當《人生小滿》這樣由傳統廣告公司製作的視頻出現後，廣告人久違地叫好，但沒想到，這一點對他們的鼓舞，24小時內就坍塌了，最終演變為一場荒誕的抄襲，一次失敗的「文藝復興」。
文 | 曾詩雅
編輯 | 易方興
運營 | 繪螢
查重率99%的「神作」
廣告界的「神作」變「恥辱」，只需要一個夜晚。
5月22日上午，廣告人李琬發現，朋友圈再一次討論起前一天刷屏的「奧迪小滿廣告」。這位有著10年工作經驗的前4A廣告公司從業者發現，之前還在點贊奧迪廣告的那群人，這會兒全都在轉發另一則質疑奧迪抄襲的視頻。
視頻里，一位名叫「北大滿哥」的抖音博主出現畫面上方，他穿著白襯衫，坐在一塊黑板前，邊做著各種手勢，邊說：「有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿，因為大滿實際上不符合古人的智慧。」而螢幕下方，就是那支「奧迪小滿廣告」——劉德華在鏡頭前，用和緩沉靜的聲音說著完全同樣的話：「有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿……」
「北大滿哥」稱自己的文案分別發布於2018年中秋、2020年和2021年小滿，遠早於奧迪這次的廣告。與此同時，「奧迪小滿廣告抄襲」的話題上了微博熱搜，網友們評論紛紛：「查重率99%」「見過抄，但沒見過這麼完整地抄，平生第一次」「簡直是複製粘貼，幾乎一模一樣」。
「北大滿哥」視頻文案與奧迪廣告文案對比。圖 / 微博截圖
廣告片導演伯良也看到了「北大滿哥」的視頻，他難以置信：「我從業10年，從來沒有見過這麼離譜的照搬，業內人士怎麼會犯如此低級的錯誤？」
而就在前一天的5月21日，伯良也和同行們一樣，也為奧迪的這支廣告按下了贊，正值小滿，劉德華與奧迪合作的最新宣傳片《人生小滿》在各大社交平台上線，網友們見到了許久未見的華仔。這則2分7秒的廣告，用了44個分鏡頭，把鳥鳴、麥田、遠山、流水……一切看似幽靜、雅致的畫面塞進了廣告里，用小滿節氣呈現一種「不自滿，知不足」的人生哲學，也試圖傳遞奧迪的品牌氣質。
10小時內，這支廣告的轉發和點贊數均超過了10萬，奧迪官微播放量甚至超過了455萬，劉德華的抖音帳號也收穫了500萬的點贊。所有數字都宣告著，它成為了「2022年第一支刷屏的廣告」。
然而，昨日的誇讚有多熱鬧，今日的打臉、致歉就有多狼狽。《人生小滿》從一時爆火到一地雞毛，就發生在24小時之內，它也成為了奧迪史上最短命的一支廣告。
4A廣告公司的落寞
抄襲指責來得快，躺平道歉也來得快。
5月22日上午10點13分，奧迪在官方微博發布了道歉聲明，承認監管不力、審核不嚴，並下架了有抄襲之嫌的視頻。下午1點40分，參與製作這則廣告的上思廣告公司（M&C Saatchi）出現了，並在它的官方公眾號里發表聲明，承認了抄襲，承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。至於劉德華，則在他的官方後援App華仔天地表示：「對於廣告團隊在創作過程中出現的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。」
劉德華回應廣告抄襲事件。圖 / 網站截圖
在業內，上思廣告並不是一家名不見經傳的小公司，它成立於2002年，隸屬於M&C Saatchi——這是廣告屆傳奇查爾斯•薩奇（Maurice Saatchi ） 和弟弟莫里斯•薩奇（Charles Saatchi）在離開盛世長城後創立的新品牌，總部在英國，全球有多家分公司。
去年7月，上思廣告在它的公號上推送了一篇招聘文章，自稱是「全球最大的綜合性獨立營銷傳播網絡」。不同於寫字樓里的廣告公司，它在中國的公司就坐落於上海最網紅的路——武康路376號的一棟小樓里。也是在這篇推文里，公司選址被解釋為「老闆說，生活就要用眼觀察用心感受，沒有高樓林立遮擋視線才能更有真知灼見」。
