文丨李歡歡
左手期望通過副業賺錢，右手試圖增加加盟店來轉移主業壓力，來伊份打得一手好牌？
副業，向氣泡水進軍
氣泡水賽道可謂卷得一片沸騰，但仍有不少品牌在跨界入局。
近日，休閒零食品牌來伊份宣布推出首款氣泡水產品「湃湃檸」。從官方口徑來看，該產品除了主打常規的0糖0脂0卡，還把宣傳重點放在了維生素C含量高和飲料的口感上——酸爽檸檬風味搭配強勁氣泡，口感酸甜勁爽。
目前，該產品已上市，在線上線下均有上新活動。其天貓旗艦店，一件7瓶、折後36.9元，平均一瓶450ml的湃湃檸氣泡水約5.3元，兩件優惠更多；線下，從6月10日到6月20日，在伊份線下門店購物滿78元（江蘇地區滿88元），再加6.18元就可換購湃湃包，湃湃包含湃湃檸檸檬蘇打氣泡水450ml和怦怦薯片（海鹽味、68g）。
零食品牌做瓶裝飲料，來伊份並不是第一家，在此之前，百草味、三隻松鼠、良品鋪子均推出過相關產品。
2019年，百草味推出了一款名為「瀟瀟汽」的蘇打氣泡水飲料；同年，三隻松鼠也跨界推出了堅果飲料「第二大腦」，2021年6月又曝出要做山泉水和氣泡水。不過，後來也沒看到相關產品上線。良品鋪子做瓶裝水的時間更早，其礦泉水產品「良品活泉」2015年就已上市，與三隻松鼠的「第二大腦」在線上銷售不同的是，「良品活泉」只在線下門店銷售。
雖然，零食與飲料的關聯性較強，目標消費群體也較為一致，但從結果導向來看，幾家休食品牌的瓶裝水業務都無明顯成效。從財報、公司公告等公開信息，無法得知這些產品的具體銷量，但百草味的「瀟瀟汽」、三隻松鼠的「第二大腦」均已消失在天貓、京東等就主流電商平台，良品鋪子的「良品活泉」倒是還活在線下門店，只不過並非主推產品，只是搭配零食一起售賣。
鑒於來伊份的渠道構成以線下為主，再加上飲料銷售的特性，業內預計其氣泡水的銷售大機率跟良品鋪子一樣，線下為主。
來伊份的線下渠道分為兩個方向，一個是自家的線下門店，財報顯示，截至2021年年底，來伊份的全國門店總數達3488家，超過良品鋪子的2974家；另一個方向是合作的B端渠道。今年5月召開的2021年度業績報告說明會上，來伊份表示公司通過專櫃、專架等方式已與家樂福、永旺、永輝、蘇寧小店、羅森、便利蜂等線下連鎖商超、便利店渠道建立了合作。
不過，如今的氣泡水賽道，因為過度透支都快被捲成「過時賽道」了，除了傳統的飲料廠商持續加碼，氣泡水也成了各行業各品牌跨界的熱門品類。就在來伊份氣泡水產品上市的同時，恆順醋業也同步推出了一款氣泡水，同為跨界品牌，不知二者日後在市場上狹路相逢之後，誰會更勝一籌呢？
事實上，這些年來，來伊份一直是新消費賽道上一個比較活躍的產業投資者，開闢的「副業」不少。據不完全統計，其先後入局過糧油調味、代餐速食、酒水飲料、現制咖啡、水果生鮮等多個食品品類，在非食品領域，還涉足了日用百貨、數碼產品、美妝護膚等品類，涵蓋面可謂非常之廣。
從財報來看，部分投資已有所回報。2021年，來伊份實現歸母凈利潤3100萬元，而扣除非經常性損益後，實際虧損6550萬元。凈利潤轉正，主要靠投資收益，其次是政府補助，2021年，來伊份投資收益達7735萬元，收到的政府補助是1759萬元。
主業，靠加盟轉移壓力
與副業投資做得風聲水起不同的是，來伊份的主營零食業務倒是不見「起色」。財報顯示，來伊份的營收連續4年都維持在40億元左右，2021年同比微增至41.72億元；自2017年之後，公司凈利潤就一直在千萬元和虧損間徘徊，扣非凈利潤則連續四年虧損。
