本文轉載自遠川汽車評論
（id:yuanchuanqiche）
原標題 | 保時捷為什麼也不香了？
慘烈的價格戰下，汽車圈沒有贏家，連保時捷也不例外。
上半年，保時捷在華銷量還同比增長了8%，但三季度卻突遇極寒，在華銷量僅為1.69萬輛，同比暴跌40%，這也使得保時捷前三季度同比下滑了12%，令市場一片譁然。
很多人的第一反應是「猜到保時捷銷量會降，但沒想到降這麼多」，在今年以前，保時捷在國內都是高端社交場合的「硬通貨」，保值率超高，而且是加價的代名詞，堪稱汽車圈」茅台「般的存在。
但當曾經的保值神話雷克薩斯也開始促銷，和Macan同平台的奧迪Q5的價格降至30萬出頭，BBA的電動車需要打骨折才有人要時，保時捷也很難獨善其身，最終在三季度出現史無前例的滑鐵盧。
在燃油車時代，沒有國內車企敢和保時捷叫板，但在「馬力平權」、「智能過剩」、「軟體定義汽車」的時代，保時捷卻經常出現在國產品牌發布會的「背景板」里，淪為被「吊打」的對象。
保時捷真的不香了嗎？
01
奢侈品的面子，大工業的里子
談保時捷為什麼賣不好之前，需要了解保時捷為什麼之前賣得很好。
在一眾超跑、超豪品牌中，保時捷是除法拉利之外最成功的，它既沒有像柯尼塞格那樣，一度要向許家印找錢；也沒有像賓利、勞斯萊斯那樣需要委身大眾、寶馬。儘管和大眾有千絲萬縷的關係，保時捷獨立運行並在2022年上市，如今市值729.5億歐元，比大眾還多。
在一系列超跑品牌只能小而美（並持續虧損）之時，保時捷一年賣出數十萬輛單車均價超過70萬元的豪車。保時捷的小兄弟奧迪，在中國的新車成交均價是30萬出頭。中國已經成為保時捷最大單一市場8年之久，也助推保時捷成為利潤率最高的汽車品牌之一。
保時捷之所以在中國市場取得重大成功，離不開它「豪華以上，奢華以下」的定位，也離不開它的兩幅面孔。
在千禧年後，公眾視野里的保時捷其實就變成了兩個保時捷：
一個是繼承了七十年賽車基因，在達喀爾拉力賽屢獲冠軍、在紐北狂刷圈速，用極致運動性能塑造品牌調性的保時捷——對應918、911以及帶Turbo S後綴的車款；
一個是頂著品牌光環走悅己市場，兼顧商務與家用的保時捷——對應熱銷的卡宴、Macan、帕拉梅拉。前者負責樹立品牌光環，與大部分保時捷車主無緣，後者更加「親民」，負責將品牌變現。
理想中的保時捷與經濟適用的保時捷
這其實和愛馬仕、香奈兒、LV等奢侈品品牌的商業模式相似，高定、限量款們樹立起行業地位，批量生產的包包、香水與口紅帶來海量的利潤。
這套模式在高速成長的新興經濟體中往往能取得巨大的成功，畢竟財富快速累積帶來的階級躍升感受，不通過生產端的貢獻來確認，就得通過消費端的撒幣來確證。
而中國無疑是這套模式最熱愛的樂土。在2018-2022年五年時間中，保時捷在中國賣出了44.5萬輛車。
保時捷在IPO文件中公布過，中國車主是保時捷在全球最年輕的客戶，平均年齡36歲，在德國這個數據是52歲。保時捷中國的客戶主力，除了贏在起跑線的天選後浪，大多是在近十年造富浪潮中成長起來的New Money——有錢，想要表達自己有錢，但又不至於離譜地有錢。
對他們來說，國內保有量已達近千萬之巨的BBA難以彰顯個性，賓利、大勞這些老錢風濃重的超豪品牌又高處不勝寒。而以運動立身的保時捷，既符合年輕人敢打敢拼的調性，又為New Money們提供了一種恰到好處的稀缺。
而與奢侈品們激烈競爭不同的是，保時捷在國內主戰的生態位幾乎沒有直接競爭對手。
同是跑車傳奇的法拉利（和其他頂級超跑）秉持工匠精神，只做頂級富人的生意，每年產量不過萬餘輛，第一款SUV直到今年才推出，售價高達39萬歐元；想和保時捷爭奪客戶的瑪莎拉蒂，則在技術、工程、產品全面落後，深陷連年虧損的漩渦。
相比之下，保時捷與全球最大車企大眾交叉持股，共享部分整車平台（MLB、PPE）、技術與零部件，從大眾的規模效應中受益良多。保時捷自身擁有超過3萬名員工，數千名研發工程師，以及4座生產工廠，源源不斷地為新富裕階層提供著來自斯圖加特的盾徽（註：彩色盾徽需加錢選裝），那是象徵階級躍遷的徽章。
