| 派對遊戲下半場。 |
文/秋秋&嚴錦彥&九蓮寶燈
從某種維度來說，《蛋仔派對》早就贏麻了。
想起年初這款遊戲剛爆火時，葡萄君寫文章 的論調，還是網易能否抓住「潑天富貴」，形成穩定的品牌和生態。
而時至今日，無論是5億累計用戶、1億月活、1億張地圖這些數據、產品暢銷榜的成績，還是線上線下被《蛋仔派對》包圍的局面，都證明了網易在自身不太擅長的社交遊戲賽道，搶先抓住了不少用戶的心智，贏下了這場戰局的前半場。
如今派對遊戲大戰的下半場到來，葡萄君很好奇作為守擂方的《蛋仔派對》到底有哪些優勢？其他派對遊戲機會如何？未來這個品類的競爭又有哪些新變化？為此，葡萄君這兩天拉來了山貓研究院主理人Wayne一起聊了聊，並討論出了個不太一樣的看法：《蛋仔派對》或許就沒想著參與這場大戰。
以下為交流內容整理，有所刪改：
01
沒有贏家的競爭？
嚴錦彥：先聊聊你們對這次派對遊戲大戰的直觀感受？
Wayne：我很久沒見過這種級別的競爭了，感覺這都超出了遊戲範疇，成為像外賣、團購、網約車這樣的網際網路生態大戰了。因為這次的參賽選手都是大DAU產品，搞出來的聲勢也要遠超過往。
九蓮寶燈：雖然聲勢浩大，但結果卻跟我想的不太一樣：《蛋仔派對》並沒有因這場大戰有什麼損失，反而它的免費榜、暢銷榜成績穩步上升，DAU也創下了新高——具體數據官方沒公布，但應該超過了之前的3000w。
近30天，《蛋仔派對》免費榜排名不斷上升
我看到的另一個趨勢，是這些產品的發力點都在宣傳、補貼和引流上，導致玩不玩遊戲的人都在吃瓜，看它們在打架，也不怎麼在意遊戲本身好不好玩——這點倒是跟上面提到的網際網路生態大戰一樣。
嚴錦彥：那為什麼會形成這種超出遊戲範疇，聲勢拉滿的情況？
Wayne：這應該跟品類特性有關。透過《蛋仔派對》，大家都知道了相較於產品本身，其所形成的生態和市場份額更關鍵。因此大家都會在前期拼盡全力砸成本、占份額，搶奪收租生態位。
一旦拿下收租生態位，就像是拿下了市中心的學區房，它後續的價值增長相當持續且不可估量，可以讓人躺著收租，而且不用像普通遊戲那樣，過分重視產品長線和運營維護——之前在MOBA和戰術競技大戰中，我們也看到了這樣的結果。
九蓮寶燈：我覺得《蛋仔派對》能抓住時機也是一個原因。它好像是將這場大戰當成了遊戲宣傳的紅利期，趁著其他派對遊戲大肆營銷時，也跟著買量、投放。這波《蛋仔派對》趁機借其他派對遊戲的勢，再加上自己主動造勢，一通流程下來，DAU能再創新高自然也不奇怪了。
之前相對封閉的微信朋友圈
也在前兩天出現了《蛋仔派對》的廣告
嚴錦彥：這麼來看，《蛋仔派對》的勢頭還是比較強勢的，營銷策略打法也十分有效……你們覺得未來派對遊戲競爭下去，會出現真正的贏家嗎？
Wayne：我看來同類型遊戲多足鼎立的原因，更多是市場尚未被完全挖掘——至少我感覺，《蛋仔派對》5億註冊用戶，還並非派對遊戲的極限。
至於誰是贏家，我認為這得看對贏的定義，如果只看利潤率、投產比，網易很早就贏了；但如果競爭持續存在的話，得看其他派對遊戲是否占據剩餘市場份額——當然，這對各家廠商的產品策略提出了很高的要求。
九蓮寶燈：如果這個贏，指的是贏家通吃的話，我認為派對遊戲大戰中不會有，畢竟一款遊戲再強勢，也無法吃下整個市場，肯定會有無數後來者前仆後繼想要分剩下的「湯」，最後只有體量大小和用戶屬性的差異。
嚴錦彥：如果達不到贏家通吃，會跟前面提到的生態收租位矛盾嗎？
Wayne：並不矛盾。一來，收租生態位成立的重點，不在於品類內有幾款遊戲，而在於是否將整個品類的潛在市場全部開發完。你想，《英雄聯盟》這麼火，也不影響《DOTA2》的份額。
