本文經授權轉自公眾號有意思報告（ID：youyisi_cn）
原標題 | Miu Miu翻紅，有錢人也流行「發瘋」？
作者 | 賈詩卉
編輯 | 田納西
奢侈品用事實告訴我們，以後再也不能說「窮得只剩內褲了」。
近日，4萬的一條的#MiuMiu鑽石內褲#登上熱搜，在社交媒體上引發熱議。
這條「內褲」來自Miu Miu2023秋冬系列，由亮片、水晶、羊毛和絲綢混紡製成，極盡奢華，趙今麥、董潔、楊冪、肯豆（Kendall Jenner）等國內外明星紛紛上身。
圖源：微博@MiuMiu
不少網友感嘆，「在有錢人的世界裡，內褲都得必須鑲鑽了?」 更有網友頓悟，「原來有錢人的世界也在流行發瘋」。
其實，「鑽石內褲」並不是Miu Miu第一次「發瘋」。近兩年，無論是飽受爭議的「露胃套裝」，還是二次元的「芭蕾腿套」，一件件「發瘋」單品讓Miu Miu一路爆火。去年Miu Miu被時尚風向標Lyst評為2022年度品牌，今年又登頂三季度熱門品牌榜。
要知道，2019年的Miu Miu還是個深陷營收負增長泥潭的「過氣網紅」，怎麼這幾年突然翻紅了？
01
是誰在買4萬一條的鑽石內褲？
要說一個牌子火不火，先看小紅書。在小紅書，#miumiu 相關筆記有45萬篇，熱度直逼近幾年大火的lululemon。
熱度最高的一篇筆記是網紅易夢玲穿著Miu Miu的「露胃套裝」喝咖啡，有網友評論「這是一種奇怪的風格，不是純欲風，不是國風，不是現代風，不是復古風，但是美得我看了會發瘋。」
易夢玲穿搭參考上圖
MiuMiu2023春夏系列 圖源：微博@MiuMiu
因為風格奇怪，為了形容它還誕生了一個新詞——Miu里Miu氣。
什麼是Miu里Miu氣？
兩個字，混搭。
比如去年大火的知識分子風，到Miu Miu這全給改了。高知的卡其色百褶裙，長度改短，變成超短裙，還是露出內褲邊的超低腰；斯文襯衫則短至露出bra，顏色選用「工人藍」；學院風絞花毛衣直接剪短，簡單粗暴地耷拉著毛邊；腳踩性感尖頭貓跟小皮鞋，但裡面穿著灰色襪子，一整套下來，「常青藤輟學名媛」。不少人表示，「這還是Miu Miu嗎？」「腸胃不好不建議嘗試。」
MiuMiu2022春夏系列 圖源：微博@MiuMiu
除了離經叛道版知識分子風，Miu Miu還是近幾年流行的Balletcore（芭蕾美學）的開創者。風靡時尚圈的Miu Miu芭蕾舞鞋，分別在2016年和2022年兩次成為「網紅」。
Miu Miu版Balletcore風最大的特點就是優雅的反骨。
比如2016年春夏系列，Miu Miu將傳統芭蕾舞鞋換成皮面，並加入機車風格皮革搭扣，但又在腳踝處添加了浪漫俏皮的格紋飄帶，一雙鞋集齊了優雅、酷帥、可愛三種風格，楊冪、古力娜扎都是這雙鞋的「野生代言」。
MiuMiu2016春夏系列 圖源：微博@MiuMiu
到了2022年秋冬系列，Miu Miu又將皮面芭蕾舞鞋改成芭比粉緞面芭蕾舞鞋，加入堆堆襪腿套的設計，下身搭配超短低腰百褶裙，將復古優雅與Y2K二次元相結合。在Blackpink 世巡演唱會上，Jennie也出了芭蕾舞鞋腿套加小裙子的造型，使Balletcore風的熱度到達頂峰。
MiuMiu2022秋冬系列 圖源：微博@MiuMiu
Miu Miu混搭風的另一種體現是打破性別。
在Miu Miu 2023春夏秀場上，「大爺專屬」短款皮夾克成主流。但Miu Miu的皮夾克運用擦色、劃痕等故意做舊的處理，打造飽經風霜的智慧感，跟搭扣機車靴相呼應。深深淺淺的暖棕色，就是「美拉德本德」。
Chiara Ferragni現身MiuMiu2023春夏系列秀場
攝影: Davit Giorgadze 圖源：微博@MiuMiu
除了男性特質的皮夾克，Miu Miu另一打破性別的方式就是不忌諱展示性感，體現在服裝上就是內衣外穿。
早在2019年，Miu Miu就把泳衣的設計融入到日常的穿搭中，引領了內衣外穿的潮流；到了2023秋冬秀場更加大膽，三角褲直接上陣；2024春夏系列，又將各種內褲邊外露，營造出一種毫不掩飾的火辣。
MiuMiu2023秋冬系列 圖源：微博@MiuMiu
近些年，Miu Miu的「發瘋」設計在時尚界引發不少爭議，不少人認為它不夠高級，上不了台面。也有人認為它大膽，有力量，有品位。
