8月13日，京東集團發布了2019年第二季度業績，成績出乎意料地好。在財報電話會議上，劉強東說，「京東靠規模效應、成本和效率的提升來獲得盈利的這一天已經到來。」
這一天，劉強東已經等待了十幾年。但近兩年，他才有信心實現。
2017年初，京東內部年會上，在陳述了京東這十幾年的成果之後，劉強東開始講起改革、轉型的緊迫性，「過去取得的所有成績、所有成功都到了該歸零的時候。」
「當時整個組織和外界是沒辦法去理解的。」京東CSO廖建文後來說，那時京東的財務數據，無論是用戶還是GMV都仍處於高速增長的階段。從市值上，京東也正無限逼近百度。
少數人在2年半前看到了京東尋找未來的急迫，多數人在2018年看到了京東漸漸外露的危機。
直到今年5月發布的一季度財報，京東凈利潤、運營利潤率、尤其是京東商城利潤率的改善才些許扭轉了外界的印象。
最新的財報似乎證明，京東已經走在上升通道中。第二季度，京東凈收入達到1503億元，同比增速22.9%，較一季度加速增長。在非美國通用會計準則下，歸屬於普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%，創了歷史新高。
有意思的是，京東的上升，很大程度上來源於在下沉市場的突破。
在財報發布後的分析師會議上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露了幾個數據——來自三到六線的用戶增速高於一二線城市；新用戶中有近70%來自低線城市；整體用戶中有超過一半來自低線城市。
對於活躍用戶的問題，徐雷還表示，新用戶加速增長的同時，老用戶的活躍度也在提升。
京東接下來將重點突破低線用戶。相比於一二線城市的消費升級，更為廣大的低線級市場同樣爆發出了驚人的增長動能。而滲透低線市場，是2019年劉強東為京東集團規劃了三個「必贏之戰」之一，從目前的成績看來，這個「必贏之戰」已經取得了重要的突破。
在今年的京東618全球年中購物節期間，京東平台累積下單金額達2015億元。其中，京東最為關注的低線市場消費表現活躍，下單金額同比增幅達全站2倍。
在財報電話上，劉強東對外透露，經過多年布局，京東物流目前已接近盈虧平衡。此前，劉強東還曾發內部信稱成立12年的京東物流一直處於虧損狀態，僅去年一年就虧損了28億元。
而京東物流的財務好轉，原因之一是因為開拓低線市場投入期的結束。
三年前，京東物流進入三至六線城市。劉強東說，「過去幾年，因為訂單密度較小，我們在三至六線城市的成本是比較高的。現在隨著物流在低線城市的擴張結束，特別是隨著物流業務的開放，大量訂單的湧入迅速攤平了成本。」
京東家電是進軍下沉市場的先鋒。在傳統的村鎮家電市場，有些需求可得到滿足，但產品價格極高，價格體系嚴重倒掛，一台電視京東線上賣3000元，鄉鎮市場可能賣到將近6000元。 「想把市場做好，」京東家電專賣店總經理劉俊說，「首先要把渠道通路打通。」
這三年，也是京東向低線市場發起線下進攻的時期。2017年4月，為了研究三四五線城市的線下業態，京東派出4支隊伍，把河北省、山東省所有地級市、縣級市都掃了一遍。
早在此幾個月前，京東內部就開始討論，到底該以怎樣的形式切入線下？
向線下走，當時已是現實的急迫要求。當以快遞「211」服務（上午11:00前下單，當日送達；晚上11:00前下單，次日送達）為賣點之一的京東走到地級市、縣級市去拉新，他們發現，那套曾經在一線城市衝鋒陷陣的策略突然失靈。
掃街的成果之一是京東電腦數碼專賣店，現在已在三四線城市電腦城和大學城開了100多家，還在持續擴張中。
「今年集團有幾個大方向，其中一個方向是低線市場和社區，這是排在前面的。」京東電腦數碼事業部線下業務總經理王立品說，集團層面會發出戰略方向，再經過層層調研、層層戰略分析，由事業群或事業部來討論如何落實集團方向。
京東之家項目是事業群在做，電腦數碼專賣店和家電專賣店是事業部在做，還有汽車、母嬰類目的線下店也正在摸索。「各個事業部都在根據自己的特徵，考慮如何貼近本地消費者。」王立品說，歸根到底，是將京東過去十幾年在成本、消費體驗、供應鏈方面的優勢成功複製到線下去。
