導語：只有速溶咖啡，才能滿足消費者「隨時隨地、隨心所欲」的消費。
文 | 王雪琦
編輯 | 林文龍
最近，阿里巴巴集團副總裁靖捷喝咖啡的量比以前多了至少一半。今年雙十一，他搶購了咖啡機，這是第五台。出開了家，他喝的更多，上班路上用小程序在公司樓下咖啡館下單，直接拿到會議室喝。在外開會，時常掏出餓了麼點一杯。出差去偏遠的地方，沒有咖啡館，就帶著冷萃速溶咖啡，隨時沖一杯。
靖捷
「我突然意識到，不是因為我對咖啡越來越上癮，而是咖啡消費從來沒有像今天一樣可以做到隨時隨地、隨心所欲」，在第二屆阿里巴巴ONE商業大會現場，靖捷如是說。
而「隨時隨地、隨心所欲」消費咖啡背後，是一場速溶咖啡的逆襲。
2018年以來，中國咖啡消費市場開始廣受關注。星巴克執行長凱文·詹森曾在2018年5月宣布，星巴克要在2022年之前，在中國大陸開6000家門店。
世界咖啡組織曾經列出過全球傳統咖啡消費市場，包括美國、加拿大、歐盟和日本等地區，中國並不在列。但與此同時，中國咖啡市場的增速卻跑贏了全球大盤，2017年，中國咖啡消費市場增速15%，同一年，全球咖啡市場增速僅2%。
增長數據令人驚喜的同時，也不乏明星案例。2019年5月，咖啡品牌瑞幸成功登陸納斯達克，此時，距離瑞幸開第一家線下咖啡店開業還不到18個月，這也刷新了中國公司美國上市的最快紀錄。
在這一輪的咖啡風口中，現磨咖啡是關注的焦點。更早進入中國市場的速溶咖啡，表現反而有些低迷。2015年2月，雀巢在東莞銷毀了近400噸的未過期咖啡，官方表示此舉是為了保持產品新鮮度，銷毀庫存。在當時，這被解讀為速溶咖啡行業增速放緩的標誌。
2019年初，上海咖越投資管理公司董事長王振東接受第一財經採訪時也表示，過去幾年，中國咖啡行業保持著15%-17%的增速，但速溶咖啡的增速已經陷入停滯，只有1%-3%。
回顧歷史，世界範圍內出現過兩次咖啡消費熱潮，一次是20世紀60年代，速溶咖啡在商店貨架的廣泛出售帶動了第一波消費熱潮。到了70年代，以星巴克為代表的連鎖咖啡店興起，帶動了第二次消費熱潮。
而在中國，咖啡消費的發展滯後了一個時代。
1989年，雀巢在中國推出速溶咖啡。十年後，星巴克才在北京的國貿商場開了第一家門店。
中國既不是咖啡生產大國，也不是咖啡出口大國。對中國市場來說，咖啡是一個徹頭徹尾的舶來品。這也意味著，咖啡在中國市場的發展，始終和西式生活方式的發展緊密相連。
進入中國後，雀巢一度被稱為改變中國人生活方式的外國品牌。雀巢在中國的第一次大規模數字營銷，也以「活出敢性」為主題，並邀請韓寒出演廣告片。
每一種生活方式內部必然有鄙視鏈，速溶咖啡正處於咖啡鄙視鏈的最低端。
知名主持人陳魯豫曾經在其自傳《心相約》中記述過一個關於咖啡的細節。1994年，魯豫還在央視工作，一天，跟一個咖啡愛好者交流，也熱愛咖啡的魯豫說，「咖啡嘛，我只喝麥氏或雀巢」，卻遭來對方的「白眼」，「你竟然喝速溶咖啡。告訴你，要想喝真正的咖啡，就得買咖啡豆，現磨，現泡。我最喜歡的品牌是Starbucks」，這位咖啡愛好者說道。
《心相約》出版於2003年，在這本書里，田菲第一次知道星巴克，當時她還在讀初中，可是家鄉的小城並沒有星巴克的門店。直到外出讀大學，田菲才喝了自己的第一杯星巴克，30多元的摩卡星冰樂。
