近日，孟醒的一篇《真別懷疑了，「新消費」滔天巨浪來啦！》引起廣泛關注與討論。
說起孟醒，可能非行業人士並不熟悉，但提到「雕爺牛腩」、「河狸家」、「阿芙精油」等品牌，知道的人就比較多了。而孟醒正是這幾個品牌的主要幕後推手，其一手將上述幾個名稱打造成餐飲、網際網路服務業以及淘寶精油的網紅品牌。
不過爆紅之後，這幾個品牌都經歷了一段比較艱難的時光。據孟醒回顧，去年上市公司御泥坊要收購阿芙精油，合同都簽好了，最後這樁交易卻因為各種外部因素被「搞黃啦」。而對於第一代網紅餐廳的代表雕爺牛腩，他也直言「可惜的是，雕爺牛腩我是上半年真賣給了一家餐飲管理公司……餐飲這塊我沒有可吹的牛逼了」。
雖然對於雕爺牛腩的爭議聲近年來一直不斷，但直到孟醒本人提及，大家才知道他真的把這個品牌賣掉了。
記者在天眼查看到，雕爺牛腩背後的運營公司為一宗（北京）餐飲管理有限公司（以下簡稱一宗餐飲），成立於2012年11月、註冊資本20萬元。今年6月3日，一宗餐飲的法定代表人孫麗婷，作為自然人股東的孟醒、田暉，以及法人股東上海黑奔馬股權投資合夥企業（有限合夥）齊齊退出該公司，取而代之的是新的法定代表人潘行雷和自然人股東李志宏。
情況如同孟本人所說，他真是在上半年就把雕爺牛腩給賣掉了。除此之外，另外一家一宗餐飲的子公司「北京一宗牛腩餐飲管理有限公司」也在今年7月11日發生變更。法定代表人孫麗婷、投資人一宗餐飲、監事張海霜等人退出，潘行雷同樣擔任了這家公司的法定代表人，同時由有限責任公司（法人獨資）變更為有限責任公司（自然人獨資）。
至此，雖然仍然名為雕爺牛腩，但這家店和雕爺本人已經沒有關係。還有業內人士評價稱，這標誌著第一代網紅餐廳的落幕。
說起雕爺牛腩，吃過的人可能不多，但知道的人一定很多。
這家堪稱餐飲業「神話」的餐廳，在2013年開業後紅極一時。近日，雕爺牛腩創始人孟醒發文稱，自己上半年將名下品牌雕爺牛腩賣給了一家餐飲管理公司。文章中還提到：「雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時間關注，也持續下滑……」。
雖然名為雕爺牛腩，但是這個品牌和「雕爺」孟醒本人已經沒有關係了。有業內人士評價稱，這標誌著第一代網紅餐廳的「落幕」。
「高開低走」的雕爺牛腩
據悉，雕爺牛腩創立於2012年，主打「輕奢侈」。創始人孟醒並非餐飲業的專業人士，但其深諳網際網路領域的營銷之道，他將自己的網際網路營銷經驗移嫁於餐飲行業，大獲成功。例如，雕爺牛腩宣稱自家烹飪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍以500萬元購得的。僅僅這一個噱頭就讓無數人知道了這家餐廳。
在開業之前，雕爺牛腩還邀請了數百位美食達人、影視明星來試吃。這些自帶流量的名人在試吃之後給出的正面反饋，自然成為了雕爺牛腩最好的廣告。此外，雕爺牛腩還製造了韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內等爭議性話題，也達到了營銷的目的。
知名度迅速提升的雕爺牛腩也獲得了資本的青睞，其曾於2013年7月獲得6000萬元的A輪融資，去年1月又拿到了盛大資本的戰略投資。不過，隨著營銷話題熱度的降溫，人們對餐飲企業的關注點也回歸到了餐飲本質上。當開始有人質疑雕爺牛腩並沒那麼好吃的時候，其「高開低走」的狀態似乎也就不算意外了。一位一直關注雕爺牛腩的消費者表示：「過於注重營銷的餐企一般都活不久，精力有限，此消彼長，留給餐飲本質上的的東西自然就少了。」