在此之前，京東在線下鋪開的攤子還有開在一線城市的京東之家、不限品類的定位於五六線縣鎮市場街邊店的京東專賣店、五六線縣鎮市場裡的京東家電專賣店和改造夫妻小店的京東新通路。
這些業態，在新零售成為電商平台新擁躉的時期，是京東的線下抓手，而這些中的大部分業態此後也承擔起京東走向三四線城市、縣鎮市場的任務。
京東圍繞著下沉市場的戰略投資，也正在加速。廖建文也負責京東集團的戰略投資，他把戰略投資分為規模類、品類擴張類、能力類、商業模式變革類，越向後越面向未來。「當前階段我們更關注對低線市場的滲透，戰略投資也聚焦於低線市場。」
4月17日，京東以12.7億元獲得五星電器46%的股權；5月，戰略投資聯想來酷；7月底，京東投資移動通訊連鎖企業迪信通，擁有其9%的股權。這三筆投資也分別對應家電、電腦數碼、手機通訊三個京東的優勢品類。8月，京東完成了對生活家居日用品連鎖企業生活無憂的投資，將成立合資供應鏈公司京貿科技，將家居家裝業務向下沉市場推進。
「我們一方面希望用創新觸達低線市場人群，也希望通過投資併購的方式觸達。」廖建文說，對五星電器的戰略中就有希望對低線市場加速滲透的因素在，未來五星電器的線下布局不會局限於現在的區域，背後供應鏈也會發生相應變化。
過去很長一段時間，在外界看來，電商巨頭們爭搶的下沉世界裡，相比阿里、拼多多，京東的反應都是遲鈍的、緩慢的。但在京東內部，這場面向未來的調整早已經開始。
這自然先發自組織架構。三年間，京東經歷了數次大規模調整。
2018年1月，京東商城由原八大事業部調整為三大事業群，王笑松、閆小兵、胡勝利分列新成立的大快消事業群、電子文娛事業群、時尚生活事業群總裁，直接向劉強東彙報。這是京東從事業部走向事業群的開端。
2018年7月，京東商城宣布實施輪值CEO制度，由京東集團CMO徐雷任京東商城輪值CEO，向京東集團CEO劉強東彙報，全面負責商城日常工作的開展，三大事業群總裁向徐雷彙報。
年底，京東商城進行了大規模的組織架構調整，搭建起了中台架構。前台由五個更面向C端的業務部門組成，中台由三個事業群和技術、設計、市場部組成，還有負責基礎支持的後台。
「個人認為這是京東戰略的一個分水嶺。」廖建文評價2017年初的那場內部年會演講對後來公司組織和戰略發展的影響時說，組建事業群的邏輯是讓集團變小，更大規模的改變是中台概念的出現，這讓組織變得更加開放。
外界更關心的是，今年京東持續數月的大規模裁員、多位CXO級別高管離職與快遞員工資下調。「這純粹是文化價值觀的調整。」廖建文回應，2018年底，京東內部定下了一項健身計劃，接下來就是去肥增瘦，調整持續到4月底，集團開始真正進入戰鬥階段。
但價值觀的調整和業務增長顯然是難以涇渭分明的，更準確的表達或許是兩條平行線，共同向前。就在618大促前夕的一個周日，劉強東給副總監級別以上的員工做了長達兩小時的宣貫，專門來講京東新的價值觀。
戰鬥結果在新一季財報中體現。在過去幾年，京東一直因持續盈利能力被質疑，這源於其凈利潤的過山車式發展，連續兩個季度凈利潤的同比高增長算是對這項能力的回應。在上季度財報發布後的分析師會議上，集團CFO黃宣德就曾回應過，2018年是個例外，這一年，集團對技術、新業務和京東物流進行了大量投資，2019年會看到京東利潤率的持續改善。
「我們的盈利絕對不是減少在未來的投資，更不是把虧損業務砍掉換來的。」劉強東在這次分析師會議上也說。
這可以用幾個財務數據來佐證——運營利潤率是提高的、履約費用率是下降的、凈服務收入占比是提高的。
基於非美國通用會計準則，京東運營利潤在二季度達到44億元，運營利潤率為2.9%，與去年同期9億元和0.8%的數字相比，增長明顯。
這一部分來自於更高毛利的凈服務收入的增長，也來自於履約費用率的下降對利潤率的正面影響。
還有營銷費用率的降低，二季度該項支出為56億元，占收入的3.74%，同比下降1%，而集團收入卻保持著更高速的增長。這或許可以歸因於規模效應和此前的技術投入對京東運營效率的提升。
