相信從事新媒體運營的人都聽過類似的一句話。既然選題如此重要，那我們日常又是如何對待他的呢？
小A，老闆讓他去了解一下自己的公眾號，並且找幾個用戶深度聊一聊，小A覺得沒必要，認為文章好不好全靠自己一桿筆，憑自己妙筆生花的才能什麼選題都能寫出10w+來。
小B，被要求去研究一下競品公眾號，然後在下周選題會上把研究結果跟團隊分享一下，開會時小B說沒啥可借鑑的，都是常規套路，但仔細一問，才知道小B其實就看了一周的文章不到。
小C非常重視選題，每次寫文章之前都會去網上搜最近熱門的話題，或者最近閱讀量比較高的文章，但是經常是費了九牛二虎之力後確定的一個選題，老闆一看不符合公眾號定位，直接否掉。
你是不是也遇到過類似上述的問題和苦惱，那到底我們應該從哪幾個方面去思考選題呢？有什麼實用落地的方法可以應用於選題呢？本文就從一個實際案例出發，給你詳細剖析如何給公眾號做常規選題，讓你一招在手，選題無憂。
背景假設
我正在面試公眾號「日食記」選題策劃一職，面試官讓我提交一份未來一周「選題排期」。
說明：本文側重於常規選題，熱點選題、指定商品的推廣文案及活動推廣方面要求不予考慮。
選題排期產出邏輯
首先從熟悉公眾號和了解用戶入手，了解公眾號定位、調性和用戶畫像，找到用戶興趣標籤和公號標籤，同時分析自7/29日以來的文章，了解選題特色，最後在前三者基礎上，產生並篩選出一周的選題排期。
詳細步驟及每步需要做的事情及產出見下圖：
附圖1
熟悉公眾號
一、公司及新媒體矩陣介紹
1、公司介紹
日食記隸屬於上海罐頭場文化傳播有限公司，罐頭場是由內容、產品、場景體驗融合而成的治癒系生活方式品牌，致力於打造基於視頻內容的IP矩陣。旗下內容覆蓋美食、家居、旅行、手作等生活方式垂直領域，視頻欄目包括《日食記》、《做個東西》、《去個地方》、《吃喝少年團》。
2014年創立至今，《日食記》全網播放總量超70億，擁有粉絲逾3500萬，是美食領域最具影響力和粉絲活躍度的品牌，具有影視劇、廣告、電商、品牌授權、跨界合作、線下店等多元變現模式。《日食記》第一季豆瓣評分9.0（對比《舌尖上的中國》第一季評分9.4，最高時只差0.1分）。
2017年9月獲得數千萬元人民幣B輪融資。2018/10開設線下實體店。
變現手段：廣告+電商，廣告：品牌廣告（星巴克，象印，明治）、鍋碗瓢盆圍裙咖啡等周邊產品。
2、新媒體矩陣
5 年前，通過視頻《聖誕薑餅人》被大眾認識，日食記如今早已是頭部的美食IP，且基本上已經做到了全網覆蓋，初步判斷運營重心還是放在公眾號和微博，同時有非常強勢的關聯人格化IP：@姜老刀（創始人）、@酥餅大人（萌寵）、@日食記（短視頻）。
附圖2：日食記新媒體矩陣圖
【我的思考】
通過公司介紹和新媒體矩陣梳理，我們可以看到「日食記」能提供的內容包括：內容（菜譜、視頻等）、電商產品、線下實體店，還有關聯的知名IP。倡導「治癒」、「生活方式」、「場景體驗」等理念。
二、「日食記」公眾號
1、公眾號簡介及關注回復
「日食記」名字的由來：日：時光，歲月。食：食物。記：記錄，日記。
簡介：溫暖治癒你的心和胃。
關注回覆：又有一個奇怪的兩腳獸關注我了！我來自喵星，名叫酥餅。原本浪跡天涯的我，被兩腳獸強抱到他的工作室里當壓寨CEO。兩腳獸偶爾會在工作室的茶水間，給我和其他鏟屎官們做做飯，並拍成奇怪的小短片放在網上，這就是《日食記》的由來。
