快手直播電商運營方法論

2022-06-13     青瓜傳媒

原標題:快手直播電商運營方法論

每年 6 月,都是電商大促的關鍵節點,各大平台都會鉚足了勁辦活動、搞大促。

但是,我們發現,即使流量大、官方補貼多,但由於市場競爭激烈,很多直播間「無人光顧」,甚至在瘋狂賠錢,一部分中小商家都開始不參與大促。

圖源:小紅書

不過,也有很多商家,在 618 期間的「流量戰場」中吃到了「紅利」。

比如,今年 2 月剛剛入駐快手的「妙可藍多官方旗艦店」,僅短短 4 個月,就實現了單月自播 GMV 達 200 萬,大場 GMV 超 100 萬,5 月 7 日起,日 GMV 走勢環比增長 700%。

現在的直播電商時代已經趨於成熟,競爭日益激烈,如果商家沒有正確的方法論加持,不能打造出專業的直播內容,很難生存下去。

我們觀察到,快手為了幫助商家實現 GMV 攀升,在 618 期間發布了《快手電商直播運營白皮書 2022》,針對如何做一場專業的電商直播,做出了一套方法論執行手冊

不過,在了解方法論之前,需要先了解快手平台新推出的流量機制。

01快手大搞「信任電商」1年後,又出新流量機制

在 2022 年快手電商「引力大會」上,快手電商業務負責人@笑古 提到:

「在快手電商生態里,商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間,直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地,因此直播間是超級節點。

同時,快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任,信任作為快手電商交易的基石,將有助於用戶獲得更好的消費體驗。」

快手電商的特點可理解為「強私域」,只有值得信任的商家才更能夠和快手共建「強私域」,和平台一起留住願意付費的用戶,實現平台、商家、用戶的三贏局面。

那如何將「信任」落地,幫助商家更好提升 GMV 呢?

回答這個問題前,我們先引入一個直播電商公式,來了解 GMV 都是受哪些因素影響。

GMV = 曝光次數 X 曝光入口點擊率 X 次均觀看時長 X 單位觀流時長GMV(用戶平均每分鐘觀看時長產生的成交金額)

從公式中可知,曝光次數是實現高 GMV 的基礎,因而商家需要了解平台如何運轉、知曉新的流量分發機制,才能精準抓住「風口」、獲取紅利。

而快手電商此番公開的流量機制,正是圍繞「信任電商」,從流量處做「改革」,助力一波值得信任的「好商家」崛起。

首先,為了滿足不同階段的商家在快手平台上獲得可觀的 GMV,快手推出了圍繞三個節點的「重點流量分發策略」,即在「冷啟動階段」、「成長階段」和「活動爆發階段」的三個節點,為快品牌、品牌、服務商和商家提供流量扶持。

其次,為了讓值得用戶信任的好商家將會擁有更多的自然流量,快手設定了「基礎流量分發策略」。只要你的店鋪或直播間能讓用戶信賴,平台就將有更多的曝光機會和流量扶持。

那麼,什麼才是值得信任的好商家?判斷商家是否值得信任的依據又是什麼?

為了建立用戶與商家間的「信任連結」,快手推出了「回頭客推薦指數」和「回頭客說」兩個產品。

想要理解這兩個產品,先要知道「何為回頭客」:回頭客,即近 30 天內買過多次的用戶。

「回頭客推薦指數」是快手通過數據,量化商家經營情況,給用戶展示「回頭客」推薦「率」 。

簡單來說,就是在快手上的每家店鋪都有四個新的衡量數據 —— 品質、內容、服務及回頭客。

一方面,通過這些數據,用戶可以清楚地感知到這個商家是否屬於「值得信任」的商家;另一方面,各數據優質的商家能在快手上獲得大量流量。

而「回頭客說」則是通過具體的案例,向用戶表達商家經營能力,展示回頭客喜愛「度」。

用戶可以在直播間,清楚地看到曾經購買商品的用戶,對產品和主播的真實評價。

02、新機制下商家如何在快手實現GMV高速增長?