二來，贏家通吃的代價並不小。比如《蛋仔派對》已經搶下了Z世代用戶，這部分用戶對遊戲的專一性和認同感很強，先玩了《蛋仔派對》，就不容易玩其他遊戲，而網易的一些UGC、品牌聯動、衍生品打法也更符合這批用戶的口味；至於超出該用戶圈層的市場，得看《蛋仔派對》未來的布局和打法了。
總結起來，《蛋仔派對》已經有了基於Z世代用戶的收租生態位，其他派對遊戲投入再多成本，也很難遷移這批Z世代用戶，達到所謂的贏家通吃。
九蓮寶燈：這批Z世代用戶會不會就是派對遊戲市場最大的一塊兒，《蛋仔派對》5億用戶已經將其吃得差不多了？畢竟隨著年齡增長，後續他們可能也不會再去玩派對遊戲了。
Wayne：我認為派對遊戲的用戶體量，並不會因為年齡問題而出現明顯下滑。你可以把《蛋仔派對》這類派對遊戲，當作單局時間短、體驗更輕度的「娛樂平台」，其目的在於社交，不需要用戶相當深度、高頻地玩，也不需要什麼經驗和操作的積累。因此玩家可以在其他遊戲火了之後去看看，但一旦《蛋仔派對》有新活動，或者他想起來了，就會重新回歸。
02
主題感，博弈性和用戶生態
嚴錦彥：相對於其他派對遊戲，《蛋仔派對》在產品層面有哪些優勢？比如它的美術似乎一直被玩家夸。
Wayne：是的，《蛋仔派對》的角色形象非常討喜，它更偏卡通、「人畜無害」，可以同時輻射到Z世代用戶和稍大的年齡層。基於這種美術風格，你能看到很多親子，或者說幾代家庭成員願意一塊玩。
嚴錦彥：我觀察下來，《蛋仔派對》在審美上確實更容易塑造出主題感。因為它的角色都是圓形蛋仔，不是傳統意義上的人形，所以它不同賽季的主題皮膚，又或是聯動喜羊羊、果寶特攻等品牌IP時，都能做到「對味」，簡單來說，就是「萬物皆可蛋仔」，不會說角色像套了層皮上去，讓人感覺違和。
而且在品質方面，蛋仔能把皮膚材質等細節都做出來。拿《果寶特攻》的聯動皮膚來說，你能一眼看出晶瑩剔透的果凍質感，如果換成其他服裝，它又會不一樣。
嚴錦彥：那麼在玩法方面呢？畢竟《蛋仔派對》上線運營一年多了，模式、地圖已經積累了非常多，這些能給它帶來更多競爭力嗎？
Wayne：競爭力肯定有，但在我看來不會保持很久，畢竟大家都可以在體量上面卷。
但說到更具體的玩法和操作，我感覺《蛋仔派對》做出了自己的特色，它更重視物理引擎帶來的慣性，操作會有比較強的粘滯感，體感上會覺得更為真實，而非輕飄飄地往前直衝。基於此，遊戲鼓勵玩家不斷練習微操磨合手感，用撞擊等動作獲得博弈優勢——這跟其他移動端的派對遊戲差異較大。
嚴錦彥：對，我剛玩《蛋仔派對》時，也感覺操作上限很高，自己玩不過老玩家。在我的遊戲觀念里，一直認為最好的多人競技遊戲，必須是易上手難精通的，這樣才能撐起玩家長線遊玩，同時做到自然分層。
嚴錦彥：現在聊完美術和玩法，你們感覺《蛋仔派對》的UGC積累會成為產品最大的優勢嗎？
九蓮寶燈：我認為這是《蛋仔派對》促進用戶凝聚力，穩住盤子的一個優勢，但很難藉此去吸引新用戶。因為我看到遊戲的UGC其實有很多部分，包括遊戲內的地圖創作、遊戲外的同人二創、IP聯動……這些內容是為了更好服務核心用戶。
比如最近《蛋仔派對》推出了「兩年狂撒5億」的創作激勵活動「共創蛋時代」，很明顯就是希望在UGC生態上穩住核心創作者。
嚴錦彥：我覺得相比於砸錢，更值得注意的，是目前《蛋仔派對》的UGC創作者生態。因為不管是派對遊戲，還是所有內容社區，都可以靠砸錢搭建UGC，但如果後續投入少了，那創作者的動力可能就會不足；又或者說，當一個更願意砸錢的產品出來時，原本奔著錢來的用戶，是不是就會轉移陣地？
反觀《蛋仔派對》一開始其實沒有花那麼巨量的資源激勵創作者，很多人都是抱著對遊戲的認同、有愛的創作氛圍而為愛發電。我之前參加過他們的創作者聚會，大家的創作初衷都非常純粹，並且已經形成了一種志同道合的情誼。這種生態，短時間內很難會被動搖。