某種程度上，保時捷是將奢侈品邏輯和大工業生產結合得最好的汽車品牌。而在將兩者結合的日子裡，它完美地與正在經歷大規模造富運動的中國邂逅了。
但問題在於，世界上有哪個經濟體能夠一直維持6%的增長率呢？
02
當製造New Money的浪潮放緩
2019年，德勤在《2019全球奢侈品力量調查報告》中，重點提及了一類New Money：HENRY（High-Earners-Not–Rich-Yet）群體，平均年齡40歲出頭、年收入介於10萬-25萬美元之間的「高收入但非富有」階層。在報告中，德勤提醒奢侈品牌們要盯緊HENRY們，因為他們代表著未來。
也是在這一年，保時捷最便宜的SUV Macan在中國銷量飆升26%，超越卡宴成為在華最暢銷車型，彰顯了消費力的後生可畏。
只是一年之後，HENRY們就一頭撞上了疫情。2020-2022三年，保時捷中國的銷量從微增轉為微跌，卡宴的銷量重新超越Macan——這意味著抗風險能力不強的新富們捂緊了荷包。
而當時間臨近2023年末，疫情遠去，一個發展階段也遠去了：
房地產的政策從三條紅線變成三支箭；盛極一時的直播平台CEO鋃鐺入獄；消費降級的拼多多市值超越了消費升級的阿里；美國與歐洲不約而同要重建自主可控的供應鏈。
曾經獎金百萬的地產銷冠，上個月爆紅下個月就喜提新車的網紅，手握網際網路公司期權的科技新貴，前兩年在外貿生意中悶聲發大財的工廠老闆，都不約而同站在了凌冽的寒風裡。
在知乎問題「中國成保時捷唯一下滑市場，這主要是受到哪些因素的影響？」下，一位自述是卡宴車主的答主回答言簡意賅，「很多公司不盈利了，不需要買輛好車抵稅。」
在這種環境下，就連抗風險能力更強的頂級富豪們都削減了豪車這類容易快速貶值的大宗消費。
今年一季度，賓利在中國市場銷量下滑12%；勞斯萊斯第三季度交付量下滑了9%。和周期共同浮沉的幸運兒們青睞的保時捷，當然也很難獨善其身。今年前三季度，保時捷中國12%銷量下滑，創下入華以來最大銷量跌幅。
當然，保時捷中國銷量的鍋不能全賴大環境。在解釋中國區銷量下滑的原因時，保時捷中國總裁柯時邁稱，是因為中國市場銷量主力卡宴改款、中國車市價格戰激烈，一部分中國市場車源分配給了其他市場。
在卡宴之外，保時捷中國另外兩款主力車型帕拉梅拉和Macan都已經是老化的產品，前者上一次換代是六年前，後者則推出九年仍未換代，當財富和對財富增長的預期縮水，更多人在稍顯老邁的保時捷車型前選擇了消費降級——轉入奔馳、寶馬，乃至性價比更高的國產新勢力。
現款帕拉梅拉
為了維持市場競爭力，現款帕拉梅拉和Macan都選擇了打折出售。
不過在9月，卡宴改款後迎來銷量回暖。明年，換代後的帕拉梅拉也將正式交付。同樣，Macan將在明年迎來能源形式更新的換代——Macan EV。理論上，2024年將是保時捷近年產品陣容最新最強的一年。
然而，在技術更迭速度冠絕全球、戰火燒向各個細分市場和各個價格帶的中國車市，保時捷還能保有免於競爭的自由嗎？
03
當稀缺面對無限技術競賽
2020年，Taycan頂著保時捷首款純電車型的頭銜在國內上市交付。作為繼承了保時捷精神的孤品電動大玩具，2021年Taycan在中國交付了7300輛。
但到了2023年，Taycan在國內的月銷量一度下滑至不足300輛[4]。除開經濟環境的影響，在國內的智能電動汽車競爭環境中，Taycan的產品老化速度明顯比其他市場更快。
看起來像電動帕拉梅拉，但Taycan更接近電動911
即便有信仰加成，面對89.8萬Taycan入門款續航400公里出頭、零百加速5.4秒、三聯屏時不時黑屏的產品力，保時捷的粉絲還是得做一番心理建設。畢竟隔壁30萬的Model 3 Performance甚至20萬出頭的哪吒GT都能在參數上壓它一頭，這樣的情況在燃油車時代聞所未聞。
相比於單純的奢侈品「越陳越香「，保時捷必須尊重的一個現實是，它的品牌地位更多構築在客觀的技術領先之上——一直以來，保時捷講述的是一個通過先進賽車技術研發更快更強再惠及日常用車的故事，而不是頂奢們的「皇家血統」、「圈地自萌」。