另外，特意看了下公眾號里「關於我」（可以看作姜老刀的內心獨白），他講了為什麼做「日食記」，酥餅大人怎麼當上CEO的以及他的夢想，可以感受到他想傳達出：食物都是有故事的，除了飽腹還可以慰藉心靈，人要有夢想。
2、菜單設置
【我的思考】
通過上面兩節的介紹，我們可以看出：
1）「日食記」的「記」更多的強調是對做飯的記錄，那這裡面不可避免的就涵蓋了與之相關的背景、人物和感悟，區別於簡簡單單的食譜，因此我們可以把「美食記錄」這一點加入到「內容」裡面。
2）食物裡面又細分為吃的、喝的和用的，這個可以作為美食以及電商產品的細分標籤。
3）視頻以短視頻為主，還有語音文章（可以加入到標籤中）。
4）作者一再強調食物是可以慰藉心靈的（即公眾號可以輸出一些情感內容，但是通過觀察以往文章，這個常常作為文章的一部分，所以先不加入公眾號內容標籤集，可以把「精神享受」加入到公眾號定位標籤），人要有夢想。
3、公眾號文章分析
1）公眾號掃描
利用西瓜助手對公眾號做一個初步掃描，了解到公眾號預估粉絲為235萬（數據來自西瓜助手，除非特別說明下同），頭條24小時平均閱讀超10w+，頭條24小時平均點贊為1163。
2）發文分析
通過分析自7/29日到9/5日的文章，發現公眾號「日食記」基本保持每周3更的頻率，每次更新文章1-2篇（平均1.5篇，遠低於行業平均每次發文數6.5，可以看見該公眾號走的是精品化路線），發文日期主要在每周一到周四，發布時間集中在16:30 - 18:00（下班前，便於大家下班路上看）和20點（飯點）這兩個時間段。
文章屬性：
文章以圖文（占比57.89%）或者視頻+圖文（占比42.11%）的形式為主，主要通過一個小故事引入，給大家演示一個菜的製作，同時還會延伸一些情感的交流，溫暖你的胃的同時也治癒你的心。
類型主要分為品牌推薦（廣告軟文）、選品推薦（自有電商產品）和菜譜，固定欄目有「懶人電飯煲食譜20天挑戰」等。
有一個鮮明的特點是所有文章都是純原創（即使是一些菜譜，也是獲得其他公號授權重新演繹的）。更詳細的分析請見後面「過往選題分析」部分。
3）視頻風格
由於「日食記」是因視頻而起，而且現在公眾號上視頻仍然是非常重要的部分，已經形成了非常鮮明的風格。
風鈴、鐵軌、火車，這些貼近日系風格的元素很經常出現在《日食記》里，片子整體的基調也基本走的是小清新范，配樂則常常是溫暖治癒系的英文歌曲，字幕一定要用繁體字（早期視頻，現在已經改成簡體字，但是保持可愛字體）。大量的細節，都是為了儘可能描繪出一個美好的家居生活場景，打造一種讓人喜歡的美好狀態。
特徵：鮮明的人格化（人、貓、狗） + 美好的狀態+故事性，有爭議性（比如很多人煩做飯的時候叼根煙，貓毛會不會掉到飯里，近期視頻好像這方面好像有所改善）
4）公眾號熱詞
解讀：大部分是食物相關，對應已經發過的內容。「電飯煲」和「食譜」應該和懶人電飯煲食譜系列有關。
4、公眾號小程序內容介紹
通過「小賣部」一級菜單就進入了「日食記」電商模塊（小程序），其中的內容（因為是為了選題，所以僅分析其中內容部分）包括：
附圖3：日食記生活館 （電商小程序）
【我的思考】
通過公眾號的掃描，我們可以知道「日食記」的定位是「精品/稀缺性」內容（100%原創），而且是強調溫暖（可以和「治癒」標籤合併在一起），另外主打「日系風格」，傳遞出做飯也要有腔調（英語BGM、早期繁體字幕、可愛字體、強調細節，並結合姜老刀上海人的背景），腔調主要代表要有儀式感，要追求精緻生活。