另一點是，《蛋仔派對》很多UGC地圖都具備正能量，有社會價值，會關愛特定群體，展現文化、歷史、公益等等——這可能說起來比較虛，但我身邊確實有不少朋友熱衷於這些地圖，一個前不久剛回坑的朋友，現在就一直向我安利。
蛋仔創作者為患有精神疾病的群體創作地圖
03
派對遊戲之爭，還會持續多久？
嚴錦彥：你們認為有了這些優勢的《蛋仔派對》，已經成為所謂的國民IP了嗎？
九蓮寶燈：我前兩天剛寫過《蛋仔派對》的線下周邊情況 ，在我看來這款遊戲完全搶占了Z世代用戶的心智，正版周邊幾乎塞滿了線下潮玩百貨店，線上的銷量也十分可觀，時常出現斷貨的情況。甚至年輕女性群體也正在成為《蛋仔派對》的忠實粉絲。
嚴錦彥：年輕女性也是派對遊戲重要的用戶標籤。
Wayne：大部分派對遊戲找主播或者KOL，都會要求對方的女粉比例超過60%。
從過往經驗來看，年輕女性群體一直都是大DAU遊戲的關鍵槓桿和競爭點。比如早期《王者榮耀》能做起來，有部分原因是女性用戶的助推。如果《蛋仔派對》能在守好Z世代用戶的同時，拿下年輕女性，那麼它的優勢地位還會延續一段時間——這對於其他派對遊戲來說也是一樣。
九蓮寶燈：從這個群體來看，我覺得《蛋仔派對》角色造型簡單可愛這點，會成為影響這場用戶爭奪戰的重要因素。
嚴錦彥：據我觀察，他們也在各個平台社區做了合適的內容營銷。比如在抖音，他們做了不少愛如火、科目三這種潮流熱點視頻；在以女性用戶為主的小紅書上面，遊戲則有大量二創的角色、IP故事，你能看到《蛋仔派對》的相關話題非常火爆。
小紅書《蛋仔派對》話題瀏覽量超200億
九蓮寶燈：我覺得這是其他派對遊戲需要重視的門檻。因為好的故事確實更容易受到女性用戶的喜歡，這個故事或許不必迴環曲折，精緻複雜，但一定要讓用戶感受到遊戲和創作者的情緒——這是一款遊戲拔高自己的必要包裝。
嚴錦彥：那線下社交關係方面呢？我看很多高校都有《蛋仔派對》的線下聚會。
某高校的蛋友碰碰會現場
Wayne：派對遊戲沒有太多養成帶來的粘性，因此我感覺年輕女性，或者說年齡大一些的群體，他們的線下社交關係網越密集，越容易發生集體愛好的轉移，從而被一鍋端——比方說他們今天喜歡玩《陰陽師》，明天可能就喜歡玩《蛋仔派對》了。
九蓮寶燈：按照這個邏輯，我比較好奇年輕女性群體能在派對遊戲中留存多久？
嚴錦彥：其實換個角度來看，集體愛好的轉移，也是《蛋仔派對》能迅速火起來的原因。我們年初聊起這款遊戲時，曾把它比喻成一股潮流趨勢——看到身邊朋友都在玩，或者被人安利，那我也玩玩看。我們當時也說，不知道《蛋仔派對》能撐多久，什麼時候會被下一個娛樂潮流所取代，但從這次「蛋搭節」DAU創新高來看，它應該不慌。
而且就像前面提到的，對於派對遊戲來說，不管是年輕女性，還是其他標籤群體，重要的不是他們有沒有一直在玩，而是想起來時，會不會回來玩——玩家不必每天登錄，只要反覆回來體驗，就始終能支撐起不小的市場規模，即使它的收入規模可能比不上那幾款現象級遊戲。
Wayne：這其實也是一個點。相對於現在的聲量和用戶規模，我其實不太看好這個品類的長期盈利能力，它的上限不會那麼高。
嚴錦彥：這麼說的話，你們認為這場派對遊戲大戰還會打多久？
Wayne：我覺得至少要到春節，因為這個節點是線下社交傳播的關鍵時期，但我感覺網易不會拖那麼久，因為他們本身就有一定的護城河——《蛋仔派對》擁有大量不易轉移的Z世代用戶群體。
而在Z世代用戶之外的戰場，網易跟其他派對遊戲打消耗戰並不划算，甚至在我看來，他們之前的一大波宣發也只是戰術忽悠，好讓其他派對遊戲多消耗一些資源。
九蓮寶燈：更長期來看，我認為整個派對遊戲品類可能會有一定程度的熱度回落，但並不是說都會冷掉，而是一種各自安好的狀態。
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