拆解星巴克的私域運營方法!

2022-04-20     青瓜傳媒

原標題:拆解星巴克的私域運營方法!

星巴克中國有5000+門店,70000多名咖啡師。

2022財年第一季度最新財報數據顯示,星巴克中國市場的銷售額,75%是由會員所貢獻的,90天內星巴剋星享俱樂部活躍會員數大約為1800萬。

做私域,拼的是組織力。

特別是大型線下連鎖零售業態,如何協調總部與大區、大區與門店、門店與夥伴之間的關係,使項目在執行的過程中,保持品牌調性、總部策略不偏移,是個很關鍵的痛點。

在這點上,星巴克就做得非常棒。總部、門店、夥伴職責定位清晰,品牌調性一致。

本文深度拆解星巴克的私域體系,將從總部與夥伴協同、有溫度的服務、品牌IP、會員體系等方面展開。

一:總部夥伴協同,回歸有溫度的服務

我一直認為,私域的布局要因地制宜。

基於品牌戰略、調性、產品、組織、運營來搭建私域體系,並沒有一招鮮,能吃遍天。

首先,我們來看星巴克的品牌戰略、調性、用戶群。

星巴克的成功,並不在於咖啡本身,而是創造了「第三空間」的理念,從單純售賣產品的咖啡館,轉型成了兜售生活方式的文化符號,打造自己的社區文化。

家庭為第一空間,職場為第二空間,城市內的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。

星巴克的店鋪設計、布置、裝飾的每一個細節都被充分考慮,馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發。

人們買星巴克,更多的是在為空間環境,一個可以放鬆、休息、洽談、溝通的場所而買單。

星巴克針對的用戶群體是:受過一定教育、有一定社會地位和經濟基礎的富有小資情調的白領。他們對價格敏感程度低,更注重服務、理念、品質、調性。

基於品牌定位、調性,星巴克的私域體系,相比同為大型連鎖業態的麥當勞來得更「佛系」,我總結為有溫度,不打擾。

在拉新上,對一線員工不設KPI,不做強硬動作,門店也不做過多透出,只是在收銀台邊放了一張入群台卡。

以社區(門店)為單位,打造熟客群概念,吸引感興趣的忠實用戶入群。

在運營上,讓真人在線社群。通過人與人之間的溝通、連結、互動,產生關係,感到溫度。

用戶體量少的品牌,可由總部運營直接在群與用戶互動。但對於星巴克這種千萬級的用戶量,企微群內互動由總部運營執行肯定不現實;由門店夥伴建群,總部的管控力就會變弱,因此就需要做職能上的區分。

總部基於總部層面做統一標準動作,門店夥伴基於門店層面做非標溫度服務。

總部,以品牌IP建群。在企微群內,面向用戶,執行總部層面的統一標準、具有創造性的工作—品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內容種草;在組織內,面向員工,能監督一線門店、夥伴的服務質量、響應時長。

門店夥伴,在企微群內,只需要做好一件事。基於門店層面,提供非標性的有溫度的服務—用戶間的情感互動、問題處理、活動連結、庫存售賣。

二:咖啡師/門店視角,有溫度不打擾的服務

品牌通過私域能直面用戶,傳遞品牌價值調性,提供傳統渠道無法提供的服務。發展用戶成為品牌的KOC,超級傳播者。

星巴克的每個門店熟客群內,都有10位左右的咖啡師在線,做有溫度的服務。從問題解決、情感互動、門店活動、線下邀約至成為朋友。

「社群」廣義指一個群體組織。企微只是這個「社群」的載體。

想要「社群」有持續的生命力,光靠品牌在線上企微群單向輸出遠遠不夠。必須得去中心化,由社群內的成員構建起一張社交關係網絡,品牌方只是作為其中一個節點存在,更多的是讓用戶與用戶產生聯結。

發展「社群」關係最快的手段,就是線下見面,共同去做某件具有意義、具有相同目標的事情。

星巴克的「社群」,是將一群有著共同愛好、共同需求、共同情感的用戶聚集在了一起。

他們因星巴克相識、相知、相熟,自然會對星巴克品牌產生歸屬感、粘性。

那麼,星巴克是如何做的呢?

