摘 要：內容摘要:「零售新物種」是具有創新性的零售商業模式疊代產物, 其主要強調對傳統超市空間的重構, 從而實現多元業態的整合, 提升消費者的購物體驗。以盒馬鮮生、超級物種為代表的「零售新物種」, 從運作模式、產品定位等方面進行了不同程度的創新。本文從「零售新物種」的特點出發, 對盒馬鮮生、超級物種的發展模式進行案例分析, 歸納兩者對發展「零售新物種」的啟示, 最終探討「零售新物種」優化發展的路徑。
「零售新物種」特點
(一) 去超市化
EATOWN怡食家是去超市化這一概念的最早提出者, 其核心在於弱化傳統超市的概念, 立足於慢食生活。去超市化, 意味著對傳統超市運作模式的突破, 不能夠以傳統超市的運營模式看待當前的零售新物種。這些零售新物種的「去超市化」模式, 逐步將傳統超市的概念淡化, 同時傳統超市出售的產品類目被相對壓縮。這些「零售新物種」不僅出售超市的產品, 還引入餐飲區、產品體驗區等多元化功能空間, 產品零售從以往的商超主角轉變為配角, 通過跨界組合, 實現空間區域的功能再造, 以「零售新物種」的經營理念, 結合當前的新生活方式對賣場格局進行再編輯。
(二) 餐飲化
超市向餐飲化轉型本該是傳統零售業進行自身改革的新方向, 但從目前的發展形勢上看, 這一模式正在被「零售新物種」所借鑑和拓展。在「零售新物種」的空間布局中, 餐飲占據著重要的部分, 其規模甚至超出傳統超市的品類。當前的超級物種、盒馬鮮生等品牌都將日料、牛排、海鮮等作為其線下門面的主打品類, 而新華都海物、聯華鯨選等也將熟食檔口、水產檔口進行升級, 把餐飲作為主要營業的品類之一。作為「零售新物種」的主要特徵之一, 餐飲化的邏輯在於讓渡一定的超市空間, 將其運用到餐飲、堂食等方面, 通過調整空間比例提升消費者的購物體驗, 通過結合現場試吃等營銷模式, 提高消費者購買食材的慾望。
(三) 線上化
「零售新物種」注重與線上平台相互結合, 實現產品的線上線下運營。部分規模較大的「零售新物種」開通了自家線上平台, 結合APP終端等開展產品零售, 例如, 盒馬鮮生的首家門店的線上銷售比例便達到了60%, 永輝生活app也在不斷提升線上銷售在營業額中的占比;而相對規模較小、暫不具備搭建自家平台的「零售新物種」, 則是藉助第三方平台開展在線零售, 如搭配美團外賣、餓了麼等平台, 將線上購買、線下配送服務相互結合。在「零售新物種」的發展趨勢下, 不論產品的銷售占比大小, 在線零售都將成為今後線下實體門店的標準配置。
(四) 強體驗
相對於傳統業態、傳統線下門店的運營模式而言, 「零售新物種」更加注重消費者的購物體驗, 它們打破傳統的業態格局, 將超市、餐飲、書店、音樂等業態和元素進行結合, 在裝修、產品排列布局等方面, 並不按照以往的空間布局, 而是更傾向於注重消費者的購物體驗。從消費者的體驗角度出發, 在空間最優布局上做加法, 通過將空間與場景、線上與線下、輕食與品質、美食與購物相互融合, 體現「零售新物種」對消費者生活的關懷, 使其在良好的體驗中消費。因此, 「零售新物種」在加強體驗方面注重門店設計的新穎程度, 關注門店設計的視覺表達與視覺效果;此外, 將傳統零售空間與餐飲、娛樂、科技等元素進行嫁接, 重新對消費者與商場的關係進行定義。
「零售新物種」發展模式探討
(一) 盒馬鮮生髮展模式探討
