文丨快消君
在過去的一年中，三隻松鼠在疫情之中顯示出紮實的經營作風和靈活的調整能力，逐漸實現從三產融合到渠道變革等各個環節的大幅變革，成為消費震盪之下業內少有的積極景觀。
極限測試下，業績仍不乏亮點
近日，三隻松鼠對外發布2022年度及2023年第一季度財報。受疫情、戰略轉型升級、公司主動優化線下門店等因素影響，2022年三隻松鼠實現營業收入72.93億元，凈利潤1.29億元，較去年同期有所下滑。
即便業績數據並不「奪目」，從這份年報中，我們依然可以「讀出」很多積極信息。
從品類來看，報告期內，三隻松鼠旗下每日堅果、堅果禮包、開心果、開口松子、夏威夷果、碧根果等穩居天貓品類榜單TOP1。尤其是在銷售旺季——年貨節期間，堅果品類銷量穩居線上市場第一，其中「堅果禮」線上市場份額更超過30%。另外，公司旗下嬰童食品品牌小鹿藍藍自上線以來保持銷售額穩步增長，位居全網寶寶零食類目前列。
快消君得到了一組內部數據顯示，上線4個月，松鼠家榴槤腰果位居風味堅果賽道絕對第一，銷量已經領先「湯姆農場」「來伊份」；棗夾核桃近30天累計銷售近百萬，超過「好想你」躍居第一；新品芒果奶糕月銷3萬+，行業排名第二；老滷鴨掌3月10日剛上線，4天後就躍升至肉食滷味單品類目第二；還有老品蛋黃酥、虎皮鳳爪、海苔肉鬆吐司等，都已經成為各類目「數一數二」的單品。
穩定的核心品類銷售表現和新品快速高效動的銷背後，是這家企業不斷對基礎研發的投入，這也是三隻松鼠走向「成熟」的另一個呈現。
截至報告期末，公司及子公司共申請版權1099件，專利493件，商標授權量位居中國休閒食品上市公司前列。同時，公司擁有堅果炒貨行業首家中國輕工行業工程技術研究中心，建有安徽省企業技術中心、安徽省工程研究中心等高水平研究平台，在休閒發酵肉製品的加工技術及產業化技術、每日堅果系列產品加工技術等成果技術達到國際先進水平。
經營模式方面。三隻松鼠主動優化現有門店，與此同時，經銷商分銷業務卻呈現高速增長態勢。報告期內，三隻松鼠分銷業務實現營業收入14.7億元，其中區域經銷業務實現營業收入8.21億元，同比增長88.04%，毛利率為22.39%。快消君特別留意到，截至2022年末，三隻松鼠在全國已經擁有1167家經銷商，相比年初292家增長近300%。
另一個業績層面的好消息是，進入2023年，利潤開始顯著回升。財報顯示，2023年第一季度，公司實現凈利潤1.92億元，同比增長18.73%。這也是三隻松鼠連續兩個季度實現增長，公司經營健康度顯著提升。
2023年，三隻松鼠通過凈利潤顯著提升的一季度業績強勢開局，為公司業績的全面復甦和長期主義理念的貫徹奠定了堅實基礎。而放眼更為久遠的未來，三隻松鼠已經逐漸從轉型期走向利潤釋放期，表現值得期待。
由內而外，推進產、銷精細化轉型
2022年，三隻松鼠提出了「品銷合一」的新電商戰略來應對線上業績衰退。簡單來說，就是聚焦以品類為核心的運營策略，從「店鋪運營」轉向「單品運營」，打通運營、產品、貨品、質量、物流等供應鏈埠，通過全鏈路運營優化實現品類領先。
事實上，在這份值得「細品」的業績成果背後，我們也可以從貫徹「單品運營」的維度，挖掘出不少三隻松鼠「逆境轉型」的關鍵信息點。
一方面。自2017年，三隻松鼠便開始建設自有食品研發生產基地。過去幾年間，依託於自有工廠，三隻松鼠逐步對冷庫儲存、前置處理、清洗殺青、靜置烘烤，到內包、外包、成品移交、分裝等流程進行改良，不僅明顯提升了品控，更大程度上杜絕了壞果的出現，更從工藝上進一步完善了出品的品質。
自去年以來，三隻松鼠更加大力度，進一步聚焦堅果主業，並著力延伸自主供應鏈。最新成果是，截止當下，三隻松鼠旗下每日堅果、夏威夷果、碧根果產線均已經投入生產。市場端數據也迅速對這些布局做出反應——相較於過往，三隻松鼠自主製造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內，粘殼率從此前約20%降低到10%以內。
有關三隻松鼠在產能端優勢的一個微觀案例是，2022年8月，三隻松鼠媒體堅果示範工廠中6條產線率先投產。據悉，6條產線日均峰值產能近4.5萬箱，並採用直發模式，從生產到發貨可壓縮至7天以內，行業領先。
快消君還了解到，待其他產線全面建成投產後，加上進一步招引合作企業，未來有望打造成為全球最大的殼堅果加工製造集群。
另一方面。所謂「兵馬未動，糧草先行」，做好了產能布局，自然就具備了渠道拓展的「基因」。再這樣的前提下，2022年，三隻松鼠完成長尾單品調整與線下門店優化，圍繞「示範工廠、分銷布局、電商升級」推進變革舉措。
過去一年，在從「中度分銷」到「渠道精耕」的轉型中，三隻松鼠做了大量全面而具體的工作。
