2010年推出的奧迪Q5，迅速成為眾多都市男女們的「夢中情人」，很快便一車難求，甚至有車主不惜鋌而走險砸壞擺在4S店裡的展車玻璃——這樣的狂熱程度，通宵排隊的果粉都得甘拜下風。
但在今天，一個被廣泛認同的事實是，奧迪的產品線「實在太老了」，甚至已經被同為豪華車「御三家」的寶馬奔馳遠遠甩在後頭。
首款純電動車型e-tron自正式上市後，至今沒有進行過正式的改款，車輛智能化系統更是仍然停留在「這是一輛奧迪車」的層面上。如此反常的姿態，在電動車疊代更新頻率與智慧型手機一致的當下顯得格格不入。
本文轉載自新周刊（id:new-weekly）
原標題 | 寶馬奔馳合作，被嘲的是奧迪
作者 | 福里斯特 編輯｜安菲爾德
寶馬和奔馳又要合作了。
11月30日，梅賽德斯-奔馳和寶馬共同宣布，雙方將以50:50的股比在中國成立合資公司，並在中國市場運營面向公眾開放的超級充電網絡。
這是繼2019年在自動駕駛方面的「世紀聯姻」後，雙方在中國市場的二度牽手——能否打破上次合作還不到一年的記錄，倒是個頗有嚼頭的看點。
消息傳出，坊間議論和好奇的聲音不少，但背後的端倪其實不難猜測。畢竟單是這段時間，豪車「老錢們」的神經承受了小年輕們太多的刺激：
你看，蔚來主導的「換電聯盟」前腳剛加入一個合作夥伴，半路殺出的華為智行又宣布2024年要布局10萬個全液冷超快充。加上新能源「老江湖」特斯拉的數萬根超級充電樁，一向以豪車自居的寶馬奔馳，再不往「補能」這條賽道上發力，拿什麼和頻頻對標自己的新勢力競爭新能源市場？
寶馬和奔馳，也看上了充電補能的生意。
百年宿敵的攜手合作，網友在看戲吃瓜之餘，還充分發揮了樂子人的角色，向新聞里再次沒有出現的奧迪投去了調侃的目光：
他們倆這回又雙叒不帶你玩了？
仿佛是聽到了外界的議論，奧迪相關負責人跳出來解釋稱，奧迪「早就跟大眾、保時捷聯合建充電站」，試圖藉此挽尊。然而此番解釋似乎沒有作用，反倒加大了人們背刺奧迪的力度。更有網友認為，長期躋身BBA豪車「御三家」陣營的奧迪，「已經不配稱為豪車了」。
這並非無中生有的惡意調侃，不過是對現實的總結陳詞罷了。畢竟一向自恃身價的奧迪，最近頻頻擺出過苦日子的求存姿勢。
今年9月，有媒體報道一汽奧迪推出自家純電SUV e-tron5折的內購活動，迅速引起一波熱度不小的討論，但內購活動卻是曇花一現，還沒等眾人反應過來便已下架；時間再往前推三個月，有消息稱奧迪正考慮從中國某自主汽車品牌處購買電動車平台授權，被多方解讀是奧迪在屢屢失算後「向現實低頭」的妥協。
與之相比的是，寶馬和奔馳在賺錢能力和技術層面上已經將奧迪遠遠甩開，牢不可破的BBA變成了BB的二人轉，剩下一個孤零零的A在後方吃力追趕。
猶如一個失魂落魄的老錢貴族，除了還值得說說的風光過去，奧迪在當下各方面都並不討好，和當年敢駕車直衝滑雪坡道來「秀肌肉」的大膽車企形象，已經是雲泥之別。
01
開四環奧迪，身份的象徵
熟知奧迪的車友，對1986年奧迪的那則廣告依然記憶猶新。
當年的電視廣告里，一輛紅色的奧迪100 quattro停在芬蘭開普拉城的Pitkävuori高空滑雪跳台前，在冰天雪地里顯得格外醒目。點火、亮燈、開雨刮掃雪，一番準備工作後，這輛奧迪100便一腳油門攀上離地47米、與地面成37.5度角的極限雪坡。
電視廣告盛行的年代裡，此番激進的汽車營銷絕無僅有，讓全世界都為之震驚。畢竟在過去，從來沒有任何一家車企敢把自己的汽車拉到滑雪跳台上檢驗性能，更何況是一輛三廂轎車。
放在今天，這樣的汽車廣告也讓人震撼十足。（圖/嗶哩嗶哩@奧迪）
隨後的故事逐漸被人熟知：奧迪100成為這家德國車企站穩巔峰的代表作，讓全世界的汽車擁躉為之著迷；而其搭載的quattro四驅系統也成為奧迪搶奪市場的獨門秘方，在汽車市場上一鳴驚人。