另外，內容方面多了一個「廣告文」，並通過電商小程序的梳理，我們可以獲知電商產品的更詳細分類，還有吃喝好物推薦。
三、競品公眾號分析
1、找競品
通過日食記（罐頭場）相關的投融資報告、VC、孵化器或者創投媒體（比如36Kr）的採訪報告、新榜行業分類、日食記及競品運營分析對比報告（這個比較少）、關鍵詞搜索、360趨勢等找到和「日食記」公眾號構成競品關係的公眾號有：「美食台」、「菜菜美食日記」、「廚娘物語」和「李子柒」等。
基於公司規模及所處階段、是否體系化運作等因素，最終選取「美食台」、「菜菜美食日記」作為重點分析對象。
2、公眾號「美食台」分析
1）美食台，隸屬於一條旗下公眾號。
預估粉絲數146萬，頭條24小時平均閱讀為78879，頭條24小時平均點贊為166。近一個月發文總數為239，平均每次發文數8.0，遠高於「日食記」的1.5。發文時間集中在9-10區間，以圖文為主（占比87.45%），以非原創為主（占比99.16%）。
2）最佳閱讀Top 3：
1、早知道這樣蒸魚，就從不會失手了！
2、不做這道菜，不知自己手藝有多好！
3、這樣燒雞實在好，我怎麼沒想到！
3）公眾號熱詞
3、公眾號「菜菜美食日記」分析
1）菜菜美食日記，隸屬於廣州智食網絡科技有限公司。
預估粉絲數150萬，頭條24小時平均閱讀為10w+，頭條24小時平均點贊為330。近一個月發文總數為148，平均每次發文數4.9，和行業平均水平比較接近。發文時間集中在13-14區間，以圖文為主（占比91.49%），原創比例較高（占比69.50%）。
2）最佳閱讀Top 3：
1、丟進電飯煲一鍵搞定！工作日吃它最省心
2、好吃到上頭！難怪一到8月全國都往這跑
3、這菜哪用出去買！電飯煲一燜，好吃到爆
3）公眾號熱詞
【我的思考】
針對選題，這裡首先是找到真正的競品，然後後續再針對競品公號的選題進行分析，幫助「日食記」來做選題。
另外，分析競品的發文習慣（比如發文時間、發文頻率），可以找到「日食記」的一些不足（比如發文時間不固定，最好還是統一一個時間段）。
還可以通過KPI對比找出一些優劣勢，比如分析平均點贊數，看「日食記」是否低於行業水平，因為拿不到真實閱讀數據，所以可以對比平均點贊數/粉絲數）
了解用戶
一、公眾號人群畫像
1、公眾號人群畫像
1）公眾號閱讀者年齡分布
可以看出90後占比最大，然後是95後和85後。
這個還可以通過36Kr的採訪得到佐證：姜老刀告訴我，在他們統計的後台數據中，《日食記》的受眾有很大一部分來自 95 後群體，而這是姜老刀自己事先都沒有預料到的。
2）公眾號閱讀者性別偏向
男女比例為4:6，女性為主。
3）公眾號閱讀者族群分布
以宅男宅女、家庭主婦兩類人群為主（推測：在家時間比較長，有做美食的時間和需求，特別是家庭主婦），數碼、時尚、運動、精英是需要重點關注的詞彙。
2、用戶留言分析
1）近一個月留言數據分析
2）留言詞雲
我們可以把留言詞雲歸納為幾類，並從中獲取到相應用戶標籤：
- 揭示用戶身份的：（經常提及）奶奶、媽媽；（稱呼姜老刀為）姜叔；（自稱）少女，可以印證前面的用戶年齡分析
- 揭示用戶情感的：喜歡、可愛、幸福、酥餅、超愛、簡單、好看、開心、好吃、太棒了（對應於女性用戶更偏情感訴求的特徵，可把「偏感性/情感訴求」加入到用戶標籤中）