這一模式決定了，當技術改弦更張，品牌地位將會被更擅長卷新技術的玩家撼動。在保時捷之前，BBA已經率先證明這一點。
過去三年，在燃油車技術上你追我趕的BBA，智能電動汽車產品在中國市場都遭遇了滑鐵盧，甚至在與國產品牌的競爭中被冠以「雜牌」稱號，最終相繼選擇了以價換量，用低價甚至是低於燃油車型的價格維持市場份額。
同一時期，保時捷未被拉下神壇，很大程度是因為保時捷首款純電車型起售價近90萬，國產品牌還來不及將技術戰與價格戰燒到其所在的價格帶。
而明年上市的Macan EV，可能將會把保時捷純電車型的售價下探到60萬元左右。由於定位純電SUV，這將是保時捷第一款實用性質的純電車型，也將是保時捷真正經受智能電動大潮考驗的第一款車，但Macan EV的研發進展並不順利。
仍未完工的Macan EV
基於奧迪和保時捷共同開發的PPE平台打造的Macan EV，原本計劃於2023年交付，但因PPE平台和大眾集團自研的電子電氣架構E3 1.2進度不及預期，車輛被迫跳票到明年春季。大眾集團CEO布魯姆（他此前為保時捷CEO）為此在今年5月"血洗"軟體部門CARIAD，將高管悉數更換。
在保時捷和大眾還在軟體泥淖中掙扎之時，國內的造車新勢力已經開始嘗試在車內智能座艙中部署大模型，相繼開啟了城市高階智駕的開城行動。
而獨受中國用戶青睞的帕拉梅拉，也將在換代後面臨不分動力形式的競爭。
12月23日，蔚來在NIO Day上發布了預售價80萬的ET9，作為蔚來品牌向上的行政旗艦，ET9沒有採用與S級、7系、A8相似的三廂車體，而是選擇了與帕拉梅拉更接近的跨界車造型——在這場發布會上，蔚來喊出的口號是「行政旗艦從來都是技術旗艦」。
在ET9上市之前，明年百萬車型市場還將迎來仰望U9，以及華為與江淮聯合打造，售價百萬級的D級轎車。
這些國產旗艦不僅將「智能電動」的屬性拉滿，也會在保時捷歷來強勢的運動屬性、底盤性能上以最新的技術加持——蔚來的天行底盤、比亞迪的雲輦系統、華為的途靈底盤，正在汽車最玄學、最考驗know-how也是幾乎最後的壁壘上鑿開突破口。
顯然，越往後，保時捷越會面臨智能電動掀起的平權運動，以及中國汽車品牌洶湧且無死角的上攻。時間會讓藝術品、奢侈品、甚至白酒這樣的消費品增值，但時間不太像是保時捷的朋友。
04
尾聲
在商業世界裡，有兩個產品形態、行業格局以及對「豪華」的思考被顯著改寫的案例。
上世紀70年代，隨著「石英革命」的推進，平價手錶集體轉向石英表，機械錶選擇成為奢侈品，才在富豪的供養們生存下來。手錶行業分化成功能屬性主導的工業品和炫耀與收藏屬性的奢侈品。
後來，蘋果以iWatch促成手錶的功能進化後，一度嘗試將智能手錶奢侈品化，但很快以失敗告終，又回到了「以功能疊代、體驗提升換溢價」為主的道路上。
1998年，如日中天的諾基亞創辦了首家以打造豪華手機為業務的公司威圖（Vertu）。2012年，iPhone手機誕生五年後，威圖被諾基亞出售，此後數度易手，以獨一無二的豪華身份活成了手機中的不良資產。如今，幾乎沒有富豪（中東神壕除外）認為自己需要一部奢侈品手機。
當摩爾定律成為統治一個行業的主旋律時，它總會快速消滅豪華——高速疊代的性能帶來的產品能力代差，很容易讓高溢價換取的所謂豪華體驗迅速貶值而淪為「智商稅」。
面對這樣的浪潮，發明於18世紀的機械錶，尚且可以向歷史積澱要答案，回歸「手工打造、匠心獨運」的小眾奢華定位，在富人中圈地自萌。而誕生之初就是純粹工業品的手機，則尋不到溢價的根。
如今，壓力給到了歷史長度介於手錶與手機之間的汽車，也給到了定位介於奢侈品與工業品之間的保時捷。
參考資料：
[1] 一汽奧迪主力車型降價超10萬元，原地踏步的奧迪品牌價格體系陷入紊亂，介面
[2] 中國連續4年成保時捷全球最大單一市場 車主平均年齡36歲，第一財經
[3] 2019保時捷在華大數據：Macan最暢銷，年輕人最喜歡的不是911，汽車圈外人
[4] 保時捷，難逃一劫，汽車公社
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智能電動時代，保時捷還香嗎？