作者丨方詩意
編輯丨六子
東方樹葉、三得利、伊刻活泉、怡寶、讓茶……如今，在便利店和超市賣場中品牌眾多的無糖茶飲早已占據了一席之地。
誰又能想到，二十幾年前，剛剛進入中國大眾視野的它，卻無人問津；第一款真正屬於中國的無糖茶飲品牌，只存活了短短7年；而如今爆火的東方樹葉，在當時被戲稱為「中國最難喝的飲品 top5」……
從無人問津，到越賣越熱，無糖茶飲已成飲品市場的兵家必爭之地。
01
「雄心勃勃的無人問津」
喝茶，對於中國人來說，早已不是什麼新鮮事。但喝瓶裝茶，卻又是另外一個話題。
*來源青橙財經
「中國烏龍茶，皇帝的最愛！」早在十九世紀八十年代，三得利就在日本推出了首款無糖瓶裝茶飲「三得利烏龍茶」，通過對產品純正無添加和促進健康概念的大肆宣傳，在日本飲品市場開闢出了一塊屬於自己的天地。
而在中國，消費者們對茶飲，卻有著不一樣的見解：品茶時，心情要清靜，環境要清幽，氣氛要清雅。茶具要精美潔凈，茶葉要細嫩，水要甘冽，火候要適當。當沸水沖入茶壺，茶香便飄散開來，令人心曠神怡。細酌慢飲，感受茶的色、香、味、形，再配上清新自然的環境和志同道合的茶友，實屬人生一大享受。
消費者對茶不一樣的認知，並沒有阻止三得利進軍中國的野心。1997年，三得利烏龍茶正式進入中國市場。本以為會是一頭巨鱷，誰知只是充當了一顆問路的小石子。
很多中國消費者，第一次在超市貨架中看到它時，腦海中都會浮現出一個念頭，「家裡有那麼多好茶，我為什麼要大老遠老超市來買一瓶帶添加劑的茶？」
那時，中國的瓶裝茶飲市場的頭牌屬於掛著「茶飲料」。旭日升冰茶，這樣一個屬於八零後、九零後記憶中的名字，1995年的首年銷量就達到5000萬元；1996年，這個數值驟然升至5個億，翻了10倍；在市場銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額高達30億元。
2002年，主打「以低溫萃茶技術提升綠茶的甘味，降低茶湯苦澀，使新鮮自然的綠茶香氣更能完整呈現，茶香無窮，茶韻無盡，回甘滋味無限延伸。」概念的茶里王正式上市，中國有了第一個真正的無糖茶飲品牌，但它的命運和當時的三得利一樣——無人問津。
在那個茶飲料橫行的時代，無糖茶飲的首次亮相，就在雄心勃勃中悄然的退到了無人問津的角落。
02
「十年磨一劍的東方樹葉」
2011年，對於中國無糖茶飲市場而言，是一個可以稱之為歷史十字路口的年份。這一年，三得利還在繼續潛伏；這一年，茶里王因銷量持續低迷，最終選擇退出市場；這一年，天喔無糖茶、東方樹葉相繼誕生……
*來源青橙財經
「東方樹葉，這個名字取自周寧的《人間草木》，『茶』字拆開就是草、木和中間的人。」東方樹葉相關負責人在接受媒體採訪時曾表示，「東方樹葉的主打標語是『茶的新生』，農夫山泉希望用這樣一款產品去承繼中國茶的古老傳統，使其煥發出全新的生命力。」
長久以來，農夫山泉對水和茶有著天然的狂熱和使命感。據農夫山泉內部員工介紹，「公司里有太多中國傳統茶的瘋狂粉絲」，從農夫山泉高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統中國茶的深度愛好者。
為了能生產出，他們心目中的滿分茶飲，農夫山泉引進了公司史上最昂貴的生產線，無菌冷灌裝，能大程度地保留茶湯的原有的色、香、味，同時全程無菌條件使得飲料不添加防腐劑也能保鮮。
大筆投入，並沒有取得理想的成績。最初幾年，東方樹葉更是頻繁登上「最難喝飲料」排行榜，和紅色尖叫、嶗山白花蛇草水、格瓦斯並列。為了迎合市場，緩解東方樹葉市場壓力，農夫山泉推出了茶π，一種兼有茶葉和果汁的果汁茶產品，但經過一段高速增長期後，也陷入了增長瓶頸。
曾經網友評選出最難喝的飲料之一的東方樹葉，經歷了「十年磨一劍」的苦楚，終於在2022年成功突圍，全年銷量達到69億，占據了50%的市場份額。
日前，農夫山泉公布了2023年上半年業績：茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。茶飲料已經成為農夫山泉的第二增長曲線和新的利潤來源。
03
「「現泡茶」再掀產業波瀾」
無糖茶飲這一品類在國內風雨飄搖二十多年後，終於開始駛入產業藍海。據益普索lpsos報告，預計2025年中國即飲茶市場規模達千億元。其中，純茶飲料占比超過14%。隨著市場的日臻成熟，越來越多的企業正加速湧入這個細分領域。
如今，國內無糖茶飲，一邊是由東方樹葉作為代表的老前輩「領跑市場」；一邊是由三得利作為代表的外資品牌「持續發力」；一邊是由元氣森林為代表的新銳品牌「嶄露頭角」共同組成的三分天下。
看似穩定的格局下，要想上位，必需要付出更大的努力。
*來源青橙財經
今年7月27日，伊利集團宣布推出伊刻活泉現泡茶，跨界瞄向了無糖茶飲。據伊刻活泉相關責任人表示，該款產品採用了首款旋蓋式鎖鮮蓋專利技術，創新「魔力蓋」設計實現了現喝現泡的功能性創意。伊刻活泉現泡茶這一創新舉措，不僅為消費者提供了更健康、更美味、更便捷的茶飲選擇，也同樣開創了無糖茶飲的新賽道。既滿足了「現泡」，又實現了「快捷」。
其實，在廝殺激烈的無糖飲料市場上，伊刻活泉現泡茶之所以讓消費者耳目一新，是因為本次伊刻活泉放了「大招」，憑藉其研發能力，以茶水分離、現泡現飲等多項技術創新解決了口感、存放、添加劑等多個問題，確實解決了目前國內無糖茶飲料市場的痛點問題——更鮮，更乾淨。
此外，伊利還祭出了另一個「王炸」——儀式感！扭一扭，搖一搖，3秒現泡，儀式感拉滿。青橙財經隨機採訪了身邊喝過伊刻活泉現泡茶的消費者，其表示：「擰蓋的那一刻更有儀式感，參與感，擰開的那一刻感覺還挺好的。」在京東此商品評論區，消費也紛紛表示「泰褲辣，三秒變茶」，「這個設計太新穎，真是超有意思的設計」等，對此次包裝上的創意覺得非常好玩，有意思。
在青橙財經看來，伊利攜「現泡」這一王炸的跨界入局，不僅會讓原有的市場格局再生變數，也會將無糖茶飲再次代入又一發展快速路。
「寫在最後」
茶，一個刻進中國人血脈中的詞彙；
《茶經》，一本寫在唐朝的茶業百科全書；
即飲茶，一個快速成長的新興賽道；
青橙財經將通過系列報道，
記錄下中國即飲茶發展中的節點事件，
為讀者展現出一個相對客觀的發展脈絡，
敬請期待……
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文 | 方詩意
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圖 | 來自網際網路