| 比裝瘋更重要的。 |
文/秋秋
受邀參加逆水寒IP的線下活動前，我有些擔心。
一來，這種強社交遊戲的線下活動，大多是資深玩家們的圈地自萌，像我這種外圍人士很難跟他們玩到一起。去年我參加某MMO的嘉年華時，就很羨慕那群玩家能很自然地打鬧。
二來，《逆水寒手游》的瘋批營銷深入人心。從發動價格戰、不賣數值、讓MMO再次偉大，到開服因嘴碎被微博封禁、聽網友意見改名為「珍妮瑪得勁」、因聯動而問候王者榮耀女士……我有理由懷疑，這次線下活動中，他們會整出更多令人恐懼的花活。
後來又改名了
這不，活動還沒開始，逆水寒就誇下海口，表示自己「已經賺到了遠超預期的錢」，將在今年發起「百日倒貼」活動。
這次由端手游共同舉辦的「小寒國風節」就是敗家第一步，他們不僅免費提供門票、包場8萬平米的電競中心、邀請國家隊演出，還在遊戲里準備了超9億元的福利，甚至喊出了頗為大膽的口號：把世界變成逆水寒。
看著這款遊戲在「發瘋」的路上越走越遠，我的好奇終究戰勝了顧慮。
01
活動當天，剛一進場，我就懷疑是不是走錯地方了：
這哪裡是國風節，更像是個整活不斷的漫展。
根據現場導覽圖，正對門口的本應是一個叫「金明池」的古風舞台，但我卻看到了一群玩家在那兒唱跳RAP，當中還有《原神》里的刻晴；
圖源B站@朔夜夜夜
不同時間的同一地點，也有玩家一起複習了科目三；
圖源水印
往前走一走，還能看到沿街行乞的江湖路人，以及慷慨解囊的輪椅師兄「無情」；
據逆水寒通報，現場還混入了高舉著「充扣幣嗎」的神秘生物……看來，在逆水寒無限制的COS條件下，玩家們也展現出了無上限的整活能力。
事後官方也在回顧視頻中表示：不是漫展去不起，而是小寒國風節更有性價比。
提到性價比，我在現場確實感受到了這次活動展現出的誠意。
不僅門票免費，官方還分別在入場、外場和內場連發了三輪禮包，包括毛毯、抱枕、茶杯等逆水寒周邊，以及應急的零食、飲料、暖寶寶……
在這空當，逆水寒也沒放棄整活。
她在5斤重的大禮包一面寫上：啊！這是誰送的，真能裝；
另一面寫上：啊！這是逆水寒送的。
如果逆水寒真的是個人的話，我都不敢想寫下這段凡爾賽文學的她，表情有多得意。
除了基本必得的周邊禮包，逆水寒還在現場整出了不少有意思的互動小遊戲，讓觀眾們在社恐和拿獎品之間反覆橫跳——這包括但不限於按詞做動作，無論是鐵山靠還是求婚都得信手拈來；或者乾脆在現場攝像機鏡頭下，來一段逆水寒熱門的「狐狸搖」。
總之，養眼的美女帥哥COS、驚喜不斷的整活、豐厚的禮包和福利，讓餘下沒到場的4000多萬玩家狠狠羨慕了，酸溜溜的話題「逆水寒玩家都吃這麼好啊」也快速衝上了抖音挑戰榜TOP 3。
02
當然，逆水寒這次的活動也不只是社牛玩家的專場。如果你將其當作一場高質量的演出，化身為小透明，同樣能有不錯的觀感。
這種觀感主要來自逆水寒對新國風的解構，在我看來主要有三重。
第一重是擇期選址中的古風意味。
活動開始的1月6日，是中國二十四節氣之一的小寒，又恰巧跟逆水寒的遊戲名重合；
而活動地址杭州除了是逆水寒項目組的大本營，也是遊戲背景中大宋的政治、經濟、文化中心之一，頗具江南古韻。
