2月17日，中國房地產經紀公義聯合會發布了一份公開信，表示面對疫情，願與開發商精誠合作、共克時艱；不趁火打劫提高分銷佣金；不洗客、截客、切客等。
這份宣揚很正能量，可是考慮到其出台的背景，又別有一番意味。去年，「渠道掐住地產營銷咽喉」（部分知名房企甚至受到渠道威脅）引發了業內好一陣聲討。不過罵完了該上渠道的還得上，因為房子還是要賣，而當時賣房最有效的是渠道營銷！
短短2個多月之後，形勢發生了大逆轉。被逼到絕境的開發商，紛紛探索線上賣房。隨著恆大、富力、中南置地、雅居樂等扔出王炸，宣布全網上購房，提供網上VR看房、網上選房、網上購房等服務，並給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益！瞬間激活了潛在購房客戶的熱情。線上賣房一天被認購一兩百億，已經成為現實！
有人將此稱為地產營銷領域的「珍珠港偷襲」。明源君認為，這一點也不錯。目前，已經有50餘家房企跟進，更多的房企還在憋大招。此次，開發商的絕地反擊，將引領中國房地產進入「網購」時代，從而打破渠道的封鎖。地產營銷人又可以揚眉吐氣了！
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過去，線上賣房敗北的問題
目前，已經得到極大的改善
賣房從線下躍遷到線上，對房企來說是一次營銷革命。不過，這並不是一件多麼新鮮的事。
一、以前網上賣房不成氣候，主要是沒解決門檻和信任問題
2004年，阿里成立口碑網切入房地產領域，失敗。
2011年，SOHO中國、華遠地產、萬科、龍湖等20家開發商宣布成立「中國房產電商競價聯盟」，組團在網上以拍賣形式賣房。
此後，其他開發商也零星發起過網上賣房的活動。
去年「雙十一」，京東房產聯合超過200家開發商，推出超過1000個新盤、6000套特惠折扣房源；阿里推出法拍房、新房等2萬套特價房源；蘇寧易購攜手恆大共計推出1111套特價房。
但這些活動雷聲大雨點小，並未在行業激起多大浪花，對房企來說營銷噱頭遠大於現實意義。
不過，這並不能證明線上賣房是一個偽命題。
因為上述的線上賣房沒有解決最核心的問題。
以2011年萬科、龍湖等組團在網上賣房為例：1、首期每家開發商僅推出5套，共100套房源，只有少數人能玩；2、為了拍賣成功，平台向全國150萬房產經紀人免費開放，經紀人帶客參加拍賣並最終成交，開發商給經紀人1.5%的佣金，還是離不開渠道；3、起拍價0元，但誰是真正的購房者難以證實，存在暗中操縱的可能性……
阿里、京東、蘇寧等與開發商線上賣房，不用經紀人帶客了，但最核心的問題——門檻和信任問題依然沒有解決——這是線上消費必須要攻克的痛點和難點。
二、開發商集體無理由退房+差價補償，解決了客戶後顧之憂
如今，這兩個問題都得到了很大程度解決。
首先是門檻。最早推出的玩法中，繳納5000塊錢就可以「玩」——認購一套房子。如果你自己買，可以抵2萬元的購房款（收益率300%）；如果推薦別人購買，可獲得佣金及現金獎勵（自己推薦）或補償金（置業顧問推薦）；如果啥都沒幹成同樣可以退回5000元本金。
一套房子少則幾十萬，多則幾百上千萬，甚至上億，是大多數家庭最大的一筆支出。過去，首付不到位，一般的人都不敢去逛售樓處。
現在，隨著眾多房企加入這一戰局，認購金額已經由最初的5000元下降到了1000元（雅居樂和禹洲地產等）！門檻已經降到幾乎人人可以參與的程度，這是典型的網際網路流量思維！
這裡面當然有湊熱鬧和轉化率的問題。可是，即便那些不打算買房的人，繳納了認購金，也會積極向親友推薦，畢竟這是一項保本且收益率極高的投資！
其次是信任。此前，很多房企爭先探索網上售樓處＋直播賣房，但效果一般。為啥？因為不信任！以前線下看了無數遍，依然可能後悔。更何況是純線上。淘寶上賣幾塊錢的東西，消費者都是先付給支付寶，收到店家的貨之後才確認向商家付款，而且可以7天無理由退貨。
如果自己認購併購買了房子，後悔了咋辦？如果推薦親友購買，親友覺得不滿意，豈不是坑了親友？買了之後，價格下跌了怎麼辦？！