盒馬鮮生簡介。盒馬鮮生是阿里巴巴孵化的、以全渠道模式進行運營的生鮮超市新物種, 其採用將線下實體門店和線上電商平台相互結合的運作模式, 即O2O全渠道模式。門店與傳統生鮮超市相比功能更為豐富, 其將生鮮超市零售功能、餐飲服務體驗功能、線上業務倉儲功能融為一體。主要體現在以下兩個方面:第一, 生鮮超市所開展的產品零售業務與餐飲服務相結合, 消費者在超市購買了生鮮產品以後, 可以直接到餐飲區進行加工, 通過延伸產業鏈和服務鏈, 提升客戶的消費轉化率和購物體驗;第二, 結合全渠道運作的理念, 對門店的運作進行設計, 通過自動化的物流設備, 提升消費者購物效率。傳統超市為了讓顧客瀏覽更多產品, 設計了較為複雜的動線, 而盒馬鮮生的動線設計更為簡化, 消費者可以用手機掃描商品電子標籤, 通過APP掃碼獲取商品信息並下單, 其結合新技術提升了消費的效率。
盒馬鮮生髮展模式。業務模式。盒馬鮮生的業務模式可以分為線上業務和線下業務。線上業務的主要埠為盒馬鮮生APP, 可以分為盒馬外賣和盒馬鮮生兩個板塊。盒馬外賣與傳統外賣存在一定差異, 其通過對消費者的位置進行定位以提供專業化的外賣服務, 目前在上海布局了10家外賣廚房, 客單價達到35元左右。盒馬鮮生主要提供的是生鮮產品、食品配送服務, 由消費者在下好訂單後, 訂單範圍五公里內的盒馬鮮生體驗店開展物流配送, 在此過程中確保產品線上線下同品同價。
目前, 盒馬鮮生雖然在上海只布局了7家閒暇體驗店, 但是這些店面的規模仍在不斷擴張。線下店面主要採取「超市+餐飲」的運營模式。其主要是以「店中店」的模式, 對超市空間進行整合, 並吸引餐飲企業進駐, 通過發揮餐飲服務的功能彌補超市體驗不足的短板。盒馬鮮生提供的餐飲類目包括了燒烤、牛排、日式料理等, 同時, 還將餐飲服務外包給了不同的餐飲企業, 如曦牛海鮮餐廳、河豚小匠等。這一模式將盒馬鮮生的優勢與餐飲服務充分結合, 消費者在購買了海鮮、牛肉等生鮮產品後, 由相應的檔口進行代加工服務, 使消費者能夠在店內享受新鮮美食, 從而進一步提升客戶的轉化率。
產品定位。盒馬鮮生出售的產品種類豐富, 目前所出售的品類中, 有80%為食品, 其中生鮮產品的占比高達20%。店內零售產品的區域分為肉類、蔬果、飲料、烘焙、熟食等區域。2016年, 盒馬線上與上海光明、英國維多麥等品牌達成合作協議, SKU將進一步擴充。
如表1所示, 通過對比可以看到, 盒馬鮮生所出售的產品定位以偏中高端為主, 其海鮮產品中便包括了波士頓龍蝦、澳洲龍蝦、帝王蟹等, 與京東生鮮、易果生鮮、順豐優選等生鮮APP相比, 具有相同新鮮度、同品類的生鮮產品, 盒馬鮮生仍然具備較強優勢。同時, 盒馬鮮生定期開展優惠活動, 以更優惠的產品價格吸引消費者。
運營模式。盒馬鮮生的運營模式主要有自動化分揀和智能物流、電子標籤改價服務等。為了有效提升線上訂單的配送效率, 盒馬鮮生在門店內部採取了全自動化的配送模式, 從接單到產品裝箱所花費的時間僅在10分鐘左右, 產品從線下體驗店撿貨到門店後包裝, 都通過全自動物流帶動, 具體的配送流程如圖1所示。
盒馬鮮生線上app系統接收到了訂單後, 訂單將顯示到盒馬鮮生撿貨員的手持移動終端中, 其在獲得訂單信息後, 及時到產品倉儲區或是零售區對貨物進行準備和包裝, 然後將相應的包裝放置在傳送起點。通過全自動物流傳輸系統, 將包裝傳送到後台的產品合流區, 後台將包裝放入到專門的產品配送盒中, 並由配送員將產品按時送到消費者手中。
而對於生鮮產品價格變化頻繁這一特徵, 盒馬鮮生採用電子標籤對產品價格進行標註。在使用電子標籤後, 肉類、水產、蔬菜瓜果等生鮮產品的價格由店員在後台進行更新, 以此實現線上終端APP與實體店面內產品價格的即時變價。通過電子標籤, 盒馬鮮生還有效解決了紙質價格標籤變價更新滯後、人力及紙張浪費等問題。
(二) 超級物種發展模式探討
