這也意味著，很多人買下一條lululemon瑜伽褲時，是迫切地要讓自己從屬於某一個階層。而這，也是lululemon的成功故事裡最本質的部分。
文 | 徐晴 周鑫雨
編輯 | 金匝
運營 | 橞楹
秀場黑馬
昨晚的北京冬奧會開幕式，可以說是最大的一場羽絨服秀。
身著灰色ICEPEAK羽絨襖的芬蘭代表團，被大家戲稱為「人形小企鵝」；米字旗配色的Ben Sherman，在英國代表團身上玩了一把英倫學院風；哈薩克的運動員將印有國名縮寫的條幅高舉頭頂，湖水綠的羽絨服被全方位展示，成了網友心中的「最佳冷色系」。以至於有人邊看邊調侃：「在開幕式直播右下角掛個小黃車，我就能買爆同款。」
哈薩克運動員的湖水綠羽絨服。圖 / 微博@新浪體育
這場「奧運展銷會」的種草是成功的。話題#開幕式羽絨服#衝上了微博熱搜第4位。一份份整理好的冬奧羽絨服品牌清單在網上傳播。有網友在某個品牌的官方微博下留言：「同款上架的壓力請給到這邊。」代購也很忙，打著「運動員同款」的九宮格羽絨服廣告，迅速出現在朋友圈。
其實這份種草清單里，大部分品牌已經在之前的冬奧會上刷足了存在感。比如自2008年北京奧運會以來，Ralph Lauren一直是美國奧委會的官方合作服裝品牌，而加拿大滑雪品牌Karbon，也是從2006年簽約開始，就和澳大利亞冬奧代表團締結了長久之約。
在一眾老面孔中，安踏無疑是昨晚最大的贏家。作為2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作夥伴，安踏的奧運贊助版圖並不止於國內：2009年收購的FILA，是里約奧運會韓國奧委會的主贊助商；而今年與日本冬奧代表隊達成合作的DESCENTE，也在2016年將中國大陸獨家經營權授予了安踏；2018年加入安踏品牌矩陣的始祖鳥，也出現在了冬奧會——不到半小時，同款羽絨服的6個尺寸均顯示售罄。
當然，也有新面孔出現在奧運中。2018年，優衣庫進軍瑞典，次年就攜手瑞典奧委會在各大賽事中捲土重來，玩的一手北歐莫蘭迪冷淡風。到了今年冬奧會開幕式，優衣庫依然「硬核」：藍色拼色的羽絨服，採用的是可回收材料和環保技術。
在這場羽絨服「大秀」中，缺乏奧運基因的lululemon，因為一抹紅色，成了當晚最大的一匹「黑馬」。
開幕式上亮眼的加拿大代表團。圖 / 微博@加拿大大使館官方微博
作為奧運贊助的新秀，lululemon擊敗了哈德遜灣（Hudson’s Bay），並一舉拿下了2028年洛杉磯奧運會的亮相機會。要知道，在前16年里，哈德遜灣一直是加拿大奧委會的服裝贊助。在路透社的訪談中，加拿大奧委會執行長David Shoemaker將lululemon視作「加拿大成功故事」。
開幕式會場外，lululemon的成功故事確實足夠勵志。2013年，這個靠瑜伽褲起家的加拿大運動品牌落戶中國，並以平均每年開9家新店的速度擴張——今年，lululemon的大陸門店總數已達到了71家，占全球門店總數的近13%。
只不過，作為奧運贊助商，一些觀眾對lululemon依然陌生。「加拿大代表團穿的竟然是一個瑜伽內衣品牌？」「為什麼是lululemon而不是加拿大鵝？」加拿大本土僅有9家門店，中國門店卻有20家的加拿大鵝，之前多少在國人面前刷足了臉，即便深陷「拒絕退換貨」和虛假宣傳的醜聞，加拿大鵝的生命力依然不減——降溫的1月，上海國金中心和環貿門店都排起了長隊。至今江湖上都流傳著加拿大鵝的在華盛況：在宇宙時尚中心三里屯，10個穿羽絨服的人中，6件是「鵝」，剩下3件The North Face和1件北京電影學院校服。