這些問題，以前都是無解的，但現在開始變得有解了，答案就是：無理由退房和差價補償！
早在幾年前，也有房企啟動「無理由退房」，並呼籲其他開發商加入。可是，隨之而來的牛市，讓這一呼籲淹沒在搶房大戰的喧囂之中——買到就是賺到，誰還會退房？！如今，形勢不一樣了，部分城市房價下跌已經是現實，去年部分城市二手房下跌了20%多。無理由退房和差價補償變得很有現實意義。
現在，各房企紛紛跟進「無理由退房」，幾乎已成標配，可以很好地打消客戶線上購房的後顧之憂。
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線上買房需求日益強烈
而且可以降低開發商成本
完全可以一直持續下去
雖然放出「大招」的房企短短几天就取得了驚人的成績，但仍有不少人心存懷疑：網上賣房真的可行？恐怕過了這一陣，該咋樣還咋樣，撼動渠道是不可能的！不然阿里、京東等早就成功了。對此明源君不敢苟同。
第一、購房者的線上需求強烈，過去一直未被滿足
房地產一直被認為是重資產、重線下的領域，但實際上圍繞房產而生的大量信息需求對交易本身非常重要，甚至可以左右交易。
春節以來，房產線上流量暴增固然有疫情倒逼的因素，但同時也一定程度上反映了用戶對信息的需求在線下沒有得到滿足。
從20年前的一張戶型圖、一本售樓書就能賣光整個項目，再到後來的售樓處、景觀示範區等，信息量越來越大。可是，行業的信息透明度依然不高，依然未能滿足客戶對信息的需求。
目前線下可提供信息的空間已捉襟見肘，而且對網際網路原住民（80後、90後，他們正是目前購房的主力軍）來說，線下提供信息的方式顯得過於低效，更希望在線上獲取相關信息。
中國指數研究院
根據《每日經濟新聞》統計，某房產中介平台於2月1日-9日期間，找房人和經紀人共發起124萬餘次VR帶看，是去年同期的近60倍；日均接通時長達12674小時，是去年同期的51倍！
平台上的信息量越大，用戶在線上停留的時間就會越長。
線上詳細的資料、直觀的VR，可以讓潛在客戶更全面了解項目，大大提高了線下溝通的效率。碧桂園、恆大、富力等，早就已經在大力布局。
第二、越來越多的開發商跟進，走的人多了也就成了路
去年，某知名開發商因為找了別家帶客團隊，惹怒某強勢渠道發公告宣布，停止與該開發商的合作，態度非常強硬，甚至還讓人讀出了威脅的味道。
不過，即便如此，開發商依然還是缺少變革的動力，畢竟渠道能賣房子。無數房企依然沉浸在渠道帶客的快感中——只要業績增長曲線優美，管他客戶資源在誰手裡！
可是，這次疫情直接將沒有線上儲備的房企瞬間打回了原形。促使整個行業開始思考全新的營銷體系。像恆大、富力、藍光、實地、弘陽等先行者的表現，又給了行業很好的示範，此時不突圍，更待何時？
世上本沒有路，走的人多了也便成了路。除了開發商，還有其他勢力加入戰鬥，上線當天就有近30家品牌房企、600多個項目簽約，部分知名房企帶著全國項目加入。在線諮詢訪問量飆升……
某TOP20房企主管營銷的副總告訴明源君，這次疫情是一個巨大的試驗場，倒逼房企創新突破。抓住這次機會至關重要，哪怕轉化為零——這是不可能的——至少可以達到蓄客的目的，這些精確到具體樓盤的目標客戶信息，同樣是巨大的寶藏。
第三、這種方式可以免交渠道佣金，其實是省錢的
此次線上營銷群雄逐鹿，打折是一大特點。當前形勢下促銷走量是必須。但也有人因此說，就憑這一點，當前的線上賣房就不可持續。
並非如此！此次房企遇到的很多困難，之前同樣存在，疫情不過是催化劑。即便沒有這次疫情，打折促銷也不會少。以恆大為例，過去五六年，每逢佳節必打折，而且每次總是「特大折扣」。其他房企的折扣力度相對小一些。
可是，這並不虧。去年，一些去化不理想的城市，比如天津，通過渠道帶來的單筆成交分傭高達5%到8%，部分項目甚至達到10%！
對此，世聯行董事長陳勁松在2019年中國房地產總裁峰會上頗為無奈地表示：以前賣樓都有行業規矩，我們大概是1%以下的代理費，現在啟動渠道，渠道費用達6%，營銷費用上升了6倍，渠道營銷費用都是誰在分……