如今，孟醒也終於承認了雕爺牛腩業績的下滑，選擇退出。
所謂的「網紅餐廳」里有不少我們耳熟能詳的名字，例如「黃太吉」「泡麵英雄」「水貨」「趙小姐不等位」「很高興遇見你」等，而如今它們都已經淡出了人們的視野，悄然退出了歷史舞台。
這些餐廳此前都是資本的寵兒，例如我們今天主要討論的雕爺牛腩。IT桔子數據顯示，其2013年7月獲得了6000萬元的A輪融資，2018年1月又拿到了盛大資本的戰略投資。某本地生活平台顯示，目前其在北京有3家店、上海則有1家。
記者注意到，泡麵類的主題餐廳在去年夏天也大出風頭，上面提到的泡麵英雄就在2018年6月拿到了2700萬元的A輪融資，號稱月銷量高達15萬、1年就開出50多家店。
而主打產品為煎餅果子的黃太吉，前後更是拿到了四輪融資：
儘管如此，去年11月，黃太吉還是因未付供應商40餘萬貨款，首次被北京市大興區人民法院列入失信執行人。今年初，該公司又因為拖欠供貨商貨款被北京朝陽區人民法院列入失信執行人名單。回頭看看往日融資、跑馬圈地的盛景，不禁令人一陣唏噓。
而網紅餐廳爆紅的背後，是餐飲行業居高不下的倒閉率。《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲門店數量每年增加20%，遠大於餐飲行業營收的增長幅度。2017年，新增的餐飲店共有311萬家，其中有285萬家餐廳未到一年就關店，餐飲店總體的平均壽命不到1年半。有數據稱，餐飲店倒閉率高達70%，而從上面的開關店數量來計算，倒閉率比這個數字還要高出一截。
傳統餐飲業尚且如此，網紅餐廳往往只是簡單地由一個爆點引發市場關注，在餐飲行業後續的品控、運營、服務、供應鏈甚至加盟管理等多個環節都後繼乏力，更是「根基不穩」。因此不管是哪個環節出了問題，對於該品牌的打擊都將是致命的。可以用一次事件營銷吸引顧客到店消費，但接下來的二次消費以及反覆消費，又該拿什麼來留住消費者？
如何從營銷大戶到修煉內功，如何從煙花式的「偶像派」走向常青樹式的「實力派」，如何摸透餐飲行業真正的本質，或許才是網紅餐廳打破宿命的癥結所在。
雕爺牛腩為什麼不會成功
2014年底，萬能的大熊——宗寧《雕爺牛腩為什麼不會成功》一文很火，引發外界討論，現如今看來也別有一番滋味。
雕爺做牛腩的時候，我就知道不會成功。原因也比較簡單，因為之前接觸過鼎暉和俏江南的案子。我這人不太相信什麼奇蹟，鼎暉俏江南都做不成的事情，我不認為雕爺能做成。當然，大家可以心理期盼著逆襲的情節發生，但我覺得人不要挑戰常識。
當然，失敗的核心原因其實一句話就可以說明白了，太難吃了。當然，這篇文章也不會寫到這裡就結束，包括黃太極的問題也是一樣的，太難吃了。記得去年2013年12月黃太極宣布六個月內銷售額將達到一個億，現在2014年11月30日，我已經懶得去查了。後來黃太極又開了大黃瘋火鍋和牛燉，雕爺則開了薛蟠烤串和河狸家。這也是為什麼我對這些事情的評論就是，要學習一個項目炒熱接著炒下一個項目的經驗，充分挖掘一個事件的價值，不然等這個事情涼了或者黃了，就虧大了。雕爺告訴我說，這是並行創業者，其實這只是利用了投資圈的投熱門的好習慣。雕爺當然是極其聰明的人，做加盟連鎖的時候抓住了淘寶大潮，現在又抓住了網際網路思維這一波，前者帶來了大量現金，後者則開始進入資本運營的層面。嘆為觀止，值得學習，唯一需要注意的是，飛起來了怎麼著陸。最近聽說又在做空氣凈化器了。