在奧迪走過的114年間，這是最意氣風發的時刻。
很少有人知道，奧迪此前的發展並不順暢，先是在兩次世界大戰後元氣大傷，不得已和別人組團，再是被資本併購多次轉賣，被大眾集團納入麾下後一度淪為大眾的代工廠，專門生產當時最暢銷的甲殼蟲車型，一直沒能過上好日子。直到上世紀70年代，汽車界的「教父」費迪南德·皮耶希加入奧迪，才讓奧迪真正成為世界知名的豪華車品牌。
1988年，意氣風發的奧迪帶著剛剛以強勁動力征服世界的奧迪100進入中國，打開了新的市場空間。在大眾汽車的牽線搭橋下，進入中國的奧迪最終花落一汽集團。
當時，儘管中國的汽車產業漸成規模，但汽車仍是憑單位介紹信和票據才能購買的商品，更不用說那些設計前衛的轎車。相比當時早已被大眾接受、方方正正、有稜有角的桑塔納，奧迪100相對圓潤的車身，更容易引起人們駐足回頭，吸睛程度不低於今天的各路超跑。
在當時，一輛轎車的特色和品牌，直接和一個人的社會身份畫上等號。如果說桑塔納代表的是萬能，那麼進入中國之後的奧迪便是正兒八經的「官車」，首批499輛奧迪100在面市後，迅速填補了空缺許久的高檔轎車市場，成為國內公務用車的首選。
奧迪在中國有著很強烈的公眾認知，「坐奧迪」往往可以猜測身份。（圖/《狂飆》）
這個還算不錯的開始，也讓掛著四環車標的奧迪，成功在中國人心目中樹立起「中庸」「官車」的形象。即便主打年輕化的奧迪A4在千禧年後入市，追求速度與激情的奧迪TT也用出色性能征服了中國人的腎上腺素，但中國人對奧迪的公眾認知，似乎並沒有發生多大改變。
最大的誤解，莫過於是被貼上「專職司機」的標籤。社交媒體上，至今仍有買了奧迪的車主常常被誤認為是司機，每次解釋都感到哭笑不得。更有網友為此揶揄道：「自己太年輕，如果開奧迪，恐怕會被認為是司機。」
02
奧迪落後了，怪誰
但有一說一，即便很容易被貼上「專職司機」的標籤，中國人對奧迪的熱情在電動車時代來臨之前也有增無減。
比如前文提到的奧迪A4（以及後來推出的A4L），就曾經是不少80後、90後心目中的夢想之車，自從上市之後熱度一直居高不下，常常摘得豪華車銷量榜的榜首。
到了2010年，奧迪推出首款國產SUV——Q5，迅速成為眾多都市男女們的「夢中情人」，很快便一車難求，即便是加價5萬-8萬購買也得排隊輪單。在有的城市，有急不可待的車主甚至為了儘快提到車，不惜鋌而走險砸壞擺在4S店裡的展車玻璃——這樣的狂熱程度，通宵排隊的果粉都得甘拜下風。
當年搶購一輛Q5，甚至比今天「秒殺」新款手機還瘋狂。
人們對奧迪的瘋狂，也讓奧迪成為豪車市場裡的常勝將軍。數據顯示，奧迪全球銷量中，中國市場的占比將近四成。
但此番光景只持續到了2018年便戛然而止。從2019年開始，奧迪的銷量逐漸被寶馬、奔馳反超，在BBA陣營里退居末位。而在整個汽車市場裡，奧迪的銷量更是被不少後來居上的自主品牌超越，逐漸跌出銷量榜Top10的名單里。
之後來臨的「神仙打架」新能源時代，則進一步放大了奧迪作為「老錢」的尷尬。面對市場對新能源汽車的熱情，奧迪推出的電動車型e-tron，在市場激起的水花聊勝於無，在綜合性的大型車展里幾乎很難讓來來往往的觀眾駐足觀望；至於那些同時展出的燃油車，也漸漸失去了昔日的光環。
一個被廣泛認同的事實是，奧迪的產品線「實在太老了」。
有媒體引述資料指出，目前奧迪汽車所有車型平均上市時間高達5.5年，首款純電動車型e-tron自正式上市後，至今沒有進行過正式的改款，車輛智能化系統更是仍然停留在「這是一輛奧迪車」的層面上。如此反常的姿態，在電動車疊代更新頻率與智慧型手機一致的當下顯得格格不入。
奧迪的純電動車型經常被認為更新換代緩慢，首款純電動車型e-tron自正式上市後沒有進行過正式的改款。