但加拿大代表團出場時的「一抹紅」，讓lululemon打了個翻身仗——亮相後，#加拿大羽絨服#上了微博熱搜。當晚，海外官網中代表團同款系列已顯示斷貨，官方微博的評論中有人擔憂：lululemon不會要漲價吧？
在過去23年里，作為「加拿大成功故事」的lululemon如何走上冬奧會值得玩味——至少，絕不是一條瑜伽褲那麼簡單。
造夢和成癮
沒有任何一個品牌對自己受眾的定位能這麼精準：「一位32歲、年收入10萬美元的單身女性，有自己的公寓，熱衷時尚也熱愛運動，每天在忙碌之餘會花上一個半小時鍛鍊，願意花100美元購買一條瑜伽褲」，這個確切到年齡、收入、時間的用戶畫像，屬於lululemon。
畫像是lululemon創始人Chip Wilson給出的。他自己就是一個狂熱的運動愛好者，著迷於衝浪、滑雪，以及游泳。那是90年代末，瑜伽課剛在北美興起，還沒有大範圍流行，Chip Wilson注意到這個新運動，也捕捉到瑜伽兼具社交和商務屬性，於是報名參加了一個瑜伽班。他注意到，只是一個月的時間，這個瑜伽班就從6人變成了大概30人。
Chip Wilson相信自己的嗅覺，1999年，在溫哥華，他開出了第一家lululemon，主打的就是瑜伽褲。他還擅長發現痛點，那時市場上的多數瑜伽褲都存在隱私部位遮蔽性問題， lululemon開發了一款核心面料「Luon」，由86%尼龍和14%萊卡組成，有高彈力、高透氣性，還有襠部無縫剪裁和菱形內襯設計，解決了瑜伽褲的視覺尷尬。
lululemon創始人Dennis J. Wilson，但是媒體一般稱其為Chip Wilson。圖 / 網絡
在之後的二十幾年裡，lululemon擁有9種不同特質的面料，「科技感」的標籤貼在了這個瑜伽褲品牌上，相應的，它的價格也更貴，一條瑜伽褲的標價在90-95美元左右，比其他品牌高出50%。
有了用戶定位、科技標籤，造夢的元素初步集齊。
lululemon的全體員工打造了夢的基底。lululemon選擇店長時，喜歡有新聞行業、咖啡行業經歷的文藝工作者，他們擅長接受、傳播品牌文化，而每一位門店的導購都有一個特別的title，叫做「產品教育家」，正是他們孜孜不倦向顧客推薦褲子，兜售美夢。
「推薦人」機制讓夢有看得見的形狀。lululemon不請明星代言人，而是鼓勵員工走出門店，走向瑜伽館、舞蹈室、游泳館、健身房，跟教練們打好關係。這麼做的終極目的是邀請4-5位教練成為門店大使，大使為lululemon拍攝宣傳照片、制定匹配的課程，而lululemon提供一年2萬元的產品使用額度，購物享受6折優惠，雙方互惠互利。
2016年底，lululemon剛進入中國市場時也遵循著這套法則。就像每一個向你推銷安利產品人的大多是家庭主婦、下崗職員一樣，lululemon的推薦人多是瑜伽教練、舞蹈老師、健身教練——穿著lululemon展示自己修長的雙腿、飽滿的臀部、流暢的肌肉線條的人，既是產品的主要消費人群，又是精美的展示櫥窗，誘惑著其他人踏入商店。
公司高層們則肩負著詮釋夢、塑造夢的重任。他們會去參加一門叫做「Landmark」的心智開啟課程——就像國內的「靈修課」，課程參與者被稱為「L教徒」，教徒們像參加多人研討會一樣，激發自己「真正的潛能」。一名lululemon經理說，「Landmark」是公司賜予員工的禮物。創始人Chip Wilson也曾參加課程，他在自傳中稱，自己在Landmark論壇上經歷了一次「覺醒」。
