本文經授權轉載自「DT商業觀察」（ID：DTcaijing）
原標題 | 滬漂新愛好，花9塊9去班味
作者 / 史悠綺@siuki2015 編輯 / 鄭曉慧@mersailles
對於當下年輕人來說，工作日大多是公司到家的兩點一線；周末幹啥，往往才是生活方式最直觀的體現。
區別於各類氪金明顯的「中產式周末」，深諳「花小錢辦大事」的年輕人已經從特種兵旅行、0元Citywalk、逛商場只逛B1，進化到上9.9元體驗課。
美團、大眾點評數據顯示，2024年7月-9月，「體驗課」關鍵詞搜索量環比增幅達到364%。在小紅書上，有不少網友將「低價體驗課」評價為「夜校平替」，既不需要憑手速搶課，價格也便宜，是充實周末的新思路。
那麼，年輕人都愛上什麼體驗課？扎堆上架低價體驗課，商家又是圖什麼？
01
哪些體驗課，最受年輕人的歡迎？
今年本科大四在讀的聽聽（化名），擁有豐富的「低價體驗課」消費經歷。從2022年開始，聽聽就陸續體驗了擊劍、芭蕾、普拉提、拳擊和網球等活動。
只要推開了體驗課的大門，基本萬事都可體驗。
在小紅書上，圍繞著「體驗課」這一主題，相關筆記熱門分類有健身、運動、舞蹈、音樂、美食、手工等等。
在具體課程上，除了比較常規的瑜伽、舞蹈、器樂等，也不乏手工蠟燭製作、膠片沖洗、咖啡拉花、戲劇表演等小眾興趣。
其中，健身塑形、體育運動是體驗課的「主流之選」。 尤其是新晉熱門運動的體驗課，更是年輕人的心頭好。
一個明顯的例子就是網球體驗課的爆火。
今年8月，中國網球運動員鄭欽文在巴黎奧運會奪冠後，帶動了國內的網球運動熱潮。美團、大眾點評數據顯示，近三個月內，網球體驗課相關筆記數增幅達到48%。
那麼，上低價體驗課，到底是一種什麼樣的體驗？
在大眾點評上，低價體驗課基本上都僅限首次到店的新客使用，到店前需要與商家預約，且只能購買使用一次。
也有一些商家限制了體驗課的使用時間，比如僅工作日可用、每天只有固定時間段可用等，或是以「開班」的形式授課，根據購買體驗課人數的不同，來調整單節體驗課的時間。
儘管使用上有一些限制，但從聽聽分享的「低價體驗課」經歷來看， 大部分商家不會因為體驗課價格便宜，就敷衍消費者。
（聽聽的部分體驗課消費記錄；圖源：聽聽）
根據聽聽介紹，「（上過的體驗課）價格最貴不超過50元，一般都是9.9元，時間通常是四十分鐘到一個小時」。
在聽聽上過的9.9元擊劍體驗課中，機構不僅提供了全套擊劍設備，還配備了教練全程指導，「很用心」。
02
推出低價體驗課，商家圖什麼？
如果對消費者來說，低價體驗課的優勢在於「不到一杯奶茶錢，解鎖一項新體驗」，那麼對商家來說，定價只有個位數的低價體驗課，就是「解鎖」更多新客的鉤子。
商家上架低價體驗課，最直接的原因就是為了吸引新的消費者走進店裡，並通過體驗課，努力把他們轉化成正式學員或會員。
舞蹈工作室的負責人Neil（化名）告訴《DT商業觀察》，低價體驗課程的「核銷率能達到70-80%，平均每月體驗課到店人數大概有兩三百個，其中有30%-40%的新客在體驗後購買了正式課程」。
粗略計算下來， 僅在大眾點評這一個平台，9元的低價體驗課每月就能為Neil所經營的舞蹈工作室帶了60-120人的正課消費。結合工作室正式課程一個班25-35名學員的人數配置，低價體驗課轉化效果的直觀體現就是——工作室每月能多開2-5個班。
當然，想提高轉化率，前提是商家得讓年輕人感受到自己的專業和誠意。
在杭州蕭山經營普拉提館、體驗課的正課轉化率接近50%的毛毛就表示，高成單率靠的是專業和情緒價值， 「一堂課不光得有效果，還得讓會員覺得舒服，專業性和情緒價值都得有」。
（毛毛經營的瑜伽普拉提館；圖源：毛毛）
事實上，雖然年輕人嘴上喊著「主打一個體驗」，但年輕人對體驗課的要求並不低。
根據大眾點評7-9月熱度最高的TOP100條體驗課筆記，筆記中提及最多的關鍵詞是環境、老師和課程。
在上體驗課的過程中，年輕人會關註上課環境是否乾淨整潔、老師授課過程中的服務態度和專業性、以及課程設置是否符合自身情況，能夠讓自己有所收穫等。
如果體驗不好，推銷太多，年輕人就會覺得有「壓力」「尷尬」「這輩子再也不想來第二次」，但如果體驗好了，年輕人就會非常享受、快樂，即使後續不會成為正式學員，也會在課程結束後主動寫好評。
而這個看似微不足道的行為，對商家非常重要。
03
年輕人的課後「好評」，為什麼對商家很重要？
一個大前提是，在我們的採訪過程中，無論是運動、舞蹈還是手工類商家，都表示線上平台是主要的獲客渠道，占比普遍超過6到7成。
因此，除了希望低價體驗課能直接帶來更多潛在學員， 低價體驗課也是商家在平台上積累銷量與好評、獲得更多曝光、並由此持續吸引更多消費者的一個重要途徑。
2020年9月，美團推出了「百萬商戶成長計劃」，推出了ROS（Restaurant Operation System）線上經營體系。從ROS評分指標來看，套餐種類、優惠吸引力、信息豐富美觀、營銷推廣、服務優質、產能都會對商家在平台內的曝光量產生影響。