履約費用率的下降原因，徐雷曾在上季度財報分析師會議上曾提過，京東日用品客單價一直在穩定上升，一是京東做日用品類中，對二級品類和三級品類進行了跨品類營銷，增加了連帶利潤；二是去年京東調整了免運費策略。「對履約費用的控制起到了很好的作用。」
迎擊拼多多和重啟聚划算的阿里，爭奪下沉市場，更是一場線上差異化平台與線下服務的綜合戰。看上去，京東的戰火一直圍繞更偏線下的物流和門店，缺少一個專門針對下沉市場人群的有競爭力的平台，這也是京東一直被質疑戰略應對遲緩的原因。而大量線下店的鋪開在短期內會給京東盈利帶來壓力。
這種布局思路或許與2017年前後開始的那場戰略調整相關。那段時間，馬雲提出的是線上線下融合的新零售，馬化騰提出的是給零售企業做助手的智慧零售，劉強東的無界零售是尋找所有碎片化的零售場景，而非再局限於一個中心化的京東商城。
「我們的思考邏輯不是說要創造一個中心化的平台與貨發生關係，而是如何將供應鏈能力植入到多元碎片化的場景里產生交易。」廖建文解釋。在走向下沉市場的路上，京東也堅持了一點，京東從一體化走向了一體化開放，去連接碎片化的零售業態，在線上他們尋找下沉市場的流量來源，與趣頭條合作、618期間接入快手電商，在線下投資五星電器，改造夫妻店做新通路等。
負責京東電腦數碼品類線下業務的董春輝糾正，坪效的概念目前不適用於京東的門店，它的商業模式看重可維繫用戶的數量，而非銷售金額。他解釋，傳統門店賺的是商品的進銷差，京東門店本質是想讓用戶與門店發生多頻次的、多時間維度的交易，比如店家會有專屬二維碼，通過空中銷售和裂變營銷，達成交易，而交易也會計入門店的收入。「如果這家門店可以服務好3到5公里的用戶，用戶可以持續到店，就可以帶來增量。」
對京東來說，這些門店承擔著去下沉市場尋找增量用戶並將他們逐漸轉化為線上用戶的任務，也將性價比更高的商品和服務帶到下沉市場。
王立品的團隊當時一家家地去和地級城市的電腦城談合作，希望在電腦城一樓設置一個京東電腦數碼專賣店，「從此給電腦城一個新的定位，電腦城不再騙人了，也100%地會給用戶開發票，做的都是合法生意。」
但以門店的擴張速度應對正在被電商巨頭們快速分食的下沉市場依然會顯得力不從心。這種局面也正在緩解。京東從2014年開始布局社交電商，但如何成為一個能形成裂變效應的平台仍舊是它的課題。
在2018年底的那場衍生出中台的架構調整中，拼購業務部成為前台的五個部門之一，獨立於事業群，今年4月，京東拼購App開始上線測試。
根據京東官方的數據，618期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍，京東拼購三到六線城市下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。
7月底，京東拼購也公布了最新的招商政策，向全類目商家開放免平台使用費，扣點降至0.6%，6小時快速審核，實現商家極速入駐，同時為商家提供1對1指導及完善的成長扶持計劃。
為了招商，拼購降低了准入門檻，也給了商家足夠的折扣。
618前夕，徐雷曾經宣布京東將和騰訊打造一款新的拼購商品，將在三季度上線。在最新的分析師會議上，徐雷明確表示，在10月1日前後，將升級與騰訊合作的微信一級入口資源，這一產品是專門針對微信生態，尤其是女性和低線市場的新模式。
「這是內部一個很大的調整，是本質的變化。」廖建文說，公司在有意識地區分一級入口和二級入口的運營邏輯。
京東也在提高對平台商品的區分度。徐雷提到，出於對低線市場的關注，公司會在相應的貨品上做一定突破，例如與品牌商合作開發一些定製產品降低成本。二季度，京東啟動了「廠直優品」計劃，招募超10萬家製造型企業。但這也是一場激烈的商家爭奪戰。拼多多本就是以工廠貨起家，聚划算旗下的天天特賣也在年初強勢加入戰局。
而這場行動對三到六線城市的用戶來說，是消費的上升。徐雷稱，從京東平台上看，不少低線城市的消費者購買客單價低的商品後，成為一名網購用戶。但對網購熟悉後，他們還是傾向於購買高品質商品。
通過開拓下沉市場，京東和整個電商行業迎來了新突破，而對於下沉市場用戶來說，這其實意味著商品和體驗的上升。