在新的流量分發機制下,商家該如何抓住流量機制、實現 GMV 高速增長?

2021 年快手發布的《快手電商直播運營白皮書 2021》,曾推出 STAGE 「五盤方法論」直播運營方法論,將一種「專業化、系統化、精細化」的直播運營成長方案帶入到大眾視野。

時隔一年,快手出了新一版《快手電商直播運營白皮書 2022》。新版白皮書在 2021 版基礎上,結合直播全流程,了更為直接的運營方法 、工具和案例。

那麼,商家該如何藉助直播帶貨 SOP 和五盤方法論,實現粉絲數和直播間銷售額雙增長呢?我們將結合商家的「成長路徑」,即冷啟動期、爬升期 、成熟期為大家一一拆解。

1)冷啟動期:快速設立人設

在冷啟動期,商家的主要目的是樹立主播人設,快速漲粉,並同步測試商品款式,促成直播間商品交易。

快手上的@永強果園 前期為了打造了一個實在、樸素的農場主人設,專門花費 30w 元構建內容團隊,在短期內便積累了 33w 粉絲,目前帳號粉絲數量已經達到 97.5 萬。

在此階段@永強果園 也同步測試出了自家蘋果、蜂蜜等眾多果園農產品的爆品,在快手賣了 100 萬單。目前,整個果園的年產量保底在 100 萬斤,並且基本處於「供不應求」的狀態。

商家如何才能像@永強果園,在冷啟動階段打造人設和高效測品呢?我們具體結合直播帶貨 SOP 和五盤方法來看看。

直播前,商家要重點關注直播人設、貨品、引流福利以及預熱亮點。

第一步「盤直播」,確定清晰的人設定位,比如寵粉老闆、金牌銷售、產品專家、種草達人等。

第二步「盤貨品」,通過貨源地優勢品類、同行業同級商家選品、平台上的行業爆款商品、選擇市場熱度高的商品。

第三步「盤福利」,為了高效地引流、拉新、漲粉,需要活用福利商品、直播間營銷工具,如發放粉絲專屬券。

還有「盤亮點」,做好直播預熱,制定預熱內容和節奏,封面和標題要做好,才能吸引更多流量,促進漲粉和轉化。

直播中,對粉絲加深人設印象,不間斷地進行直播互動,把控住直播節奏。

比如,通過發紅包、抽獎等方式,留住直播間的新用戶、調動老用戶的互動積極性;也或是在直播結束前發出優惠券或福利品,回饋一直守在直播間的粉絲。

而在投放上,因為品牌在冷啟動期預算較少,可以選擇避開尖峰時段,適當進行付費投放;若必須在尖峰時段直播,則需要適當提高出價搶奪流量。

2)爬升期:大規模漲粉拉新

在冷啟動期過後,需要大量漲粉,才可以使 GMV 快速增長,並實現躍升。

漲粉方式有兩種,第一種是參與官方活動:

快手目前有三種活動幫助商家漲粉,「人參果計劃」、「大場合作」和「拉新專場合作」:

大場合作:單場 GMV>5000 萬的商家可參與,商家提供「9.9 元商品新客立減至 1 分錢」權益,單場可獲得 800 萬 - 5000 萬曝光的流量扶持。
拉新專場合作:商家拉單個新客可得 5 元現金補貼;拉新人數超過既定目標將獲得流量獎勵;
人參果計劃:面向全量商家,單個新客最高補貼 10 元,老客最高補貼 5 元;商家開通分銷得手氣福袋商品佣金。

第二種,則是利用「福利商品」和「投放」進行快速漲粉。

直播前重點進行「盤貨品」、「盤商業化」和「盤亮點」。

在貨盤結構上,適當加大福利款、引流款比例,吸引新客轉化;
在商業投放上,重點針對新客進行投放,吸引更多新用戶進入直播間;
在直播預熱上,視頻中釋放新客專享福利,吸引更多新用戶參與直播。