lululemon早期的發展踩中了時代的鼓點：第一批獨立的中產女性成長起來，消費入侵她們的生活。很快，它又趕上了另一個熱潮：在之後的十幾年裡，瑜伽褲不只是瑜伽褲，它成為一個女性意識覺醒的新符號。
這些年，圍繞著瑜伽褲的爭議層出不窮，包裹著身體的瑜伽褲，是對身體線條的一種直接展示，以至於那些「反瑜伽褲者」，成立了抵制瑜伽褲的宣傳網站，國外有人甚至希望政府立法，禁止將瑜伽褲穿出街。在國內，相似的情景也在網絡上存在著，一個平台上，有網友對穿瑜伽褲上班、出差的看法是「奇葩」「日常穿有點羞人」「想出軌吧」。
但禁令、抵制、偏見從來沒有讓瑜伽褲消亡。在美國，瑜伽褲的銷量可以與牛仔褲持平。它們也占領了時尚雜誌和社交網絡，卡戴珊家族和模特Kendall Jenner是尤其知名的瑜伽褲愛好者。
根據零售研究公司Edited的統計，截止2021年底，全球共有超過11000種緊身褲可供消費者選擇。而lululemon站上了瑜伽褲的最頂端。走過23年，它的含義越發豐富，它包含著女性意識的覺醒、獨立女性的消費力。憑藉強大的造夢力量，它也成功創造了中產階層對品牌的成癮性。
一位在自媒體上曬出過100雙鞋、100個包的時尚編輯將lululemon摺疊在最小號的愛馬仕包里隨身攜帶。她甚至專門撰寫了一篇文章：《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》。痴迷於lululemon的人，會在旅行中搜索每一家lululemon門店的位置、去瑜伽館必須背著lululemon的大紅色編織購物袋、渴望擁有同品牌的頭箍、水壺甚至啤酒。如果有人發問，一條瑜伽褲賣1000塊值得嗎？得到的回覆可能是一個輕蔑的微笑。
成癮者們為lululemon帶來了巨大的收益。2019年，lululemon市值超過Under Armour，成為運動鞋服界僅次於 Nike、Adidas 的第三名。從1999年創立到2007年登陸紐交所，再到2022年突破500億美元市值，這個夢，阿迪達斯用了70年，而lululemon只用了23年。
lululemon店門口處擺放了多種瑜伽造型模特。圖 / 視覺中國
踩中時代
在lululemon的故事裡，創始人Chip Wilson最被人讚嘆的，是他對細節和消費心理的感知。
1979年，Chip Wilson曾經創立運動品牌Westbeach，這是一家由衝浪服裝起家的公司，也做滑雪相關產品。剛跨入行業，他發現，市面上的男士衝浪短褲的褲管又短又緊，很難蹲下，於是他把褲管加長、加寬，從老牌運動品牌的口中奪來了自己的消費者。
上世紀90年代，滑雪的配套服裝大多沒有彈性，不夠透氣，他又開發了一款寬鬆產品，既滿足了透氣性，又不至於過分松垮。新產品同樣獲得了市場的正反饋，一位合伙人形容這款產品，讓「公司在單板滑雪業務上一飛沖天」。
那種感知在lululemon的產品上體現得更為極致：相比Nike、阿迪的瑜伽褲，lululemon的logo相當低調，印在褲子背後，褲子背面的線條可以讓臀部顯得更翹，衣服上的歐米茄線條能把贅肉嚴嚴實實地包裹起來，最重要的是，它不會讓你在用左手夠右腿時腹部的肉擠在一起。
圖 / 視覺中國
同時，lululemon自帶的網紅屬性，也省下了一大筆廣告費。直到現在，lululemon仍然依靠門店大使和普通用戶來種草、帶貨，這與新消費的大環境不謀而合。把自己打造成話題和社交貨幣，顯然比燒錢投放明智得多。千瓜數據顯示，lululemon近一年在小紅書上的商業筆記只有134篇，但自發種草的筆記數共計4.45萬，要划過好幾個螢幕，才能看到點贊數低於1000的筆記。