我們繼續來客觀的說雕爺牛腩模式為什麼不會成功。以免有人說，如果以後做好吃了會不會成功呢？雕爺的軟文寫的是很好的，有些是寫給大家看的，有些是寫給投資人看的。比如有篇文章寫和海底撈創始人的弟弟吃飯，承認雕爺牛腩不賺錢，但不賺錢是有原因的，花投資建中央廚房和營銷什麼的，以後就賺錢啦。這就是寫給投資人看的，這篇文章是今年1月份的，10個月過後，雕爺正在開第八家店，你猜猜賺錢了嘛？
為什麼餐飲行業投資這麼坑，還是回到開始的故事，鼎暉投資俏江南為什麼沒有上市，這個故事可以寫本書了，大家自行查探。我們只說，為什麼餐飲行業的企業難上市。突然發現，這個問題又可以寫本書了，大家可以自己搜索相應關鍵詞，尤其是查一下鼎暉投資是什麼水平的投資公司。我們就大而化小說說幾個明顯的問題。
第一個問題就是翻台率問題，這個問題差不多是制約餐飲企業的緊箍咒。雕爺提出的概念叫坪效率，號稱是目前整個商場最高的。這裡面不知道算不算請蒼井空和留幾手的錢，如果算進去，估計就不是了。所以什麼事情都是有道理的，光看到生意好，沒看到營銷費用高，是不科學的發展觀啊。翻台率的問題其實就是單店流水天花板問題，換句話說，一個店的人均消費是固定的，桌子是固定的，翻台率是一定的，一天的營業額天花板是固定的，不過下限是不固定的。這對於投資人來說就很可怕了，因為假如你不能保證迅速的開店速度，你的增長是有天花板的。這就好像你去A股看看高速公路股都是價格低廉市盈率非常低的，原因很簡單，廠子可以擴產提高產量和銷量，高速公路車多了就堵車了。如果沒有高增長，那麼就不會有高溢價，沒有高溢價，投資進去就坑了。簡單說投資人的錢也不是大風刮來的，沒有年化25%的收益基本就是賠本了，這個效率是大概要三年一倍，五年三倍這種。餐飲行業最大的優點是現金流，這是可以媲美賭場、妓院的，只是現金流這個自己賺錢還可以，引入風投就沒意義了，風投不是要你賺錢，是要你高速發展的，如果無法保證發展速度，你就無法證明這個項目未來是有前景的。
從這個角度來說，雕爺牛腩這種餐飲項目的傳播是非常浪費的，因為看到的人，很多沒有機會去現場吃，而北京這些人逛商店的餐飲消費，可能無法支撐起一個上市公司來。需要強調的是，網際網路傳播的受眾都是屌絲階層，雕爺牛腩的客單價並不是他們常吃飯的選項。
第二個問題有人會說了，呷哺呷哺不是要上市了麼？這裡我們就可以看到餐飲行業的特點了。呷哺呷哺2013年的開店速度的兩天一家，主要收入來自於北京，即便如此去年底原投資人英聯也轉讓了自己股份退出，應該是不看好上市成功。已經在北京開了幾百家店的呷哺呷哺，無論是客單價還是流水還是人群還是翻台率數據都還是比雕爺牛腩要好很多的，上市也如此艱難。
這裡還要說一句的是，如果要高速發展，就必須菜品標準化，這是火鍋的優勢，也是雕爺牛腩的選擇。但是這裡出現了一個巨大的矛盾，就是個標準化產品和個性化服務的衝突。標準化產品就是快餐類，快餐類的客單價就在每人50元左右，呷哺呷哺大概在45元，而麥當勞肯德基就更低一些，而雕爺牛腩則在150以上到200，這個價位其實是中檔餐飲的價格了，比如這個價格可以在黑松白鹿日料自助吃到豐富品種到撐死。換句話說，大家花錢來牛腩吃的就是個情懷，再好吃的牛肉麵，可能也不及一盤海鮮刺身大拼盤。吃情懷就不是一個穩定消費，但好消息是，單店那幾張桌子並不必擔心這個問題。
有人跟我說，你看這麼多店，一個月幾十萬賺著也不錯啊，何必追求那麼多。我只能說，這個想法對於不融資的老闆還是不錯的，日入幾萬（假設是賺錢的）也很爽啊。但如果你是拿了投資做的，那麼這點錢，夠不夠付利息還很難說的。記得，投資投的是預期，市盈率是靠未來的現金流支持的，如果你不能保證增長，那就不能給你高倍的PE。這裡面概念有點多，大家自行搜索可以學到一些知識。