過去，上思廣告也的確參與了許多知名的廣告案例。比如張藝興女友視角的某電商開屏廣告、蔡徐坤代言的某款礦泉水廣告，寶駿、味全、京東、捨得酒業，也都曾與它合作。公司喊著「做一枚幕後大腦，與客戶共同成長」口號數年，直到兩天前，跌倒在奧迪廣告的「抄襲門」前。
而拍攝這則廣告的導演彭楊軍，在微博上認證的身份是「攝影師、良倉網創始人、《新視線》雜誌創意總監」。在流傳的一張截圖裡，彭楊軍在奧迪廣告發布後，也曾得意地轉發了，並配文說：「這是我導演過的片子裡最輕鬆愉快的一次。」還強調了，它是「一稿過」的。
至於廣告片的主角劉德華，也是出了名的愛惜羽毛。多年以來，劉德華一直以一種完美人設出現在公眾面前，大家對他最多的評價是：「德藝雙馨」「娛樂圈公認的常青樹」「絕對的天王」，他貼合了一個「草根傳奇」的故事模版。
這正是讓李琬覺得整件事最荒誕的地方：「這樣一個大咖參與、大製作、大品牌的廣告，怎麼會犯這樣的低級錯誤？」在行業內，廣告製作是會經過多重審核的。「文案寫完，要給他的Leader看，Leader看完要給創意總監看，上頭還有客戶、icon、拍攝導演等等，這些關係加起來可有五六層，難道沒有一個人看出來問題？」
廣告，一個高度依賴於創意和靈感的行業，idea的原創性是至關重要的。
入行十年，李琬也遇到過幾次創意抄襲。2018年，她參加了某電器品牌的廣告比稿，提出用中國武俠風的概念做一系列短片，客戶看過後，留下一句「過幾天再說」，就再也沒有下文。一個月後，她在這個品牌推出的廣告里，看見了自己寫的創意文案，「被一字不差地複製上去」。導演伯良也曾經在比稿時被婉拒，但後來也看到成片選用了自己提供的概念、腳本。「客戶當時的解釋是我們的創意很好，但報價太貴，所以選了另一家執行很便宜的公司去做。」李琬和伯良最後都得到了相應的補償，但這件事，誰也不會拿到檯面上明說，「畢竟還要考慮下次的合作」。
時代在變，廣告從業者的環境也在改變。一個讓廣告人頭疼的問題是，客戶留給他們創作的時間越來越短。今年4月底，李琬就接到過「某家居類品牌」年中電商活動的策劃，對方要求廣告在5月初上線，不到10天的時間裡，她要經歷創意、文案、腳本到成品的過程。那陣子，李琬和客戶的微信群里，常常是到了凌晨兩三點還在不停地冒出信息。
廣告從業人員訴說「無奈」。圖 / 微博截圖
過去，各大品牌對4A廣告公司是高度依賴的，每年都會投入大量的費用在這一塊。但傳播環境變化之後，提供創意服務的，已經遠遠不止廣告公司了。由4A公司把持的蛋糕，現在已經陷入被眾人瓜分的地步——自媒體、KOL、網紅、主播、MCN，甚至用戶自己，都可以製作廣告，而且速度越來越快，流量也更巨大。
在這樣的背景下，4A公司的業績不可避免地出現了波動。比如，2020年，英國最大的傳播集團WPP發布中期業績稱，第二季度凈銷售額下降15.1%。其中英國和印度市場降幅最大，超過了20％。另一家全球廣告傳媒巨頭，全球第三大廣告控股公司——陽獅集團公布的二季度財報也顯示，該公司全球內生性收入與去年第二季度相比，同比下降了13％。
「現在的廣告公司就像機器一樣，客戶的需求來了，你和其他幾家公司一起去搶這塊蛋糕，所有人都拼了命，接比稿的邀請、去提案、去執行，最後整個節奏就特別快。」李琬說道。她講起，自己朋友在的廣告公司有一個不成文的規定，「一旦踏入了會議室，沒說出10個idea是出不了門的」。
在傳統廣告業越來越內卷的同時，短平快的廣告正在包圓我們的世界。電梯間裡循環洗腦的唱歌廣告，夾在顯示頁面里的信息流廣告，還有猝不及防出現在短視頻里的植入……前幾年，李琬聽到了業內太多「4A已死」的聲音。她也見識過，比起拿兩三百萬來拍一條傳統廣告片，品牌更願意花好幾個二十萬找一些KOL、視頻博主們拍視頻。在離開4A廣告公司後，她也開始與KOL和視頻博主們合作，也見到過不少直接帶專業拍攝團隊來的KOL和視頻博主。「做大做強的他們，勢必會吸引品牌的合作慾望，甚至直接略過4A廣告公司。」李琬感慨。
所以，當《人生小滿》這樣由傳統廣告公司製作的視頻出現後，廣告人們久違地叫好，但沒想到，這一點對他們的鼓舞，24小時內就坍塌了，最終演變為一場荒誕的抄襲，一次失敗的「文藝復興」。
奧迪和劉德華冤嗎？