如果開發商能通過自有線上渠道獲客成交，就省掉了高昂的渠道費，即便折扣力度大點，綜合下來還是賺的，購房者也得到了更多的實惠。談分傭，開發商在渠道面前是弱勢群體；給客戶打折，主動權在開發商！
最近的實戰也證明了：「渠道為王」PK不過「定價權為王」。說到底，土豪終究還是少數，普羅大眾還是對價格很敏感的，只要開發商注重線上投入，再適當讓利，其並非只能任由渠道按在地上摩擦，束手無策。
這也是京東、阿里、蘇寧這樣的電商巨頭沒法乾的原因。因為房子不是你的，你怎麼打折，無理由退房，補差價？
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線上賣房的門檻高
但玩得好的開發商
不僅可以擺脫渠道
還能創新商業模式
無理由退房和最低價鎖定，可以吸引消費者、快速去化、回籠資金，看起來非常好，但對房企也提出了新要求，並不是誰都可以玩。
一百強房企老總就跟明源調侃說：網際網路行業，每個領域只能存活兩三家；我國有幾萬家房企，按照目前網上賣房，一天一兩百億的認購額，未來只需要三五家房企就夠了……哪些房企才能玩，不能玩的該怎麼辦？！
一、要有一定的規模和品牌，小的要抱團玩
線上和線下場景的核心區別在哪裡？價格、服務……都不是，核心是品牌。沒有品牌就沒有流量，沒有流量意味著沒有成交。
這裡指的品牌一定是全國性品牌，這意味著你必須是全國布局的規模型開發商。因為，只有這樣，你面向的客群才是海量的。
同時，上了一定規模的房企，除了地產開發主業之外，通常還有其他業態，這意味著沉澱上其平台上的客戶資源，成了其私域流量，可以多次變現。
比如，某房企表示，該公司平台上的用戶已經近千萬，隨著用戶繼續增長，未來除了賣自家的房子，還不排除銷售其他房企項目，汽車等大宗網購。
這種規模優勢一旦確立，等於給重資產模式的房地產插上了翅膀，成就全新的商業模式。
因此，線上賣房的門檻必然很高，百強以外的房企要參賽只能與第三方平台一起玩。或者直接跟巨頭玩，畢竟現在很多合作開發，基本也是巨頭操盤，中小房企躺著就把錢賺了不香嗎？
二、必須要對自家的產品品質有足夠的自信
目前，中國已經進入一個內需消費為主的時代，中產階級崛起，消費對高品質有了更高的需求。
同時，地產也進入了一個龍頭髮展的時代。大家的戰略、布局都差不多，越到後面越是高手之間的較量，勝負可能就在厘米或毫米間。
未來，房企一定會從過去高速、粗放型的增長，轉向一個穩健、高質量的增長的時代。你的產品品質必須要足夠好，而且還不能太貴才行。
沒有這個前提條件，基本就是打臉和自尋死路。單單是無理由退房這一條，就能把你玩死。
目前，無理由退房的期限還比較短，但隨著越來越多的房企入局，退房期限一定會不斷延長！
三、必須要有足夠的風險預判以及應對能力
這一次，開發商集體憋出的營銷創新，擺脫和顛覆了老派的營銷思維，是典型的金融玩法。
但這是一把雙刃劍。實施順利，則可以快速去化，回籠資金。可是，如果項目品質不行或者遇到市場下行，就要實打實的給予購房者退房和補貼，這非常考驗房企的資金實力和綜合運營能力。
正所謂，沒那金剛鑽，不攬瓷器活。開發商在實施此戰略前，必須要有通盤的考慮才行……
如果你家房企滿足上述所有前提，而且願意在線上持續投入的話，那不僅可以擺脫渠道的遏制，而且還能趟出一條新路！
小結
恆大、富力、中南、藍光等祭出的這套組合拳，是一種全新的探索，以超大力度的優惠和創新的營銷模式，破解了房地產行業在戰疫期的銷售難題。同時以更為慘烈、急迫的方式將行業大洗牌逼到了每家房企面前。
誰能更好的理解線上模式，更好理解品牌和流量的關係，深入打造高頻、互動平台，誰就可能坐享下一階段的紅利。
根據「介面」報道，今年初，阿里巴巴就在籌劃重啟線上賣房業務，已在搭建團隊，並準備從鹹魚抽調人員組建房產團隊。
可見，跨界而來的打劫早已逼近，只不過手握房子的開發商才有最終的定價權，這也是其參加這場決戰的優勢之所在。渠道或許永遠無法被消滅，但已然鬆開了掐住開發商咽喉的雙手。（作者：明源地產研究院 凌峰）