——導演說（22）
同名公眾號：導演的煙蒂，關注一下又不會懷孕~
友情提示：本文介紹的技巧從屬於價值投資理念，適合長期持股的投資者，短線交易慎入。如果對長期持股仍舊存在恐懼心理，請移步導演說（21）期。
今天本來要去公眾號上發導演說第21期，結果發現被別人剽竊了！！！！！正在處理申訴，心好痛。導演決定以後文章先發公眾號！
財務有三表，其中最直觀最入門的表叫利潤表。稍微懂一點基本面知識的都知道要看公司的凈利潤，但單看凈利潤買股票和瞎貓碰死耗子沒什麼本質區別，因為凈利潤是利潤表所有科目中最不具有連續性，最容易被操縱的科目，沒有之一。
這裡還是要從凈利潤怎麼得到的說起。利潤表中，首先有作為增量的收入，其次是減量的主營業務成本（生產成本），然後再減去費用（銷售費用、管理費用、財務費用、研發費用），然後加上營業外收益，再減個稅，得到凈利潤。如下圖：
實際上，企業得到凈利潤是一個分大餅的過程，這餅如果分的不好，可能渣都剩不下，因此，在分析企業時，剩下多少餅並不值得關注，最需要觀察的是粉餅的過程。分餅的過程最主要的變量有3：
1、 營業成本
2、 銷售費用
3、 研發費用
之所以列了3個，不是其他科目就不用看了，而是這3個科目是重中之重的意思。之所以是這3個，是因為往往這3個科目的貓膩最多，且波動起來對利潤的影響最大。
工業品生產企業，往往定價不會過分偏離成本，因此原材料價格的波動會對利潤構成很大擾動——營業成本往往會跟隨原材料價格呈現周期性的波動。
研發費用則是因為該科目的界定上存在兩種方式，即資本化和費用化，長期來看也會對利潤構成巨大的影響，一個研發費用投入巨大的企業，一旦更換記帳方式，可能利潤能波動50%以上。
然而，相比起銷售費用，研發費用和營業成本又顯得有些暗淡了。
首先，並不是什麼行業都需要大量的研發，往往只有創新藥企業、高科技企業的研發投入較大。
其次，儘管營業成本具有周期性，但企業往往也會通過諸如套期保值等辦法來規避原料價格大幅波動。
結論是，上述兩項實際上並不會頻繁的跳出來博眼球，其干擾利潤的爆發力沒這麼大。
但銷售費用可就厲害了。假設導演我是某公司的老闆，今年我收入1個億，結果我閒著沒事幹去央視打了5000萬的廣告，加上其他成本，利潤直接被干到了0。於是導演深刻反省了自己的作死行為，明年我收入還是1個億，結果1毛錢的廣告也沒掏，銷售費用0。於是瞬間導演的毛利+5000萬。。。從這裡就可以發現銷售費用的一個特點——靈活性。這個特點對利潤的影響程度較其他科目更頻繁、更劇烈。因此，在買入股票的時候，要額外留神銷售費用里的小貓膩。
這2個例子都是這幾個星期陸續追蹤各個公司里發現的，由於導演追蹤的都是好公司，因此基本上不存在濫用銷售費用損害股東利益的問題，但仍舊透露出了一些作為我們這些小股東需要額外注意的情況。
浙江美大的銷售費用率如下：
浙江美大是一家主營集成灶的公司，集成灶對傳統燃氣灶有明顯的替代效應，算是燃氣灶的替代品，因此和老闆、華帝也算同行，和火星人、億田是同質競爭。在這些公司里，浙江美大的銷售費用率是最低的（19年3季度14%），因此，凈利率則是最高的。浙江美大2019年3季度的收入同比增速是22%，換句話說，這公司在全行業最低的銷售費用率的條件下，獲得了高於行業平均的增長。可以這麼說，美大這個公司迄今為止的銷售費用投放的效率相當高，雖然這一定程度上占了他體量小的便宜，但仍然無法否認其銷售費用對收入的拉動效果很好。因此，現階段美大正處於逐步提高銷售費用率的階段，伴隨著銷售費用的提高，收入也會相應提高，而美大銷售費用的提高空間很足，因此，未來的收入的增長底氣也更足。
小結：美大未來會繼續加大銷售費用的投放，用於保持、提高收入增速，從而帶來更多的利潤。
另一方面，隨著美大銷售費用的提高，公司會多出另一個選項。這裡先要來看第二個例子。
丸美股份是一家主營眼霜化妝品的公司，公司和其競爭對手珀萊雅的銷售費用率走勢如下圖：
可以發現很有意思的一點，珀萊雅的銷售費用率在穩步提升，而丸美的則在大比例下降。我們知道化妝品行業是個強營銷行業，就靠著給客戶洗腦來收智商稅了，因此銷售費用的投放具有極強的剛性。那麼丸美這一路走低的銷售費用率怎麼說？繼續看數據：
數據不會說謊，伴隨著丸美的銷售費用率降低，公司的營收增速跑輸珀萊雅，卻換來了公司極高的凈利潤增速，這裡需要注意，化妝品這個行業，非常依賴銷售費用！而30%的銷售費用率實實在在低的有些過分。首先今年3季度為止丸美的銷售費用率是最近3年最低，其次又明顯低於行業平均水平！收入沒怎麼漲、利潤大漲、銷售費用率大降，三組數據組合到一起可以發現，丸美似乎正在秀財技。
通過降低銷售費用率，拉高當期利潤，同時帶來的負作用是收入的增速降低。
算一筆帳，丸美降低了4個點的銷售費用率，換來了3個點的凈利率（稅後），相當於所有未投放的銷售費用都換成了利潤，轉化率100%，利潤同比+50%。如果未來丸美加大銷售費用投放，可以換來比當前更高的利潤增速麼？顯然是不可能的，銷售費用的投放哪怕效率再高，也不可能帶來如此高的凈利潤增速。因此，丸美當前的凈利潤增速不可持續。如果市場估值是按照其利潤增速50%來給，當下50倍PE的話，那麼明年增速很可能會直接跌落20%，是不是這估值要從50倍掉到30倍了？甚至更低？
小結：丸美當下大幅降低銷售費用率，直接導致增加了當期利潤，推高了公司的估值，反過來也是給未來公司的估值預期埋雷。
通過這兩個案例，其實可以總結出銷售費用率與凈利潤之間的套路。如下表：
二級市場的估值主要是跟著凈利潤走的，市場並沒有解讀利潤質量的能力，而銷售費用的變化可以很大程度上可以左右利潤的變化，從而帶來股價的相應變化。不說這是操縱股價吧，但是這漲跌漲跌如此來去自如，秀財技是板上釘釘了。
因此，從這個規律中我們可以抽取一個買入操作小技巧。在公司優質、估值合理的前提下，可以選擇銷售費用率正在提高的公司買入，待公司收入相應提高到某程度，公司降低銷售費用，換來極高凈利潤增速時賣出。
周而復始~完結撒花。
畫外音：導演我本人買入時經常參考銷售費用的變化，但賣出是真不這麼賣哦~因為導演本人的投資原則是——坐等投資法：能不賣，就不賣。
同名公眾號：導演的煙蒂，關注一下又不會懷孕~
結尾再次表示對剽竊者的鄙視！！！！！！！