超級物種簡介。超級物種是永輝針對中高端收入群體推出的新型業態, 這一業態主要是將高端超市產品與生鮮餐飲服務相互結合。其注重將餐飲門店與商場店面相互融合。在產品品類方面, 其主營自創品牌產品, 同時將餐飲服務區劃分為不同區域, 如提供牛肉加工食品餐飲服務的「盒牛工坊」、提供海鮮加工餐飲服務的「波龍工坊」等, 諸多生鮮餐品都可以進行現場加工, 使消費者能在第一時間體驗到產品和服務的高端品質。
表1 國內主流生鮮APP同品類產品對比
數據來源:廣發證券發展研究中心。
圖1 盒馬鮮生自動化配送流程
超級物種發展模式。餐飲+超市深度融合。超級物種注重將生鮮產品與食品加工相互結合, 超市本身出售的產品類目多達1000種, 其將「精標店」產品融入到餐飲中, 創設了不同的食品功能分區, 包括鮭魚工坊、波龍工坊、麥子工坊等8大物種。通過不同分區鎖定相應的目標中高端消費人群, 以組合工坊、多重餐廳的模式提升消費者的購物體驗。在超市提供生鮮產品的基礎上, 打造舒適的購物和餐飲服務空間, 實現消費者對多元購物服務、餐飲服務、購物互動等方面的需求。
餐飲+超市服務體驗升級。為了滿足消費者的多元需求, 提升消費者的購物體驗, 永輝依託超級物種, 實現「超市+餐飲」的跨界融合, 通過向消費者提供優質的餐飲服務, 提升消費者的體驗效果。藉助自身的供應鏈和物流體系, 永輝超級物種孵化出了諸多自營品牌, 這些品牌在實際的運作中不斷趨於成熟。如永輝首個餐飲自營品牌—鮭魚工坊, 主要定位於食材體驗, 對三文魚等多種高級日料食材進行加工;麥子工坊則是永輝自營的烘焙品牌, 注重向消費者提供高性價比的烘焙產品;盒牛工坊依託於永輝全球供應鏈, 將進口的牛肉進行現場加工, 向消費者提供現切現煎的新鮮牛排等。通過彙集多種餐飲產品體驗館, 永輝超級物種將與消費者息息相關的產品進行分類整合和加工, 為消費者提供良好的消費和購物體驗。
供應鏈+消費體驗+管理模式協同發展。首先, 超級物種注重結合技術與服務, 形成特色的服務模式。其依託精選商品、舒適的購物環境和良好的服務, 提升消費者的購物滿意度;同時將8個物種之間相互關聯, 創設情景式消費。其次, 各個工坊之間均由獨立團隊進行運營, 與永輝共享產品供應鏈, 向永輝繳納租金, 但是各個工坊的投資人對各自工坊進行控股, 自負盈虧。通過自營品牌和供應物流體系相互整合, 實現對餐品產品品質、成本及價格的控制。此外, 超級物種結合電子標籤、電子叫號器、自動收銀系統等, 提升消費者的體驗和消費效率。
(三) 「零售新物種」盒馬鮮生與超級物種發展模式的啟示
從盒馬鮮生及超級物種的案例可以看到, 「零售新物種」的發展對傳統超市的運營有以下幾點突破:第一, 「零售新物種」對商業邏輯和商品結構進行重構。通過全渠道的產品布局、營造購物消費場景, 提升消費者購物體驗;同時將傳統超市的產品品類組合扁平化, 以「餐飲+零售」等多元服務組合提供生活化的服務為經營理念。第二, 將傳統供應鏈進一步延伸, 把具有核心競爭力、核心技術的產品作為重點品類進行發展, 在上游控制產品的品質, 在下游延伸產品的服務。第三, 注重提升服務的效率。在內部管理過程中注重對流程的進一步優化, 在餐品品類中注重產品的標準化作業, 同時採取多種技術手段提升運作的效率。
「零售新物種」發展模式建議
(一) 打通線上線下
與傳統零售相區別, 「零售新物種」需要進一步強調線上線下的結合。一方面, 提升線下店面的倉儲、物流整合的能力, 對線下店面的倉儲配送中心進行整合, 優化線下店面的產品布局;另一方面, 推動店面內產品配送的自動化。通過自動化管理模式, 結合電子標籤、傳送帶、合流區等, 最大限度地縮短產品的物流配送時間, 通過高效的產品配送提升消費者在線上購買產品的滿意度;消費者在養成了線上購買生鮮產品的習慣後, 線上終端APP的註冊數量得到有效增加, 線上配送的比例也相應得到提升。因此, 通過打通線上線下, 「零售新物種」的坪效也能夠被線上訂單帶動提升, 盒馬鮮生也是通過網際網路平台, 推動商超、生鮮、餐飲相互結合的新物種, 有效提升了實體店面的坪效。未來的「零售新物種」的打造, 仍然需要將線上手機終端APP、小包裝、30分鐘內生活圈、免費物流配送等充分融合, 實現一定空間範圍內線上平台與線下平台的相互結合, 將生活圈內的居民培養成購買產品的常客, 從而提升零售的營業額。