- 提示一些場景的：作業（對應學生）、下班（對應上班族）
- 提示用戶特徵的：懶人
- 揭示用戶喜好的：雲腿、燜飯、月餅、桂花（這些和歷史發文有關，僅作參考）
我們將綜合微博粉絲分析結論，一併更新用戶標籤。
二、微博粉絲分析
使用BlueMC對@日食記和@酥餅大人兩個帳號的粉絲進行分析（@日食記粉絲1771萬，信噪比可能有點低，特意加上@酥餅大人這個帳號作為參照），得到以下一些有意思的結論。
1、人群以90後、95後為主，兩者加起來占比超過80%。女性居多（由於BlueMC導出的性別數據中未知占比太大，以公眾號數據為主要參考）
@酥餅大人微博粉絲年齡分布
@日食記微博粉絲年齡分布
2、城市分布前三名都是北京、廣東、江蘇，其次占比比較大的有上海、浙江、四川等省市。
@酥餅大人微博粉絲地域分布
@日食記微博粉絲地域分布
3、行業和職位
以科技/攝影/文化行業居多，主要分為三類人群：
1）職員，且在工作上有一定成績（經理/總監）。
2）學生，包括大學生和中學生。
3）自由職業者/達人，可能跟行業及日食記倡導的生活態度有關
上述人群在微博上的影響力均有限（粉絲數大部分都在1000以內）
@日食記粉絲職業標籤
@日食記粉絲認證標籤
@日食記粉絲的粉絲分布區間
4、除了美食之外，粉絲們還關注搞笑段子、卡通萌圖、漫畫、電影電視、音樂、流行搭配、海外生活等話題。可見是一群熱愛生活，對生活有追求，興趣愛好廣泛的人。
@日食記粉絲的興趣
@日食記粉絲的興趣分布
5、粉絲微博高頻詞方面還是以美食為主（需注意「簡單」這個詞），品牌提及方面科技感十足（比較有意思）
高頻詞
品牌提及（接品牌廣告時可以參考）
三、360趨勢分析
我又用360趨勢對日食記進行了分析，和公眾號、微博結論相同部分就不贅述，僅列出有所差異和補充的部分。
1、年輕用戶占比非常大，特別是00後占比達24%，而且越是低齡用戶，其中女性占比越大（95後女性占比71%，00後女性占比70%）。
2、關聯性分析，可以看到關聯度最高的是騰訊，分析可能原因：
- 年輕用戶喜好用QQ，喜好玩遊戲（通過「4399小遊戲」得到印證），需進一步驗證，暫時不列入用戶標籤。
- 「日食記」視頻在騰訊視頻（關聯圖中有）中觀看量高，正好關聯圖中有「嗶哩嗶哩」和「愛奇藝」、「優酷網」，正好可以對各視頻網站的數據對比分析一下。
由於各個視頻網站指標不一致，簡單地對比，可以看出「日食記」在騰訊視頻和嗶哩嗶哩的影響力更大一些。
另外，可以看出「日食記」在B站有重點運營，通過其10個頻道（就愛吃蔬菜；前方高甜預警；錯過直播就戳這裡；冷嘛，抱緊我；次嘛，不辣；腦洞廚房；夏日降溫大法；一個人也要好好吃飯；次肉肉嘛？次！；小劇場&大Vlog），對選題幫助很大，等有時間可以進一步分析。
其次是「知乎」，這和微博里的達人人群有一定關聯，說明用戶追求高質量內容、高質量的美食，生活有態度。
圖示：喜歡日食記的還喜歡
四、人群畫像總結
根據公眾號和微博的用戶分析，可以得到日食記的大致用戶畫像，有些特徵有時間的話可以結合其他數據做進一步驗證。
在後面構建用戶九宮格時，重點從這裡面選取有代表性的特徵。
過往選題分析
一、「日食記」公眾號7/29以來選題分析
附圖4：過往選題分析
我們來分析一下「新穎度、稀缺性、收穫感、傳播度」這幾個指標在「日食記」過往文章中的體現，並作為後續選題的篩選標準。