星巴克的企微群以門店為單位建立,門店又都是開在小區、寫字樓附近。企微群內用戶所在的地理位置相對一致,都是在門店附近3km。

基於星巴克「第三空間」門店氛圍,咖啡師可在企微群內邀請用戶到線下來參加咖啡品鑑會、xxx會,增進用戶與用戶、用戶與咖啡師之間的聯結。

咖啡師在上班空餘時間,也會在群內以朋友、摯友視角,與大家交流、互動,玩在一起,甚至彼此扮演著多重身份角色。

比如:xxx店吉祥物、xxx店簽到王。

當「群體」內的成員,基於星巴克彼此線下認識,產生過連結,又都有著共同的需求,那麼自然會衍生出其他生活場景。

比如,上海疫情期間,大家在群內詢問疫情、團購、發貨等事宜,互幫互助。

比如,看到走失的狗,在群內發布失物招領;交流工作、搬家等等。

在門店營運的過程中,經常會遇到特殊情況。

比如,大門玻璃破了;疫情防控側門沒開;咖啡原料沒了;延遲開門……

又或者是,門店內杯子到貨、上新、產品清庫存……

這些信息很重要,但總部的運營是無法得知、掌握的。這時,就需要門店的咖啡師在群內做提醒,告知用戶。

作為用戶,有關訂單、門店的問題可在群內提問,咖啡師會在第一時間解決。

有溫度的服務,不僅僅體現在門店夥伴上;總部運營的品牌IP,從品牌視角給予用戶溫度,情感。

三:品牌IP/總部視角,有溫度不打擾的服務

在私域中,基於與用戶0距離特點,企業可以將冷冰冰、看不到、摸不著的品牌,化為有溫度,有感情的IP。

通過與用戶的互動,傳遞品牌定位、調性、格調、價值觀。

IP化作「人",用「人」去接近用戶,服務用戶,更易被接受,也更易產生好感。

品牌IP的形象設計,一般為虛擬形象。

用戶與企業線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳素材、產品包裝都可與品牌IP形象結合。用戶一見到這個IP形象,就會想到品牌背後所傳遞的理念。