而在電動車領域裡，奧迪的產品不僅老，製造平台更是雜亂無章。截至目前，奧迪的純電動車採用的是大眾集團旗下的4個電動車平台（MLBevo、MEB、J1、PPE），奧迪專屬的純電動平台依然只在PPT里。
與之相反的是，同樣在油改電平台上栽過跟頭的寶馬和奔馳，在新能源的浪潮下逐漸醒悟，逐漸打造出自家獨有的純電動平台參與市場競爭，在智能駕駛和智能座艙方面更是已經完成疊代。
拼不過同行，最直接的投射就是孱弱的銷量。
數據顯示，今年上半年奧迪的純電動車型銷量僅為12849輛，這銷量甚至還沒有某些自主品牌一個月賣得多。
這也不難理解大眾汽車集團CEO奧博穆為何在今年夏天毫不留情地批評奧迪的表現：「奧迪品牌擁有巨大的潛力，但近年來落後於競爭對手，並且奧迪目前在售的純電動汽車產品，在中國市場沒有競爭力。」
03
豪華電動車，到底誰說了算
奧迪當然不願意就此躺平。
今年開始，奧迪開始瘋狂自救，不僅更換了自家的CEO，還與上汽集團達成採購其電動化平台的協議，其後宣布啟動在華首個專門生產純電動車型的生產基地建設，更強調「今年下半年開始將在全球範圍內發起有史以來最大的產品攻勢」。
而當寶馬奔馳宣布合作搞超充網絡之後，有奧迪車友會發推文，一邊暗戳寶馬奔馳「抱團取暖」「只是在當下爭取一種『曲線救國』的策略」，一邊用數據證明奧迪「在新能源方面比寶馬奔馳更強」，似乎想利用這一熱點事件拉踩在市場裡跑在前頭的寶馬和奔馳。
一股熟悉的「非黑即白」式言論，又悄悄地在BBA陣營內部拉開。
但假如結合當下的汽車市場來看，這種爭辯式的比較其實也只是五十步笑百步——在新能源市場上，BBA的日子事實上都不好過。
數據顯示，今年前三季度，寶馬純電動車型在中國市場累計銷量達6.96萬輛，同比增長232%，但這也是大幅降價之後換來的結果。至於奔馳，則只是公布了今年第三季度旗下純電車型銷量同比增長超70%，除此之外別無數據，有媒體事後分析奔馳純電動車銷量增長的原因，同樣也離不開「價格屠夫」的姿態，「而且比寶馬降得更加激進」。
今年開始的價格戰蔓延至今，BBA各自的表現，充分證明了沒有哪家車企能夠獨善其身。
只不過，奔馳寶馬用增配降價「忍痛」換取了銷量增長，奧迪卻沒有取得同樣的結果，原因不言而喻。即便奧迪採用「南北合力」的策略，試圖在汽車市場上大幹一場，也仍然改變不了因為車型疊代太慢、技術更新太拉胯造成「賣不動」的客觀局面。
從這個層面來說，如今的奧迪被不少人解讀為「過氣的豪華車」，似乎合情合理。
銷量疲軟的奧迪，被不少網友認為「已經不配稱為豪車了」。
不可否認的是，「開什麼樣的車，你就是什麼樣的人」的傳統觀念，在當下的社會環境中受到了挑戰。
過去人們心目中認為的豪華車，離不開更高端的製造工藝、更先進的生產技術、更澎湃的發動機動力。奧迪之所以能夠成為老錢們心目中「屹立不倒」的高級豪華車，跟當年奧迪全系車型改用全鍍鋅鋼板車身和搭載四驅系統脫不開關係——尤其是前者，日後更成為了所有汽車的標配，改變了汽車行業。
但當遊戲規則改變，消費者對「豪華」的認知不再局限於品牌溢價和對品牌的認同感上。「豪華」本身就是一個眾口難調的感受，車標不是汽車最值錢的象徵，產品本身帶給消費者的體驗才是展示一輛車豪華與否的內核，而不是方向盤上那個價值連城、代表身份象徵的車標。
當遊戲規則改變，消費者對豪華的認知不再局限於品牌溢價和對品牌的認同感。（圖/嗶哩嗶哩 @奧迪）
一款汽車到底豪不豪華，從來都沒有非黑即白的標準；或者說，豪華電動車到底誰說了算，其實誰都說了不算。
自恃金貴的豪華車企們，也許更該懂得這個道理。
參考資料：《盤點奧迪前世今生：忍辱負重終成大業的奮鬥故事》新車評網 2020-2-5
《奔馳寶馬降價增配，是誰在汗流浹背？》汽車公社 2023-11-25
· 一 周 熱 點 回 顧 ·
消費者想要的東西變了