在直播中和直播後,都需要重點「盤直播」以「盤福利」。

根據直播間數據走勢,調整福利和貨品,提升拉新增粉數量,同時,通過爆品打造高光時刻。

每出現一個爆款商品,都會對直播有很大幫助,2021 年累計直播帶貨 GMV 超 2600w 的@嚴東曾告訴我們:

「出現一個爆款,對於未來的每一場直播,包括當場直播的後續都有很大幫助:
一是主播心態會提升,直播效果會變好;二是會在觀眾心中種下『搶購』心態,增加下單量。」

3)成熟期:參與大促實現 GMV 突破

當粉絲數量達到一定程度、直播間各技術成熟後,想要實現 GMV 大範圍突破,就需要在大促期間下功夫。

大促期間,用戶會有天然的強購物心智,平台會藉機推出營銷活動來扶持優質商家,商家便可以借用「大促」迎來 GMV 爆發的機會。

比如,主打高客單專櫃品質中大淑女裝的商家@千柏年,分別在兩次大促中實現 GMV 多倍數增長:

2021 年快手 616 品質購物節期間,千柏年實現了 GMV 同比增長 600%,單日 GMV 相較於日常 GMV 翻倍增長;
2022 年快手 3.4 寵粉節,直播間銷量過 1000 萬;
2022 年快手 616 期間,6 月 7 號開始,最高一天能賣 210 萬,業績對比 2021 年同比增長 10 倍。

商家在大促期間,又該如何將直播 SOP 和五盤方法論結合,實現像千柏年一樣 GMV 十倍增長呢?

在「直播前」結合大促節點進行大範圍預熱:

「盤亮點」——打造主題性亮點,提前 15 天進行蓄水預熱,有節奏、有主題地釋放活動福利,吸引用戶關注;

「盤商業化」——做好預熱推廣和直播間推廣,在籌備期與衝刺期,將 30% 的預算進行投放;剩下 70% 的預算在直播爆發期集中投放。

在「直播中」,先設定好商品配比,做好「盤福利」。

可設定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利潤款和 40% 的跑量款。然後在直播中,扔出大量「福利品」吸引新客,再把「中高客單價」商品結合直播節奏觸達老客,完成轉化和復購。

「直播後」進行多次復盤,尤其在大促期間,更要優化每一場直播。

總結來看,此次《快手電商直播運營白皮書 2022》中的直播帶貨 SOP 和五盤方法論是相輔相成的,不過不同階段商家運營側重點有所不同。

同時,運營社觀察到,快手推出了一系列產品和工具,幫助商家更高效的進行直播帶貨 SOP 和五盤方法論的落地。

直播計劃

商家在直播前,可以結合功能「直播計劃」,制定有效的直播計劃並精準執行,獲得官方流量扶持。

跟播助手

在直播中,「跟播助手」功能可以關聯「直播計劃」,一鍵操作直播間商品、營銷工具的上下架,以及流量推廣設置、公屏管理等,也支持查看實時直播數據以及趨勢圖,幫助商家高效管理直播間。

復盤診斷和商家經營周報

在直播後,「復盤診斷」針對單場直播進行復盤,「商家經營周報」則會持續監控數據效果及變化,做階段性的復盤。

商家如果將兩個產品結合起來,進行長期和短期的復盤結合,便可以針對直播做全面復盤並製作提升優化點。

03、結語

對平台來說,用戶的信任和商家的成長,是平台的發展的必要條件。

從快手在本次 616 的開門紅戰報,不難看出快手「大搞信任電商」後確實取得了不錯的成績。

5 月 20 日 - 5 月 22 日,品牌商家 GMV 同比增長 592%。其中,美妝行業 5 月 20 日當天創 2021 年以來 GMV 峰值。

對於商家來講,入駐「手握」超 3 億的日活用戶的快手,藉助新的流量機制和五盤方法論、專業的直播帶貨工具,是實現 GMV 突破的一次新機會。

對用戶而言,則是完成一次次「體驗價值比」的購物,最終實現平台、商家、用戶的三贏局面。

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一文講透快手電商直播!

作者:運營研究社

來源:運營研究社

文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/7ed276807de6e4f181915f0884e210b0.html