(二) 進行物聯網布局
「零售新物種」強調服務的高效性, 因此, 在未來的發展中仍需要強調對物聯網的布局。布局物聯網的重點在於有效減少網絡傳輸中的「時延」現象, 即受到物理距離影響, 雲端與用戶之間存在一定的時延。為了確保服務的及時性與有效性, 「零售新物種」需要結合霧計算和邊緣計算對物聯網進行完善。霧計算類似於雲計算, 能夠將數據上傳到線上遠程中心進行存儲和處理, 但與雲計算不同的是, 霧計算打造了多個分散的中心節點, 以形成更高的運算速度;而邊緣計算則是依託於數據源臨近地帶, 運用大型運算設備、中小型運算設備或本地端網絡進行運算, 提升數據的運算效率。「零售新物種」對霧計算、邊緣計算等進行布局, 將其融入到物聯網中, 不僅能夠提升產品供應鏈的配送效能, 確保生鮮產品的新鮮度, 還能夠進一步擴大自身的輻射和配送範圍, 通過搭建店面內部小型數據中心, 進一步擴大產品服務空間。
(三) 注重商品及運營管理
在發展過程中, 「零售新物種」需要明確自身的產品定位, 確立核心及重點發展的品類, 打造特色商品。永輝的超級物種, 便將生鮮產品作為創立和發展的核心。重點打造商品, 並非按照傳統超市以提升門店人氣為主要手段, 而是注重差異化的商品經營;「零售新物種」則需要注重構建起龐大的採購網絡, 對上游的產品供應鏈進行整合, 在確保產品多樣化的同時, 注重確保商品的品質。此外, 還需要建立起科學的營運管理系統。在建立起較為完善的產品採購體系以後, 「零售新物種」還需要繼續從產品的定價、陳列、損耗控制等多個環節出發, 充分反映門店的整體經營水平和業績。具體而言, 可以在運營過程中劃分不同的工作單元, 如對門店經營數據進行分析和處理的數據分析組、對消費者開展消費活動後反饋信息進行採集的信息處理組、在店面內部進行巡邏並開展市場調查的指導組等, 通過對不同功能的運營小組進行劃分, 確保門店的實際運營活動得到順利開展, 從而提升「零售新物種」的運作效率。
結論
在新中產階級的崛起和移動網際網路技術優化的背景下, 「新零售」相對與傳統零售而言, 具有更為先進的時代意義。「新零售」通過技術手段, 將產品流通的多個環節進行再造, 構築起新的商業生態。而「零售新物種」的出現, 則是進一步將零售業的線上線下渠道進行整合, 重構消費空間, 實現多元業態的相互結合。本文從零售新物種出發, 將其特點歸納為去超市化、注重發展餐飲、注重發展線上運營、注重消費者體驗等幾個方面;基於這些特點, 本文引入盒馬鮮生、超級物種兩個案例展開分析。從兩個案例的運營模式、業務模式、產品定位等方面可以看到, 當前的「零售新物種」注重將傳統商業邏輯和商品結構進行重構, 通過創設消費場景、提升商品品質等方式, 提升消費者的購物體驗效果;同時對供應鏈上游、下游進行延伸和拓展, 實現服務的豐富化;注重結合網際網路技術、自動化管理技術等, 實現新物種運作的高效化。未來「零售新物種」的發展, 仍然需要注重線上線下平台的融合, 提升多平台的運作效率, 同時依託物聯網的布局, 擴大服務的範圍。基於這些方面, 「零售新物種」仍需要注重打造高品質的商品, 並通過科學化的運營管理, 提升服務的品質。
作者：黃澤群 時小儂 湖南財經工業職業技術學院
來源：商業經濟研究2019年01期