杭州電競中心
第二重是編排下的古風主題感。
小寒國風節黃綠色的主調遍布全場，大到門口的海報牆、內場的燈光舞美，小到玩家手裡的門票，都呈現出統一的典雅腔調。
同時外場的很多配置和裝飾也都具備大宋風雅。
比如他們邀請到了不少非遺藝術家及展品來到現場，包括李廷懷的汝窯天青釉葵瓣盞、黃珊珊非遺制香技藝、仇慶年的古法研磨非遺國色、溫陳華的鎏銀寶石龍紋甲、周雙喜的雲錦織霞……給這場國風活動多帶來了些中華歷史的嚴肅和厚重感。
再比如他們將盼盼、元氣森林等餐飲品牌做進了客棧里，將高德打車等品牌放到了驛站中……既凸顯出了這些國潮品牌原有的功能和價值，又跟遊戲傳達的大宋風雅相得益彰。
第三重就是演出本身的國風韻味。
小寒國風節組建了譚晶、黃霄雲、薩頂頂、黃詩扶在內的國風天團，為大家演唱了《赤伶》《左手指月》《鴻音》等古風歌曲及逆水寒主題曲，表演了《雀之靈》《鐵衣》等舞蹈，將演出現場的國風味直接拉滿。
而之所以說是新國風，是因為逆水寒並未直接將這些嚴肅的傳統文化掏出來硬刷存在感，而是跟遊戲特色、流行元素進行了組合，並且還迎合了年輕人的口味。
比如展示非遺制香技藝時，逆水寒專門邀請傳承人為其打造了「逆水寒真香」，這有些叛逆的薰香名直接打破了大家對嚴肅文化的呆板印象；在現場，玩家也能跟這位傳承人學習制香，沉浸式體驗傳統技藝。
再比如上面提到的《赤伶》本來是首流行古風歌，但在國家隊歌手譚晶，和崑曲繼承人劉煜的現場演繹下，多了幾分歷史的厚重，也讓包括我在內的觀眾感受到了崑曲的獨特魅力。
03
在現場，我還發現了個有意思的情況——歌手嘉賓們都說自己已經是大家的「老朋友」了。
比如他們不像趕場一樣唱完就走，而是更多地跟玩家觀眾互動，或者被邀請為現場觀眾抽獎送禮。
黃霄雲唱完《血河》後，跟觀眾互動，圖源水印
這個「異常情況」，讓我看到了逆水寒瘋批人設背後，更多的運營策略細節。
翻看逆水寒在各平台的視頻內容，你會發現由譚晶演唱的《赤伶》，是他們在B站最火的視頻，播放量接近2000萬；薩頂頂為逆水寒創作的新職業主題曲《鴻音》，也在B站拿下了超1000萬的播放量。
也就是說，在外界看來逆水寒好像是專門為了這次國風節，才臨時邀請了一批藝術家、歌手、明星出演，走個過場；但實際上官方、嘉賓和玩家們早已有了深厚的情感基礎。比如逆水寒跟譚晶、薩頂頂等歌手有過深度合作，共同創作的歌曲也早有無數玩家熟知和喜愛。
逆水寒手游官網上，早就有由數十位知名創作者、藝術家等組成的國風天團，基本涵蓋了本次小寒國風節的登場嘉賓
這就是像是在網上交流許久的一群人，來到線下開了場派對一樣，輕鬆、真誠、有信任基礎。
而且對於逆水寒來說，跟一批固定創作者長期合作的運營策略，也使其擁有更高的溝通效率和投產比，能高效地復用遊戲過往內容和資源。
比如活動剛結束，逆水寒就在各平台的官方帳號上，發布了這次嘉賓演出節目的切片，利用線下資源又再線上引發了一波古風熱。
除了官方，這些受邀參加活動的歌手、COSER、博主及其粉絲，也在第一時間發布了現場的打卡視頻，在線上引發了二次傳播。