首先，繼續發力區域經銷，與超1000家優質經銷商夥伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，實現一級城市覆蓋率100%。據了解，2022年，三隻松鼠區域經銷業務營收同比增長超80%；定向開發38款分銷專供產品，打造超10款千萬級大單品。另一組數據顯示，今年年貨節期間，經銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期款到金額增長259%，這其中五大單品款到訂貨額均突破億元。
同時，夯實電商主業，同時升級品類運營策略。經過探索於報告期內確立「品銷合一」新電商戰略，聚焦以品類為核心的運營策略，打通運營、產品、貨品、質量、物流等供應鏈埠，通過全鏈路運營優化實現品類領先。此番策略下，顯而易見的成果是，報告期內，三隻松鼠手撕麵包、肉鬆餅為代表的多款產品月銷大幅提升。
非常值得關注的一個舉措是，三隻松鼠還將進軍品牌零食專業店領域，並通過加盟拓展策略，快速開出一批以三隻松鼠自營產品為主的零食量販連鎖店，實現規模化增長。
在業內人士看來，近兩年，零食量販連鎖店快速興起承接了來自傳統賣場商超的流量轉移，成為零售行業熱度最高的新消費模式之一。三隻松鼠豐富的SKU矩陣，產業鏈實力帶來的成本優勢，乃至兼具品牌商、零售商思維的經營優勢，無論是對於這門生意本身，還是對加盟夥伴而言，都是賦予了更強大的競爭優勢。
值得一提的是，從零售行業的角度來看，伴隨著零食量販店的瘋狂擴張，必然導致同業競爭加劇，分單店盈利困難；而著眼於未來，像三隻松鼠這樣的大品牌賦能下頭部連鎖零食量販店才能從未來的競爭中脫穎而出。
快消君了解到，截至目前，公司已初步完成新社區門店模型的整體升級。值得注意的是，這也從側面映證了三隻松鼠前幾年對小型零食店的布局並不是錯判，只是「略為超前」。
徐雄俊認為，三隻松鼠線上精細化運營是解決其之前跑馬圈地留下的問題，會使其運營更加精細化，管理更加規範，競爭力更強；而在線下，其提出的全域分銷可進一步鞏固其堅果行業老大的地位，未來或可實現再造一個三隻松鼠的願景。
從計劃2023，到展望長期主義
堅果仍是極富想像空間的長期品類。
據Frost&Sullivan 數據，堅果炒貨休閒零食(含包裝和非包裝散裝)市場2021年零售額達1512億元，預測2026年我國堅果炒貨有望達到2220億元的零售規模。根據歐睿數據，2022年，我國堅果炒貨的包裝化率預計在30.7%左右，相較於2017年的 26.7%提升4個百分點左右，後續伴隨消費者消費水平的提升，行業包裝化率預計仍有提升空間。
然而，要想在更長久的行業發展中抓住機會，企業的長期主義戰略和決心都必可不少。
「從長期看是供給創造需求。而在產業供給端的推動，需要耐得住寂寞、忍受長周期的投入。在我們行業發展的今天，我呼籲大家更加關注產業端的改變、關注長期的價值。」中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會執行會長、三隻松鼠創始人兼CEO章燎原在近期一場行業大會上表示。
他分享了一組數據：隨著國內市場消費升級，堅果市場需求不斷擴大，堅果炒貨基本覆蓋各個年齡段的消費者，其中26—35歲的消費者占50%以上。值得注意的是，年輕消費者對堅果的復購率正在上升，且消費金額不低。
這背後的深層次邏輯在於，隨著消費市場的復甦，以及對健康理念的更加關注，堅果自帶的健康屬性將迎來行業性變革的機遇。從零食到膳食，一字之差的背後暗藏著堅果品類在國內巨大的增長潛力。
同時，隨著低線級城市的消費者占比逐年增高，下沉市場呈現出較大的消費張力。根據不同人群進行場景化與個性化市場細分，開發不同類型、口味的細分產品，這為堅果炒貨企業擴大銷售規模、培育更多主導產品、開發新產品提供了廣闊的市場空間。
「堅果實際是過去十年籽類升級的產品，本身就代表著高端，但過去的幾年，堅果賣得太貴了。下一步的趨勢就是如何將好的、健康的高端產品帶給更多的全國人民，這是所有企業應該為之努力的方向。」章燎原說。
具體來看，他認為圍繞著全國化趨勢，堅果企業尋求長期發展需要順應幾個大的趨勢。
首先是渠道的創新，即通過渠道的創新，使得流通環節價格進一步降低，讓更多消費者花更少的錢買到更高端的堅果。
然後是品類的創新，即打造「堅果+」，讓堅果有風味、讓堅果碎走向茶飲等等，讓堅果普及大眾。
再者是產業鏈融合的創新，在中國原料和全球原料的「競合」中尋求平衡發展。這個過程中，無論是種植技術上的促進，提升堅果質量上的促進，還是提升規模、降低成本上的促進，都是作為堅果同行義不容辭的責任。
不難看出，三隻松鼠當下的各項實際舉措，正在一步步貫徹章燎原對於未來趨勢的判斷和具體部署。
面對「極限測試」的一年，三隻松鼠努力讓自己的發展節奏「慢下來」，既是對自身發展前景的自信，也是企業家格局的體現。要知道，在堅果行業乃至休閒食品行業，只有長期主義的企業，才能真正走得長遠走得穩健。
正如章燎原所言，高質量發展既關乎「大國重器」，也關乎「人間煙火」，大到載人飛船，小到一枚堅果，我們身處其中。唯有將企業個體的命運和整個行業乃至國家發展大勢相結合，路才會越走越寬廣。