高端下探成為豪華品牌自我救贖的唯一方式。
「寶馬i3隻要24萬，是要換代了嗎？」
幾天前朋友突然問我，起因是她家的親戚在看了一圈電動車後，還是覺得i3最香，特別是這個價格。
的確，寶馬i3在上市初期因其高昂的售價和其「油改電」傳言而銷量不佳，但如今面對著十多萬元的優惠，對於一台豪華品牌的B級車而言，這個價格具有非常大的競爭力。
據乘聯會公布的銷量數據來看，今年3月份，寶馬i3的銷量達到了3,147輛，4月份達到了3,085輛，5月份i3銷量居然達到了3,458輛，整體呈現出上漲的趨勢。
不過「降價」也是一把雙刃劍，寶馬i3的銷量得到了很大的突破，但也意味著以後想要保持這個銷量態勢，那寶馬i3就一直得以25萬出頭的售價銷售下去，豪華屬性肯定是大打折扣了。
像寶馬這樣的品牌能夠靠「放下」身段來換取市場，但有些一出生就打著豪華二字的新勢力就只能靠「犧牲」自己來博得話題度了。
7月15日晚，醞釀已久的高合汽車旗下第三款車型HiPhi Y正式上市，HiPhi Y起售33.90-44.90萬元，定位於純電中大型SUV，採用高合汽車標誌性的展翼門設計，CLTC綜合續航里程超過800km，新車上市即交付。
HiPhi Y把價格調整在了30-40萬價格區間？
要知道高合，這家在中國新勢力造車史上最昂貴單價車型的車企，HiPhi X用接近80萬元的市場單車讓世人一驚，而在此之前，中國汽車品牌沒有誰敢將單車其售價標的如此之高。
起初，高昂的售價和話題度也為高合贏得了部分市場，高合汽車銷量巔峰之時，屢次自稱為「50萬元以上豪華品牌電動車銷量冠軍」，不僅贏了奔馳、寶馬，甚至還贏了保時捷。據高合汽車數據，2021年全年公司累計銷量4,237輛。
為了提升銷量，高合汽車在去年8月推出了第二款車型高合HiPhi Z，新車共推出兩款車型，售價61萬元起。然而第二款車型並沒有掀起波瀾，銷量平平。
在業內人士看來，高合電動車的定價太高、技術沒有大亮點、品牌存在感又很低，所以它的月銷量最高才900多輛，如今震盪下行，距離新能源車企的盈虧平衡線越來越遠。「坊間一度傳聞，高合可能成為下一個倒閉的（造車）新勢力。」
此後，高合汽車也沒有主動公布過月銷量。
此次，高合HiPhi Y的到來，從價格定位來看與之前車型相比價格更加親民，但到底能不能得到市場的青睞，這個還有待後續市場的驗證。
其實就在新勢力車企出現後的幾年中，這些品牌們紛紛在價格上想要「一鳴驚人」，不僅如此，還頗受資本市場的青睞。
但很快，我們也發現了銷量不濟、品牌向上能力不足、消費市場不買單都成為了困擾著這些品牌銷量波動的因素。特別是今年，高端下探似乎成為了這些品牌自我救贖的唯一方式。
6月12日蔚來就曾宣布全系新車降價三萬，降價後蔚來新車價格正式下探到30萬元以下，ET5旅行版的的售價為29.8萬元起。
更為誇張的是，在BaaS車電分離購買模式下，蔚來ET5旅行版的售價僅22.8萬元起，蔚來的觀望者們搖旗吶喊，「終於等到蔚來降價」，紛紛下訂，蔚來的老車主們略顯無奈，覺得自己在高端和平凡之間的距離越拉越近。
儘管蔚來李斌宣傳，「這是調價不是降價，本質是將原來包含在車價里的服務權益顯性化，用戶權益的調整本質上是剝離汽車產品和服務，用戶有選擇權去購買或不買服務。」
或許只有李斌及其團隊明白，降價和銷量、資本和口碑之間的相互拉扯，早已令他們疲憊不堪，所以降價也是無奈之舉。
無獨有偶，在蔚來降價風潮後，智己汽車加入陣營，智己汽車推出智己LS7 UrbanFit都市系列車型，新車共有兩款，售價區間為28.98萬~30.98萬元。眼尖的用戶總結，比起之前主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置上進行「縮水」，價格下探也是應當。
對於外界「以價換量」的說法，智己汽車聯席CEO劉濤也表示，「只要能很好反映產品價值，就是非常好的定價，自然不必降價也能讓用戶感受到好產品的誠意。」
加入降價大營的還有凱迪拉克旗下純電SUV銳歌，目前銳歌也進行了售價與權益調整。定價相較之前全線調低6萬，起步價下探至不到38萬元。不僅如此，官方還推出了支付定金優惠2萬元以及安裝電樁的活動，綜合調價幅度來到了8萬元以上。據悉銳哥降價當日，線上訂單增量至千位數。
儘管市場對於今年車企價格的敏感度歸結於年初特斯拉率先降價的舉動，但行業分析師表示，「特斯拉的大幅降價給予中國市場有著不同深度的警醒作用，不僅暴露了虛高的售價，也將全球車企電動車的技術差距進一步拉大，無論是合資，還是自主車企，再一次看清了市場問題。」
如果特斯拉敲響了大環境的警鐘，那豪華品牌們的頻頻價位下探也進一步說明了中國當下新能源汽車所存在的問題。
在2023中國汽車重慶論壇上余承東（華為智能汽車解決方案BU CEO）就曾發表過「最後僅有5家車企」的言論，余承東表示，「2030年新車銷量中新能源車銷售占比將接近100%。同時競爭下汽車企業會越來越少，也許中國市場的主要玩家數量會小於5家。」
就在2018年7月，「華爾街日報」曾報道，中國有487家新能源製造商。如今還能讓生產線正常運轉的新能源車企（哪怕每個月只產1台車也算），大概只剩下40多家。
這40多家也只是過了量產下線的第一關，依然有被淘汰出局的可能性。新能源汽車補貼政策已經退出了歷史舞台，資本市場和金融機構對新造車企業越來越冷漠，新能源企業不能只靠「外部輸血」了。
未來，新能源汽車行業會出現「馬太效應」。科技力、產品力和品牌力一流的車企，銷量就會越來越好，營收就會越來越高，研發和製造投入就會越來越高，產品體驗就會越做越好，反之……
相信余承東所說「只剩5家」的言論也很快就將成為現實。
隨著越來越多豪華品牌開始「降價求生」，中國豪華新能源也開始了另一賽道。如同分析師所說，「消費者對於汽車的價格敏感度不斷提高，企業僅僅依靠過去的老套路去營銷是走不通了，提高產品品質和服務，以及生產出更具市場性價比的車才能來獲取消費者的認可。」