根據Neil和毛毛的經驗，總結下來就是： 銷量越高、價格越優惠、好評越多，商家的曝光也會越多。
但光推出低價體驗課還不夠。事實上，一個沒有消費記錄和評價的商家，往往很難「出現」在消費者的搜索頁面上。Neil就提到，新入駐商家「在剛入駐階段，一般會通過開業活動，吸引消費者來體驗，然後積累前期的銷量和好評」。
所以，即使商家入駐美團和大眾點評是免費的，但在開店前期乃至後續， 商家如果想在平台上被更多人「看到」，還離不開兩個付費項目——「商戶通」和「推廣通」。
相較於成本固定的「商戶通」，「推廣通」是真正燒錢的大頭。
在我們的採訪中，商家主要投放的都是CPC（Cost Per Click）廣告，按單次點擊付費。由於平台採用的是競價排名的方式，商家只能通過預估商圈熱度、同行商家競爭等來調整競價價格，不同地區會有所不同。
毛毛的瑜伽館，每月「推廣通」花費大概在3千元左右，「（杭州）蕭山這邊會稍微優惠一點，平均次點擊付費均價在6-7元」。
而在上海，競爭就會激烈很多。Neil所在機構平均次點擊付費均價在30-50元左右，每月投入在幾萬元。「我們的競價根本排不上號，有的機構一個月投入30萬到40萬。」
總的來說，燒錢的商家通和推廣通是商家提高在平台曝光量的工具，讓消費者看到商家； 低價體驗課是承接流量、引流消費者到線下的產品；好評則是讓商家和低價體驗課被更多人看到、下單的助推器。
04
低價體驗課背後，商家的「平台之選」
對於隸屬於教培行業的成人興趣培訓行業來說，推出體驗課其實不算是一件新鮮事。「先體驗後購買」是常態。
但是如今低價體驗課走紅，有相當一部分原因和平台近幾年的策略有關—— 希望用低價產品吸引用戶，提高用戶留存。
在上海經營木工工作室的何宏也發現，「今年到我們店來拜訪的第三方平台的人非常多，往年比較少有，以往大眾點評比較強勢，但是今年也會來拜訪」。
（何宏經營的木工坊；圖源：何宏）
如今， 想要拓展本地生活業務的平台越來越多，競爭也變得更激烈。海通國際研報預計，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團的三分之一，而2024年春年期間，小紅書也將「附近」搬到一級入口，被認為是對本地生活業務的再次進攻。
但對於已經有一定經營時長、相對成熟的商家來說，大眾點評和美團目前仍是獲客的主要陣地。
在杭州蕭山經營普拉提館的毛毛，在多個平台都上架了面向新客的體驗課，相比其他平台，「大眾點評銷量更高，同時轉化率也更高」。
這背後的原因，大機率和消費者的搜索邏輯有關。
消費者可能會在社交媒體平台和短視頻平台上了解、種草低價體驗課，但為了找到價格、地點、時間都合適的體驗課， 他們更傾向於在本地生活平台泛搜索「體驗課」和「低價體驗課」，或者精準搜索某一個品類的體驗課，比如「Kpop體驗課」「架子鼓體驗課」等等。
在社交媒體上的相關討論中，本地生活平台比如美團和大眾點評，是年輕人挖掘和購買低價體驗課的主要陣地。聽聽「最初是在美團上找密室，瀏覽過程中發現原來還有這麼多便宜好玩的體驗課」。
Neil就觀察到，有一些用戶會在抖音、小紅書上刷到這些低價體驗課，但最終還是會回到大眾點評去搜索具體的機構和課程，再下單購買。
不過，也有新手商家認為，美團跟大眾點評的付費流量比較貴。經費有限的情況下，小紅書是一個性價比較高的選項。
欣欣曾經找外包做小紅書達人探店，每個達人報價在200-500元之間，最後「總共就花了幾千塊錢，效果也不錯」。
寫在最後
推廣低價體驗課雖然看起來「香」，但也並不適用於所有品類的商家。
比如材料、人力成本較高的課程。何宏提到，價格200元左右一次的體驗課雖然不算便宜，但材料成本、人力成本合計加起來超過三分之二，平台套餐抽傭比例為17%」，最後算下來，基本沒賺多少。
「大多數體驗課消費者，都是過來拍拍照，真正有興趣的很少，甚至不少人都是讓老師做，不親自動手，近萬元的年費會員很難靠低價課轉化」。
再比如本身就針對中高端人群開設的課程。在東莞經營普拉提館的欣欣曾上架過298元/3節的私教體驗課，但「幾乎沒有正課轉化」。後來將體驗課價格調整為199元/1節，「來的主要是真正想長期學習的潛在會員，10個裡面有7-8個會買正課」。
而對消費者來說，只要能避開那些「推銷過猛」，讓人「汗流浹背」的低價體驗課，選擇自己感興趣的，或許就能收穫一個「低成本的美好周末」，甚至由此打開新世界的大門，培養一個新的興趣愛好。
正如小紅書上低價體驗課消費經歷的網友所言， 「低成本降低消費的同時，也降低心理預期，抱著玩的心態去嘗試，體驗感反而出乎意料的好」。
一 周 熱 點 回 顧
2024 Vista看天下
V
「 三 折 疊 」 被 玩 成 自 嘲 爆 梗
家 庭 洗 衣 機 大 戰，被 雷 軍 勸 好 了
「 縣 城 牌 子 」 被 年 輕 人 捧 紅