1、稀缺性
文章100%原創（少而精），另外視頻從選題、製作、演員IP方面已經形成了鮮明的「日食記」特色，走精品路線，滿足稀缺性。
「日食記」還充分利用自己獨有的資源（比如擁有高知名度的IP：姜老刀、酥餅等）來放大自己的稀缺性。
正如文章「關於我」里說的那樣：
想抓住你的心，先抓住你的胃
抓不住你的胃，我放貓萌死你
「日食記」有一人一貓，而且把萌寵的稀缺效應充分放大，除了定期在視頻中出出鏡、賣賣萌之外，「你這麼甜，一定是蜜桃派來的吧？」（評論量最高）這篇文章還獨闢蹊徑，讓酥餅大人親自來製作美食，萌寵和美食結合得更緊密，讓用戶直呼「好可愛」。
2、新穎度
1）表達方式比較新穎
區別於一般菜譜類文章，「日食記」不是簡單地一步步教你怎麼做，而是從一個故事/場景入手，以情感雞湯結尾。菜的製作過程也是以視頻+圖文步驟分解的方式呈現。
另外，像「你這麼甜，一定是蜜桃派來的吧？」這篇文章，採取擬人化手法，讓酥餅充當主廚，讓人眼前一亮。
2）結合點比較新穎
比如「懶人電飯煲食譜20天挑戰」系列文章，教大家用電飯煲就能製作一道道美食，雖然其他公眾號也有類似的系列，但總體上這類內容還是比較少，有新鮮感。
3、收穫感
1）圖文菜譜也非常講究，注重細節，有儀式感
即使是簡單的一個菜譜，也不滿足於把人教會，整個過程非常有儀式感，看完給你一種精神享受，不僅對食物產生強烈的慾望，而且對於做菜過程中用到的一物一景（BGM等）都產生了喜愛之情，也契合「日食記」所倡導的生活方式。
另外，對於一些做菜中的細節、小竅門也不放過，甚至重點突出，比如挑蝦線、串玉米粒（對應文章「開心要吃炸串慶祝一下，不開心要吃炸串開心開心！」點贊量和評論量都排名第2）等，讓用戶直呼「666」、「簡直了」、「奶奶都說好」。
2）以故事開頭，以金句結尾，收穫感十足。
文章有比較鮮明的三段式固定結構，一般以一個故事或場景開頭，切入美食，最後以小段美食相關的感慨結尾，溫暖你的胃的同時，撫慰你的心靈。
4、傳播度
突出美食之美
在這裡，美食不僅僅是一種食物，也不僅僅是教會你烹飪一種食材，而是讓你發現美食之美，生活之美。
像點贊量最高（評論量排名第3）的「耗費5小時做的神仙蓮花酥，你們不用學了，看我做完就行。」這篇文章，就讓用戶驚嘆「太美了」、「神仙蓮花酥」、「不捨得吃」，爭相交作業，足夠有傳播度。
5、存在的問題
文章評論量明顯偏低（10篇頭條文章平均評論數僅為19.7，而「美食台」和「廚娘物語」的平均數達到了43.8）
二、競品公眾號選題分析
由於時間關係，僅分析了公眾號「美食台」和「廚娘物語」近一周的文章。
附圖5：競品公眾號選題分析
1、「美食台」選題特色（「日食記」可借鑑部分）
1）豐富的欄目設置
包括了「小吃中國」（介紹了各個地方的特色小吃）、「吃好，活好！」等欄目。
2）結合熱點
比如最近豬肉漲價，結合這個熱點推出了一系列和豬肉相關的菜譜，引發用戶的互動。
3）UGC內容
有湖南妹子、全職奶爸、全職媽媽等各類達人，由他們來介紹他們擅長的美食，既豐富了素材來源，又吸引同類型人群的關注和互動。
2、「廚娘物語」選題特色
總體上，「廚娘物語」整體風格和文章結構和「日食記」非常類似，可以借鑑的是「廚娘物語」在每篇文章結尾都引導用戶互動（留言抽獎），同時還引導用戶提交自己的作業，希望UGC能成為PGC內容的補充。