逆水寒這種只負責高質量內容的產出、不刻意引導玩家的傳播策略，在我看來能在不引起反感的同時，更好地為品牌積累存聲量。
04
葡萄君之前曾提過 ，瘋批人設的核心在於差異化，能帶給玩家不同的體驗。而當一眾廠商都去跟進、都去發瘋，那麼這套取巧策略，多半會因同質化而被玩家厭倦，進而失去效果。
逆水寒應該也知道這點，因為她的瘋批人設並非無根浮萍，而是始終圍繞著其運營目標：重視情緒、順從意願、投其所好。
簡單來說就是接地氣的同時，把玩家捧起來。
像之前逆水寒手遊說她想革了MMO的命，是因為之前這個品類確實存在套路化、重社交、數值化等不適合玩家當前訴求的元素。
現在逆水寒端游也在改進這些問題，並將在1月18日推出2.0新紀元，包括技術和品質突破、AI模型接入、外觀大幅降價、全流派技能平衡、單機內容公布……
雖然產品調整的目的可能不只為了玩家，但其呈現出來的形式、調整的方向和落地後的效果，卻實實在在地提升了玩家的體驗。
在運營層面，我們也能看到逆水寒手游此前很多的逆天操作，其實都跟玩家脫不開關係。從出圈的手游微博改名珍妮、詢問王者榮耀是否聯動，到細碎的新增休閒小遊戲、結婚功能，其實大部分都是玩家們推動的結果。
這次小寒國風節的運營思路也是一樣。邀請玩家喜歡的歌手、COSER，演出遊戲最熱門出圈的歌曲、舞蹈，準備大量福利和禮包……你看這不都是把玩家捧起來的操作？
沒抽到獎的我都有些感慨：逆水寒玩家都吃這麼好啊。
更有意思的是，跟逆水寒一樣，網易《夢幻西遊》端手游也特喜歡邀請國家隊歌手演唱古風曲目，並且不止一次地因此出圈，在B站等平台引發了翻唱和傳播熱潮。
沒錯，在我看來網易很多遊戲的運營思路相互影響，甚至大多數遊戲的運營目標和路徑都差不多——以內容創作引導和滿足玩家情緒。
比如這種創作引發爆點的情況，你也能在《蛋仔派對》《第五人格》《光遇》等網易遊戲中見到。
之前《愛如火》爆火時，
《蛋仔派對》也藉此刷了不少存在感
同時，也正是運營思路的相互影響，才讓逆水寒的瘋勁兒能第一時間傳給《決戰！平安京》《一夢江湖》等遊戲。
《決戰！平安京》評論區
但正如上文所言，「瘋批」只是一個周期性的打法，它背後的運營目標和路徑沒有變化，只是如今更多凸顯了官方的存在感。
也就是說，只要能滿足玩家的需求，維持遊戲地良好發展，網易完全可以繼續推出病嬌人設、傲嬌人設、滑跪人設……萬變不離其宗，只要始終保持真誠，足夠接地氣的同時又能滿足玩家的情緒，那麼無論打法怎麼變，都能發揮出應有的效果。
05
小寒國風節落幕時，天色也暗了下來。
剛走出場館，我就借著燈光，看到了對面百米開外仍燈火通明的辦公大樓。
有不少玩家驚呼：臥槽，原來對面就是網易。
我也感慨萬分——
這一幕的巧合，又把網易想展示的「真誠」拔到了新高度。
遊戲葡萄招聘內容編輯，
點擊「閱讀原文」可了解詳情
推薦閱讀
朝夕光年敗局 | 離開位元組遊戲 | 行業步入中年
元夢之星 | 二次元騙局 | 星穹鐵道
韓游趕中超日 | 絕區零| 騰訊投資贏了
遊戲行業書籍推薦：葡萄書房
（星標可第一時間收到推送和完整封面）