比如,星巴克的「熊店長」。

由總部運營,從品牌視角,在全國範圍執行總部層面的統一標準、具有創造性的工作,給予用戶溫度,情感。

比如,品牌活動、品牌故事、寵粉福利、內容種草、情感關懷、咖啡教學、周邊物衍生。

在企微群內,作為一個活生生的「人」,說著「人話」,與用戶溝通、交流、互動。

新用戶入群時,「熊店長」做歡迎儀式;每天咖啡消費尖峰時間段,通過場景化種草,發放寵粉福利(免郵券、滿50-6),提升客單價、促進消費。

有溫度的服務,一直是星巴克推崇的,也是我認為做私域最核心的競爭力。

SOP能提升運營效率,但在標準化的流程之上,必須得多一點人文。

要做到很難,需要品牌有足夠的認知,還要有足夠多的人力去執行,更要執行的人有一顆敏銳的洞察力,能從用戶視角對待每一個用戶。

當一個城市因疫情大面積關店,熊店長會特地製作具有當地特色的充滿鼓勵、希望的素材,在群內進行關懷。

比如,上海疫情期間,星巴克製作的阿拉一道加油;等解封跟儂一道切咖啡;我們一起等春暖花開……

同時特地開設咖啡課堂,教大家在家如何做咖啡。

針對部分有運力的門店,熊店長還開設了團購拼團渠道。

一個IP想豐滿、立體,要有豐富的故事線。

星巴克給「熊店長」設立了完整的人物故事,他也會經常作為故事主人公,配合著營銷活動出現在用戶面前,與用戶玩在一起,拉近品牌與用戶之間的距離。

成功的IP,還需要延展出一系列的周邊產品,以實物的形式陪伴在用戶身邊。

熊店長的IP周邊產品有擺件、玩偶、勳章等等。

只送不賣,嚴格控制產出,打造稀缺性。用戶必須在規定時間內消費集齊星才可獲得,增加對熊店長、品牌的歸屬感。

四:會員體系,打造專屬榮譽感

會員體系的建立,能幫助品牌篩選認可品牌、認可價值、忠誠度高的用戶。

品牌將有限的資源,重點投入到這些用戶身上,實現資源利用效率的最大化。

通過會員權益的激勵、榮譽感的打造,能吸引普通用戶往核心會員發展,促進消費;同時增進核心會員對品牌的粘性、忠誠度。

星巴克的會員體系,以消費集星為成長主線,劃分成3個等級。

通過消費金額的區分,來判定用戶是否是品牌的忠實用戶,並決定投入相對應的資源,分別匹配對應的權益。

星巴克的會員等級分為3級:

1)銀星級

銀星級為體系內的最低等級,也是默認的等級。沒有任何權益。通過權益上的區分,儘快讓用戶晉升至下一等級。

2)玉星級

達到玉星級,我認為才算是正式成為星巴克會員。

玉星級的晉升條件有2類:用戶從銀星級消費滿4顆星(一顆星50元)或者花錢購買星享卡。

當用戶處於銀星級時,星巴克的夥伴會推薦星享卡,讓其快速晉升。

星享卡的門檻是98元,通過付費的形式,規避掉羊毛黨,篩選認可品牌價值的用戶。

權益以老帶新、刺激關聯消費、促進復購為主。

指定飲品半價券*2張,提升星享卡權益價值,促進復購。

指定飲品買一送一券*2,實現老帶新,促進多人消費。

指定飲品、食品滿60減10元券,提升客單價。

指定商品30元優惠券,促進杯子、咖啡豆等其他產品的關聯消費。

此外,用戶購買星享卡後能直接晉升至玉星級,獲得晉升獎勵—免費飲品券。

在用戶視角看來,自己買一杯咖啡需要40元,但是花98元買了星享卡後,不僅能免費喝一杯,還能享受到一系列優惠權益,性價比十足。還能直接成為玉星級,享受到玉星級的權益。

玉星級到金星級需要16顆星,通過首次消費滿8顆星獲贈一杯,劃分階段性的目標。

用戶先是以8顆星為目標,達到8顆星享受免費喝一杯後,他會再以8顆星為目標,達到最高等級—金星級,享受更高的權益。

一步一步,像滑梯一樣,讓用戶順其自然的消費,往更高等級衝刺。

3)金星級

金星級為星巴克會員的最高等級。

用戶達到金星級後,能享受到星巴克極致的權益、服務。有別於普通用戶,增加用戶的專屬感。

權益分4類:

1:剛晉升時,可獲得晉升免費飲品券。

2:生日時,獲得生日飲品券。

3:消費滿16顆星,來年可獲得周年慶飲品券。

4:星星可兌換權益,通過返利,刺激消費:1顆星(50元)享受1次3元的客制化(升杯、加濃縮、糖漿等);9顆星(450元)獲得中杯咖啡及等價物……

金星級是品牌的超級用戶,除了常規的權益外,星巴克還會不定期舉辦專屬活動,邀請參加。

比如,一年一度的星光會員節。

星巴克私域,是我認為做得非常成功的。

他的成功不是在於我們通俗運營所理解的SOP、精細化。

而是,真正從總部至一線咖啡師,各個組織層級,都能夠不偏移品牌調性、價值觀。

以用戶視角出發,站在用戶的角度,人為本,有溫度,不打擾的服務用戶。

本文由廣告狂人作者: 番茄運營

文章來源: https://twgreatdaily.com/zh/8436a9d87c542cc383e3b239ed3fc912.html