沒有哪個人或是哪個品牌，能在持續不斷變化的時代中接連踩中鼓點，但lululemon或許可以。
創立之初，Chip Wilson就決定了lululemon以直營為主的銷售模式——也就是說，只有兩種主要銷售渠道，直營門店和DTC（直接面向消費者銷售），後者包括lululemon官網和在各大電商平台的官方店鋪。這和其他品牌包括代理、經銷商等更龐雜的銷售模式不太一樣，到了疫情時代，這一點反倒成了優勢。
新冠爆發後，不少人「宅家運動」，瑜伽不需要器械，不需要太大的場地，拉動了瑜伽產品的銷售。2019年3月，lululemon重新上線中國官網，改善了視覺效果和活動設計。疫情期間，它還搭建了一個專門的在線運動內容平台，平台內的「運動大使」可以分享自己的視頻課程，穿著lululemon運動的場景，又直接帶動了消費。
根據lululemon發布的2020財年Q4和全年財報，lululemon的 DTC營收從2019年占比的29%，躍升為2020年的52%，線下自營門店則由63%降至38%，全年營收44億美元，同比增長11%。而到了2021年，增長還在繼續，第一季度總收入同比增長88.12%，第二、第三季度略有下降，分別為60.65%和 29.8%。
但也是直到疫情出現，lululemon的劣勢才被凸顯出來。它過於依賴供應商，大部分生產製造商位於東南亞地區，雖然人工成本較低，遇到突發事件或特殊時期，容易出現產能問題。
在阿迪、耐克以及更多運動品牌進入瑜伽賽道後，產品下沉的當下，lululemon也急於開拓第二增長曲線。除了推出lululemon男裝產品線，致力於盡可能占領用戶的衣櫃，它的野心也被拓展到衣櫃之外，2020年，lululemon收購了健身鏡Mirror，在2021年實現了1.7億美元的營收。
lululemon來到中國後，用戶畫像已經發生變化。根據增長黑盒的統計，中國購買lululemon的用戶，是年齡多在26歲~35歲之間的職場精英。但從收入角度來看，他們的月收入大多在5000元~10000元之間，其中逾八成用戶覺得lululemon定價合理。這代表著，他們願意拿出自己薪水的1/5-1/10來購買一條瑜伽褲。
不過，這似乎也在掌握細節的Chip Wilson的預料之內。經營Westbeach時，他想要生產滑雪服售賣，曾去日本調研。一個令他驚訝的事實是，儘管日本的滑雪市場很大，但除了真的會參與滑雪運動的人，更多的是那些「想讓自己看起來像一個滑雪運動者」的消費者。很多人購買了裝備，但從來不使用，他們更多地在為品牌、符號，以及產品帶來的附加價值買單。
這也意味著，很多人買下一條lululemon瑜伽褲時，是迫切地要讓自己從屬於某一個階層。而這，也是lululemon的成功故事裡最本質的部分。
lululemon朝陽大悅城店。圖 / 視覺中國
參考資料：
1. lululemon運動褲的成癮者們 來源：每日人物
2. lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯 來源：元氣資本
3. 12000字解讀lululemon：「巫師」與「刺蝟」的組合遊戲 來源：增長黑盒
4.看了最新財報才知道，lululemon為啥能突圍阿迪耐克了 來源：資本偵探
5. lululemon瑜伽帝國：高溢價文化品牌的成長之路 來源：雨果觀察
6.冬奧會開幕式上，各國都穿什麼牌子？來源：SOOZY塑最
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