三、近期用戶反饋及意見
在各個平台用戶留言的查看過程中，也看到部分用戶對「日食記」這種一直不變的以情懷為主的風格產生了些許的疲態，可以進一步進行更大範圍的調研，如果確實存在，可以嘗試進行一些有益的嘗試和調整。
確定選題排期
了解了公眾號、用戶畫像及公眾號選題特色之後，就可以開始著手確定下一周的選題排期。
在此之前，還有2個重要的前提需要考慮，一是公司對公眾號的總體目標和近期要求，另外一個就是前期有沒有存在一些急需改善的問題。甚至需要在一開始就考慮這兩點，這裡簡單起見不展開討論，僅假設一兩點選題時可考慮的嘗試。
一、公眾號近期嘗試方向
1、由於此前公眾號留言數明顯偏低，因此希望通過9月份提升用戶互動，把留言數提升3-5倍。
2、配合電商，需保證「鐵血選品圖文」數量。
3、開始UGC內容嘗試（這個在「日食記」微博做的就挺好）
二、確定選題排期
1、九宮格法產出15個選題
九宮格法可以看作是從某個維度（對應一個「核心詞」）對用戶和公眾號進行梳理，因此我們列出以下四個九宮格：
- 用戶九宮格（核心詞：用戶有什麼特徵）
- 用戶興趣九宮格（核心詞：用戶喜好什麼）
- 公眾號定位九宮格（核心詞：日食記為什麼是日食記）
- 公眾號內容九宮格（核心詞：日食記可以輸出什麼內容）
1）用戶標籤
2）用戶興趣標籤
3）公眾號定位標籤
4）公眾號內容標籤
5）產出15個選題
根據上面假定的公眾號近期需嘗試方向，下周文章排期方面進行適當的調整：
- 發文數改為每天2篇，發文時間固定為每天17點。
- 引導用戶留言互動
- 嘗試不同的風格，爭取開拓出新的特色欄目
- 開始UGC內容方面的探索（先引導用戶形成交作業習慣，然後再策劃專門欄目）
- 多和一些熱點話題進行結合（但從不同的切入點選題），引發用戶傳播和互動
擬嘗試新欄目包括：
A、「一個人與美食」主題視頻
結合公眾號提倡的美食即生活的理念，同時考慮到用戶群體中有很多是獨自一人在外打拚（學生或者剛入職場的年輕人），借鑑日本漫畫家高木直子系列治癒漫畫的靈感，推出「一個人與美食」主題視頻欄目，倡導用美食來慰藉孤獨的生活，即使一個人，也要好好地生活，照顧好自己。
B、「美食·城市·記憶」欄目
觀察到之前幾期和城市（也就意味著特定人的特定回憶）相關的話題（比如上海白蘭花奶奶，滇式雲腿月餅，陝西油潑麵）效果都不錯，因此想推出一個和城市/記憶有關的欄目，美食不僅僅是滿足人的口腹之慾，更多的是勾連著人的回憶和情感。
（說明：選定9/9-9/15這周是因為包含了中秋節，如果從實際可行角度，時間這麼緊的話，是不建議選題中包括新的嘗試，這裡假定準備時間足夠。）
而且上述兩個欄目是非常適合UGC內容的。
基於上面這些考慮，通過用戶標籤和公眾號標籤的組合，得到15個候選選題（選題需嵌入到欄目框架中）。
附圖6：15個選題
2、選題篩選及排期表
1）確定每個欄目文章數量；
- 「日食記」主題視頻：2個（其中1個作為備用選題）
- 「一個人與美食」主題視頻：1個
- 「懶人電飯煲食譜20天挑戰」視頻：1個
- 鐵血選品圖文：2個
- 「美食·城市·記憶」圖文：1個
2）每個欄目下按照「新穎度/稀缺性/收穫感/傳播度」打分，取分值高的選題。
最終篩選出7個選題：
附圖7：篩選後的7個選題
分別作為一周3天的頭條、二條，另外一條作為頭條備用，詳細排期表如下。
附圖8：選題排期表