買的瓶裝精釀啤酒，一聽約60元，去酒館，一杯則要70-100元，「平常去酒吧喝個五六輪，一次下來，人均消費大概六七百元。」在莊奇看來，精釀啤酒的售價會勸退部分消費者。
阿桂同樣告訴南都灣財社記者，「水啤能夠在國內市場占據這麼大的份額，跟它的價格是分不開。精釀啤酒價格肯定是打不過水啤的，精釀啤酒目前還是小眾市場，平常跟朋友家裡人出去吃烤串、唱K，水啤的適飲性要更強。」即使是在喜歡精釀啤酒後，阿桂偶爾還是會喝工業啤酒。
南都灣財社記者在走訪中了解到，除了部分大廠或成熟的精釀啤酒可以將瓶裝價做到30元/瓶/罐以下外，不少瓶裝精釀啤酒價格集中在40元/瓶/罐，而像釀造周期較長或需要用紅酒桶發酵的啤酒，價格甚至可以破百元。與此同時，像現在精釀圈比較追捧的「生啤」（即未經過巴氏殺菌的啤酒液），單杯價格普遍定價在40元/杯（約475ml）以上。整體而言，精釀啤酒屬於單價高且消費頻次低的產品。
中金公司研究部的報告同樣指出，精釀啤酒的高品質原材料對廠商來說意味著高成本壓力。國內的精釀原材料高度依賴進口，因此與高端工業啤酒相比，成本更高且更容易受到國際貿易波動所影響。此外，獨立精釀廠商對上游供應商的議價能力較弱，在原材料漲價期間或承受更大壓力。這些因素導致小眾精釀啤酒定價空間受限，難以放量。當前精釀文化仍未突破小眾圈層，即使在購買力相對較強的一線城市，精釀啤酒的價格仍是消費者轉化過程的一大阻礙。
為了讓包括年輕人在內的「圈外人群」加入到消費群體中，有不少商家開始將精釀啤酒節作為「破圈」的重要窗口。10月以來，全國各地精釀啤酒節在接二連三地舉辦，南都灣財社記者走訪時留意到，啤酒節現場確實受到很多年輕人的關注。
不過，有行業從業者對這種破圈方式持保留意見。「從我最近走的啤酒節來看，這些啤酒節場景不錯，也有年輕人喜歡的樂隊，但我跟部分布展品牌的人聊過，他們跟我反映，真正圈外轉化的人很少，買酒喝的基本都是圈內愛好者、熟客或者了解精釀啤酒的人。」刀哥是廣州精釀圈中的知名人士之一，也是廣州虛榮精釀酒屋的老闆，即使他主理的華南精釀啤酒節將在10月底舉辦，但他還是對這種啤酒節「破圈」的可能性持保留意見。
刀哥告訴南都灣財社記者，如果消費者還不能理解或接受40元以上一杯的啤酒，那「啤酒節場景吸引年輕人或者讓精釀的圈外人感興趣或消費」是個偽命題，圈外消費者也不可能因圈內人宣傳而去進入這個領域。
相比起啤酒節的「破圈」，反而此前小紅書舉辦的「酒鬼地圖」獲得了更多業內人士的認可，這個活動除了以168元/6杯的價格拉低了精釀啤酒的入門門檻外，還通過酒鬼手環、酒鬼反光馬甲等形式以及融合當下流行的citywalk提高社交屬性和趣味性。
在刀哥看來，「酒鬼地圖」是精釀啤酒破圈的很好嘗試，因為它在特定平台的用戶提供了社交、視覺（拍照）和文化（精釀啤酒故事）等價值。
「所以回過頭來看，精釀啤酒如何吸引圈外的年輕人，主要還是這杯啤酒背後提供的額外價值，例如社交屬性、個性化表達、社交媒體視覺表現以及其他情緒價值滿足等，而不是所謂『啤酒有多好喝』或者『啤酒選得有多好』。當然，精釀啤酒本身單杯價格較高，是阻礙年輕人進入和了解該領域的重要因素。」刀哥說。
（應受訪者要求，莊奇、阿桂、Yoyo為化名）
南都·灣財社發起
「Z世代」消費新趨勢調研
為了更好地了解年輕人，南都·灣財社發起了「Z世代」消費新趨勢調研，試圖更清楚地知道年輕人在關心什麼，在關注什麼，以下為調查問卷，期待你的參與。
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