椰樹，又上熱搜了。
和過去一樣，靠擦邊被罵被罰！
因使用國家機關工作人員進行商業營銷，並使用「用椰子擦乳」「南太平洋美女很少『飛機場』」等廣告語，5月6日，椰樹集團有限公司因涉嫌違反廣告法被海口市市場監管局龍華分局罰款40萬元。
5月8日，話題「椰樹涉擦邊廣告被罰40萬」登上微博熱搜。
作為不少人眼中的廣告界的「泥石流」，椰樹集團絕非浪得虛名。
近年來，因多個廣告宣傳「打擦邊球」「妨礙公序良俗」，椰樹屢屢陷入輿論漩渦，多次遭到監管部門的處罰。
2008年，椰樹集團因其廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列為當年吉林省工商局的「打假維權典型案例」之中。
2009年，椰樹因在公交車上投放印有「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」等文字的廣告，被罰款1000元。
2019年，椰樹因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為，被罰款20萬元。
2021年，椰樹因招聘廣告中宣傳「入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追」被罰款40萬元……
但椰樹「一直行走在擦邊最前沿」，大有「將擦邊進行到底」之勢。
也有網友「考古」到了椰樹在1998年的廣告，風格還很普通。
當時只是用一個浪漫邂逅的小故事來推廣商品。
但到了2006年，畫風為之一變。
那一年開始，為了刺激市場開始有了第一次大尺度廣告，「美女」「豐胸」等才開始和椰樹綁定在一起。
這次，椰樹再次因低俗廣告被「罰」上熱搜，對公眾來說一點都不奇怪。
椰樹集團在營銷宣傳上狂打低俗擦邊球、屢罰屢犯的行為？
不擦邊會死嗎？
對此，未來網記者凌萌和書樂進行了一番交流，本猴以為：
椰樹或許真的得了「不擦邊就會死」的病。
一方面，罰款金額對比其通過吸睛和戲精表演達成的吸金效果，差異太大，這使得椰樹敢於不斷在邊界上反覆橫跳。
另一方面，由於其產品多年並沒革新，加上大量競品出現，產品技術、口感上難有差異性，只能通過各種難以證偽的「性暗示」營銷和出位博眼球來刷存在感，保持銷量。
事實上，這恰恰是企業在品類創新上躺平的結果。
結果惡性循環了。
椰樹的此類營銷，被看作是低俗、土味，而備受批評，只是椰樹一直被批評、一直不肯改。
恰恰說明，椰樹沒別的招了。
資料顯示，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。 1999年，椰樹椰汁市占率達到75%。 而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
在書樂看來，營銷不可或缺，但只是必要條件，同時不可越界；只有產品創新才是保證「江湖地位」的充分必要條件。
現在的椰樹，這樣玩法，要麼迎來天價處罰，讓其不得不改；要麼迎來用戶嫌棄，讓其生死兩難。
真正要保住自己的龍頭地位，椰樹還是要跳出營銷本位，回歸產品本位，即：
加大技術研發，對椰汁品類進行擴充和細分，在垂直細分的飲品市場中去打開新增量。
此前和瑞幸的聯名嘗試如果能成為新品突破的一個起點，則未來可期。
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深產業評論人