星巴克把現磨咖啡帶入中國的同時，也帶來其創始人舒爾茨一直主張的「第三空間」，一個以咖啡為媒介，為人們提供聚會場所，具備公共性的空間。
峰瑞資本執行董事黃海曾撰文表示，中國消費者光顧咖啡館有較強的社交成分。
創業大潮高漲時，北京的一些咖啡店中，常常能見到侃侃而談的創業者們。如今的網際網路大佬也曾在此駐足，翠宮飯店一樓的豹王咖啡廳就曾是幾位大佬的據點。雷軍做天使投資人時，就經常在此會客，也是在這裡，雷軍說服黃江吉加入小米創始團隊。
黃海還在文章中表示，此前中國市場咖啡館數量的增長不代表咖啡日常消費的爆發，瑞幸的外賣形態，才是咖啡日常消費崛起的證明。
不同於星巴克打造第三空間的「大店模式」，瑞幸更多採取「小店模式」，很多門店並不設桌椅，消費者線上下單後，取完貨即走。與此同時，瑞幸早期提供了大量的補貼，補貼後一杯咖啡的價格常常在10元左右。
但就算已經開了3000多家門店，瑞幸依然無法覆蓋全部的咖啡消費場景，這也是現磨咖啡的天然局限。
事實上，市場真正的份額大頭仍然屬於速溶咖啡。峰瑞資本總結多家研究機構的數據發現，現磨咖啡在中國咖啡市場只占15%-20%的份額，速溶咖啡市場則占到65%-70%。
速溶咖啡的市場潛力在2019年的雙十一也得到了驗證。咖啡品牌三頓半在天貓單店的銷售額超過千萬，超越雀巢，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名。而三頓半銷量最好的一款產品，正是速溶咖啡。
三頓半創始人吳駿曾經在傳媒和廣告領域深耕多年，2008年，他離開北京，回到長沙跟朋友們開了一家「92號咖啡館」。2015年，吳駿推出新的咖啡品牌「三頓半」，三頓半推出了三代產品，第一代的掛耳咖啡，第二代的冷萃濾泡咖啡，第三代的小罐速溶咖啡，也就是後來的明星產品。
接受字母榜等媒體採訪時，吳駿表示三頓半跟傳統速溶咖啡的不同之處在於，通過無損風味萃煉系統，讓速溶咖啡的味道更接近現磨咖啡。他還透露，三頓半每年都處於盈利狀態。
三頓半的價格也比傳統速溶咖啡略貴，傳統速溶一袋的價錢在1元左右，三頓半一罐的價格則在5元左右，但價格仍然大幅低於現磨咖啡。
吳駿認為，咖啡館的咖啡價位較高，通常需要30元左右，而傳統速溶咖啡的品質又難以滿足年輕人的要求，三頓半的核心策略是為消費者提供大眾化、日常化的解決方案。
瑞幸的招股說明書中曾指出，中國人每年人均咖啡消費量只有6-7杯。由此可見，喝咖啡還遠沒有成為大部分中國人的生活方式。
現磨咖啡的發展再迅速，消費者教育的漫長工程，還是離不開更容易下沉滲透的速溶咖啡。某種程度來說，速溶咖啡的發展壁壘更低。吳駿坦言，三頓半在冷萃還原咖啡粉的技術上擁有領先優勢，但大的食品行業沒有絕對壁壘的技術。
可以想見，三頓半的成功一定會吸引更多的人力和資本湧入精品速溶咖啡市場，給速溶咖啡市場帶來新的增長點。
而曾經屬於現磨咖啡的某種優越感，也早已湮滅在大街小巷如雨後春筍般冒出的各色咖啡館中。
工作後，田菲可以輕鬆負擔一杯星巴克的價錢，但她卻很少再買星巴克，因為她發現，自己遲鈍的味覺，根本分辨不出星巴克、瑞幸、三頓半們的差別。當咖啡重新變為提神工具，性價比成了唯一的選擇標準。