當然，大家不要拿估值什麼的開玩笑，我之前發了一條微博也得到很多投資人的認同，這句話就是，估值這個詞是投資界的最大貢獻，因為把吹牛逼的事情給量化了。你給我一塊錢，我給你億分之一的股份，那麼我估值就是一億。這種估值忽悠在未上市企業有很多，大家都在玩俄羅斯輪盤，就看最後一槍開到誰頭上了。
當然，翻台率問題，標準化產品和個性化服務的衝突雖然足以證明這個模式不太可能上市（成功），但其公關價值還是巨大的，當然雕爺後續的薛蟠烤串其實比雕爺牛腩優質很多，因為烤串遠比牛肉麵好做，更標準化，因為吃的都是原材料，根本不需要個性化服務，就可以做出高溢價。但目前顯然沒有牛腩成功，因為，這不是重點啦。
河狸家遠比薛蟠烤串優質，因為這終於不是餐飲了，而是一個網際網路項目。一旦到了網際網路項目，最大的好處就是你不需要跟別人解釋為什麼不賺錢了，你說你賺錢都不好意思見投資人。而且扣上O2O的帽子，概念上又占了熱點。因為O2O目前我整體看，都看不到什麼可以做成的點，什麼第一美甲平台之類的，對我來說，說服力不是很大，因為這個上門服務的事情我是持謹慎態度的，如果上公司還行，讓陌生人去家裡，我還是比較害怕的。而且客戶一旦和美甲師建立了聯繫，app的使用率可能會不盡人意。因為我還是有目前最大的安卓市場的一些運營經驗的，對app這個東西，我的理解恐怕還是業內頂級的，我相信我的判斷。
再說說做三體凈化器的好處，硬體的好處就是流水可觀啊，這是比河狸家優質的地方，可以參考的就是小米了。硬體的流水加網際網路的估值方法，分分鐘幹掉聯想，儘管小米一年可能還不如聯想一個季度流水高。（小米預期2014銷售額700億，聯想2014Q3銷售額破百億美金，目前前者估值是後者三倍）
很多人最後會說，大熊，你還是不如雕爺成功啦。其實我只是比較膽小，我之前認識的一個基金公司的總經理剛被LP請北方人圍堵了，是因為項目問題導致投資無法退出。呼啦呼啦圈進很多錢不是我的風格，我更希望的是做出一些價值，讓一些人賺到錢，然後他們天天給我打錢感謝就好。遠離網際網路，遠離投資圈，遠離喧囂，慢慢做價值，慢慢收穫。順便說一句，這些談思維夢想逆襲的，多半都是在消費屌絲的夢想賺錢的，你不想做屌絲，就少看這些人吹成功牛逼，踏實做點事挺好。突然想起還有一雕爺牛腩配方真實價格的八卦，不說了，免得被起訴。
當然，我之前也會炒作的，不過因為不是我背後果，所以也炒的蠻大的。。。。
雕爺的全文回應如下：
這兩天白天，不斷有人微博@我，說有個叫「無能的大熊」一笨笨，寫了篇《雕爺牛腩為什麼不會成功》傻文，喊我反駁一下，我簡直笑瘋了，什麼？最近三年餐飲行業，還有比雕爺牛腩更成功的案例麼？你不如去寫篇《為什么小米不會成功》比較好吧？
哦，對了，那個傻蛋好像還真寫了，堅持寫了好幾年，持續不斷黑小米……當然，黑得很見效，確實把小米黑得不太成功，目前僅僅世界第三而已。
考慮到「無能的大熊」本人商業常識差到無以復加，居然很多人誇他那篇爛文「寫得很有道理」，我就只能出手救人了——各位，商業是有邏輯的，那篇屎，漏洞像是篩子一樣多，我撿幾個大漏勺講講。
一開篇，就破綻大開：
「雕爺做牛腩的時候，我就知道不會成功。原因也比較簡單，因為之前接觸過鼎暉和俏江南的案子。我這人不太相信什麼奇蹟，鼎暉俏江南都做不成的事情，我不認為雕爺能做成。」