反觀其他後起之秀，三隻松鼠和良品鋪子的營收已逼近百億大關，鹽津鋪子雖營收規模只是來伊份的二分之一，但凈利潤一直維持在億元級別。
不過，總體來看，受疫情反覆、消費需求收緊、原材料成本上漲、渠道和流量分化、競爭越來越激烈等因素的綜合影響，整個休食賽道的玩家在2021年普遍陷入了盈利困境，增收不增利現象明顯。
財報顯示，2021年良品鋪子總營收為93.24億元，同比增長18.11%，凈利潤為2.82億元，同比下降18.06%；鹽津鋪子2021年實現營收22.82億元，同比增長16.47%，凈利潤則下滑37.65%至1.51億元；三隻松鼠營收微降0.24%至97.7億元，但凈利潤大幅增長至4.11億元。
有業內人士表示，休食行業尚處於早期分散階段。雖然，原材料成本上漲以及賽道競爭帶來的價格戰和居高不下的銷售費用吃掉了部分企業的利潤，但營收增長整體符合休食賽道的發展趨勢，是各頭部企業快速搶占市場的重要階段。照此觀點，如果來伊份的營收再無突破，未來則會有進一步掉隊的風險。
來伊份似乎也意識到了危機，為突破主營業務瓶頸，其從2021年開始加速推進早幾年前就已啟動的「萬家燈火」加盟計劃，並取得突破性成果。財報顯示，2021年來伊份的全國門店總數達3488家，同比增加484家，其中加盟門店1294家，同比增加659家，加盟占比接近40%。
加速擴店的態勢今年還在繼續。據來伊份官方最新消息，公司5月份簽約加盟店數突破150家，再創歷史新高。對於今年門店數預期，來伊份在股東大會上給出的目標是：門店總數增長50%，這也意味著其2022年門店數將突破5000家。
雖然，大力發展加盟能減輕公司的運行壓力，但如果來伊份長期存在的渠道不均衡問題不能改善的話，公司的盈利情況短期內則難以改善。
一直以來，來伊份的渠道發展都是偏重線下，在公司的營收構成中，線下收入占比超過85%。雖然零食的消費特性決定了其渠道仍以線下為主，但隨著主流消費群體消費習慣的轉變，零食線上銷售的占比正在逐年上升。根據弗若斯特沙利文的調研數據，休閒零食線上銷售規模占比從2013年的3%提升到了2020年的18%。
正因如此，頭部企業們都在積極布局全渠道戰略，比如，以線上為主的三隻松鼠正在通過分銷策略來努力提升線下收入占比。財報顯示，2021年三隻松鼠的線下營收占比達到33.69%，同比得到較大改善。相較而言，良品鋪子的渠道分布更加均衡，基本實現五五分。
跟鹽津鋪子一樣、過度倚重線下、吃了線上布局不足的虧之後，來伊份近年來也加大了線上部署的力度，但隨著流量越來越貴，公司要付出的代價也越來越大，2021年，來伊份的銷售費用占比達到32.53%，電商渠道24.31%的毛利率大幅低於門店零售50.90%的水平，拉低了公司的整體毛利率水平。
渠道失衡的另一面表現在地域分布之上。財報顯示，來伊份截至2021年底的3488家門店中，上海和江蘇兩地區的門店數量占比高達76.6%。華東是來伊份的大本營，經過多年的發展，市場根基不錯，地區的毛利率也明顯高於華北、華南等其他市場，所貢獻的營收占比也絕對大，超過80%。
未來，隨著「萬家燈火」加盟計劃的進一步推進，地域分布失衡的問題有望得到改善，但隨著休食賽道領域競爭越來越激烈，來伊份想真正打開華東之外的市場、提升其他地區的單店盈利水平，也並非短期就能實現。畢竟，依照目前華北、華南市場不足20%的毛利率水平，無論是加盟商還是直營店都難以維持高昂的門店成本。
無論如何，看得見的是來伊份「積極努力」的過程，暫時看不到的是努力之後的「結果」，當然，希望它能如願。