對此，業內分析認為，近些年年輕人的奢侈品市場正在形成，Miu Miu不僅是年輕化品牌，更是年輕人的品牌，要用年輕人的思維去看待。而品牌推出具有爭議性的單品，目的是引發消費市場對品牌的興趣，從而了解到新系列產品，提升對品牌其他「正常商品」的接受和認可。
02
靠「抱年輕人大腿」，
Miu Miu還能火多久？
正是因為「瘋」且「貴」，社交媒體上流傳著一句話，「穿香奈兒、Gucci、LV的不一定是真有錢，但穿Miu Miu的一定是真有錢。」
反映到業績上，Miu Miu營收已連續三年實現突破性增長。上一財年，Miu Miu銷售額同比大漲20%至4.3億歐元，較2019年相比增長14%。今年上半年，Miu Miu銷售額同比大漲逾50%，推動母公司Prada集團銷售額同比大漲20.5%。
但很多人不知道，Miu Miu創立之初其實是Prada的副線品牌。
1993年，Prada創辦人馬里奧·普拉達最小的孫女，如今Prada 集團的執行長繆西婭（Miuccia）·普拉達創辦了Miu Miu，Miu Miu這個名字就是Miuccia的小名。
Miu Miu創立之初，風格完全出於Miuccia自身喜好。就如身為時尚集團的接班人，卻考取政治學博士，Miuccia 的個性就是「叛逆大小姐」。
圖源：微博@Prada普拉達
「我非常專注於Miu Miu，它就像我的遊樂場，因為Miu Miu品牌較小，也更加自由，而Prada則代表著我內在最嚴肅的部分，所有設計都是經過深思熟慮的」，Miuccia Prada曾說。
這也就很好理解，為什麼Miu Miu的風格是那麼又貴又野。
但其實，Miu Miu的發展並非一帆風順。
2011年，Prada集團在香港上市。旗下Miu Miu憑藉「古靈精怪貴族少女」的風格受到年輕人追捧。
早期的Miu Miu喜歡把可愛的少女元素做得張揚且極致，如近兩年流行的大珍珠、粗金屬鏈條、蕾絲、水鑽，都是Miu Miu玩剩下的。在Miu Miu的單品里，這些元素都極盡繁複奢華，雖然沒有任何標誌性的大Logo，炫不了富，但這種風格本身就是一種「富」，極有辨識度。因此，Miu Miu的小羊皮褶皺手提包還成為很多年輕人的第一隻奢侈品包包。
也正是這樣的繁複奢華的風格讓Miu Miu的凈銷售額從2012年開始持續增長，在2015年達到頂峰。
但2015年開始，時尚圈流行的風格變成了性冷淡風（normcore），追求極簡、素色。Chloé、Céline等性冷淡風代表的奢侈品牌成為流行，小豬包、鞦韆包、豆腐包，一包難求。這導致以繁複奢華風著稱的Miu Miu凈銷售額在2016-2019年持續下滑，Miu Miu的風格也被嘲「又貴又土」。
為了挽救下滑的業績，Miu Miu開始「年輕化轉型」。跟Chanel、LV甚至母公司Prada相比，Miu Miu的優勢在於它是「真年輕」，本身就是「90後」。
比如在產品上，Miu Miu押注千禧一代最愛的Y2K風。從露胃套裝，到芭蕾腿套，再到蝴蝶結髮夾、機車靴……出一件火一件，終於在2022年，Miu Miu迎來爆發。
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，Miu Miu翻紅是吃到了年輕化趨勢的紅利，尤其是疫情期間，生活方式教育大範圍普及，Miu Miu利用社交媒體獲得翻紅。此外，隨著更多一線奢侈品牌變得越來越不神秘，頭部品牌持續漲價，這些奢侈品牌的替代品市場變得越來越大，而Miu Miu就是替代品牌之一。
但在周婷看來，Miu Miu的主要客戶是年輕人以及有年輕化消費需求的奢侈品消費者，客戶基數小，品牌影響力弱，標杆產品不具備競爭優勢，因此，在二級市場Miu Miu的保值率很低。
有奢侈品回收從業人員表示，近幾年Miu Miu在二級市場的回收行情一直都處於「不值錢」的狀態，即使是當年新款也同樣擺脫不了3折回收的悲慘命運。
周婷認為，目前Miu Miu的品牌可見度還遠沒有達到大火的程度，未來還有發展空間。
但對於普通人，也就看個樂呵，最適合買Miu Miu的只有一種人——錢多。
參考資料：
深度 | Miu Miu大熱| LADYMAX
這條4萬塊的天價內褲到底誰會買啊？-| 無LIBO服裝設計
頭圖來源：微博@Miu Miu
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穿Miu Miu的一定是真有錢