無論真正的原因如何，這次抄襲事件，對品牌方奧迪和劉德華的負面影響是巨大的。
在抖音平台，奧迪的小滿視頻已經刪除，但直到現在，仍然有新的觀眾不斷湧入它的帳號，在不相干的視頻評論區提「小滿」「搬運」等字眼。
也有人還據此翻起了舊帳：比如，2019年，奧迪在朋友圈打廣告，視頻里卻出現了英菲迪尼的車；2020年，德國奧迪的廣告圖中，一名小女孩靠在一輛奧迪RS4前吃香蕉，標題為「讓你的心跳更快，在每個方面」，涉嫌性暗示。
就連奧迪下滑的銷量，也成為了這次抄襲事件里的一個註腳。2021年全年，寶馬銷量超過82萬輛，奔馳約74萬輛，奧迪再次成為了三者中的倒數第一，只有約69萬輛。而剛剛過去的一季度，奧迪與對手在華的銷售差距也正在拉大，奧迪的新車在華賣出了16萬輛，落後於對手奔馳的19.4萬輛、寶馬的19.7萬輛。一個巧合是，上一個劉德華代言的汽車品牌本田謳歌（Acura）即將在2023年退出中國市場，有網友問：「奧迪會開始走下坡嗎？」
依賴劉德華，原本是這次奧迪希望打一場破圈的翻身仗。但如今看來，更像是駱駝身上的稻草。至於那段引發海嘯般震盪的文案，李琬一開始只給了一個標準分，「真正出圈的地方在於請到了劉德華」。
她聊起上一次人們見劉德華，是他和抖音合作的直播《這平常的一天》，這是2021年1月27日，劉德華宣布入駐抖音，開通自己的全球第一個社交媒體帳號，24小時後粉絲量破了2463萬，後來他做的一場直播，2個多小時里被1億人圍觀。如今這場營銷，已經成為了廣告里行業里被學習的案例。
過去的成功案例足以說明，劉德華是奧迪廣告里繞不開的「爆紅成分」。一位網友在相關留言說：「只有經歷過人生巔峰的人說出『小滿，不自滿』的話才有況味，奧迪找劉德華太合適了。」
圖 / 奧迪廣告截圖
因此，當這位天王迎來滑鐵盧時，人們也不可避免地再次關注他，討論起「劉德華冤嗎」。在奧迪的致歉信下，熱評第一是：「下次別這樣坑華仔了。」也有網友反駁：「這要是換個明星不得被罵慘了？」
北京市京都律師事務所合伙人、智慧財產權專業律師常莎在接受《北京日報》採訪時說：「劉德華先生雖然出演了奧迪廣告，且由其陳述全部廣告文案，但按行業慣例，廣告文案本身應當不是劉德華先生本人創作的。如果劉德華先生能夠證明其對廣告文案的不知情，則不與奧迪構成共同侵權，無需承擔侵權責任。」
李覺得，這次奧迪廣告抄襲事件，無論對奧迪還是劉德華來說，都是一次「社死」，會倒逼藝人開始對廣告公司反向審核，有點類似影視劇和明星簽「塌房要賠償」的合約。同時，它也許是一個讓客戶重新去思考「品牌和流量到底哪個更重要」的契機。
如今，抄襲事件仍在發酵。就在漫天爭議聲里，就連「北大滿哥」也開始被質疑。有人提出「北大滿哥」的文案與@yoli尤琳2017年發在微博的一段文字有些接近。緊接著，又有人找出在更早的2016年新浪博客里就有人說過類似的話……還有人總結說，奧迪廣告的「抄襲」陷入了一場「局中局」……
「北大滿哥」表示詩詞為自己的原創。圖 / 抖音截圖
但無可否認的是，為什麼「二十四節氣」中沒有「大滿」，並非是他們中任何一個人的「原創」。早在宋代就有人提過，馬永卿在《懶真子》里說：「二十四氣其名皆可解，獨小滿、芒種說者不一。」到了明代，郎瑛在《七修類稿》里回答：「夫寒暑以時令言，雪水以天地言，此以『芒種』易『大滿』者，因時物兼人事以立義也。」這裡面存在的，是最古老的中式智慧。
歸根到底，這場抄襲門裡，所有人都在炒古人的「冷飯」。
（應採訪對象所需，文中李琬、伯良為化名）
參考資料：
中國新聞網：劉德華需為廣告抄襲承擔責任嗎？
首席人物觀：奧迪「抄襲門」背後，被嫌棄的廣告公司的一生
紅星資本局：奧迪小滿廣告被指抄襲，誰扒了「北大滿哥」的文案？
貝殼財經：奧迪廣告危機24小時：陷文案抄襲風波，汽車營銷如何避雷？
人物：劉德華何以成為華人群體最大公約數？
每人互動
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文章為每日人物原創
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