——請問，這是小學二年級以上能容忍的邏輯嗎？鼎輝和俏江南都做不成的事情，別人就做不成？那諾基亞和摩托羅拉做不成的事情，喬布斯也就一定做不成唄？這兩者之間有必然聯繫麼？而且，什麼叫「做成」呢？上市就算做成？小南國和味千拉麵也都成功上市了呀？更何況外婆家和海底撈的老大都分別在不同場合跟我講過，「上市幹嘛？現金多得花不完？為何上市分給別人？」偷偷透露一句，海底撈甚至現金多到當LP，投錢給VC，曲線投資別人的產業上市賺錢花。
然後，「無能的大熊」直指人心：「失敗的核心原因其實一句話就可以說明白了，太難吃了。」哦，我必須糾正一下，你只能說，「我覺得難吃」，懂不？這就好像我只能代表我自己說「覺得你二逼熊長得太娘炮了」，而你媽覺得你帥得和貝克漢姆有一拼一個道理。
誰能代表別人？看看大眾點評網啊！大眾點評網上動輒幾千條評論打分，平均下來可信度遠遠比單個人強——即使考慮到雕爺本人，經常各種拉仇恨，哈哈哈，也不太擔心。說個好玩的，大眾點評網甚至出現這樣的評論，寫道，「啥玩意兒啊？居然叫爺，老子才不會吃，媽蛋！」然後給個一顆星……但是，你懂，一旦上千人點評後，這種奇葩打分會被分攤掉的。
大眾點評網上，北京已開業的雕爺牛腩一共7家店，其中最低三顆半星1家，四顆星5家，四顆半星1家——那麼這到底算是好還是不好呢？我們得找個參照物——我找的是我偶像，鼎泰豐，台灣小籠包，客單價和雕爺牛腩近似（雕爺牛腩150元，鼎泰豐130元），店都以開在Shopping Mall為主，而且都是帶有「輕奢」性質，我主打一碗牛腩，他主打一籠包子。更關鍵的是，鼎泰豐是當年《紐約時報》評選的世界十大餐廳之一，香港鼎泰豐更獲得米其林一星，要知道，我對雕爺牛腩的定位，就是參照著未來米其林進北京，我去拿一顆星的。（廢話，這個150元價位，成本所限，三顆星是做夢好不好？）
結果揭曉：北京鼎泰豐剛好也是開業了7家店，大眾點評網成績——三顆半星2家，四顆星5家，沒有四顆半星或以上——哎呦喂！好像雕爺牛腩還贏了我偶像鼎泰豐呢耶！！此處應有掌聲！
我另一個偶像，牛逼到炸裂然後閃亮的大董，中餐做到今天中國的頂尖、乃至極致了，大董北京8家店——三顆半星2家，四顆星1家，四顆半星5家——當然成績略贏雕爺牛腩了，不過，僅僅是略輸給大董，我心甘情願嘛！畢竟大董是30年經驗的頂尖才華廚師出身，是中餐廚師的驕傲，而我只是個吃貨而已。（以上數據，截止2014年12月4日凌晨統計。）
各位，清楚了嗎？雕爺牛腩肯定算不上頂尖好吃，但群眾打分遠遠在「平均值」之上。甚至都略贏了米其林一顆星水準的鼎泰豐……夫復何求呢？更好吃下去的話，我怕我忍不住漲價了呀，哈哈哈~
「無能的大熊」還沒完，繼續說「不賺錢……問題就是翻台率問題，這個問題差不多是制約餐飲企業的緊箍咒。雕爺提出的概念叫坪效率……」
天哪！這位二逼熊，您能去讀點書再去禍害那些微商的笨笨好不好？您這啥水平呀？我再整天厚臉皮吹牛逼，也不敢說「坪效」是「雕爺提出的概念」呀！這是全世界，聽好，是全世界，這一百年來搞零售業、搞餐飲業的核心指標懂不懂？
翻台率僅僅是一個參數，但不能充分揭示經營情況。舉例來說，高檔法餐廳，翻台率差到鬼哭狼嚎，中午幾乎很難做滿，晚上最多翻一台，一天下來，翻台率能到1.5台簡直就算驚人了，但為何法餐廳能賺錢呢？廢話，另一個指標啊！客單價！高檔法餐廳客單價500元以上好不好，如果開瓶好酒，直接客單價1000往上了，法餐和快餐拼翻台是哭死，問題是這一台頂肯德基翻50台好嗎？而肯德基平均好的店，一天也就翻9台了不起了……
雕爺牛腩大悅城店，哦，抱歉，最高也能翻9台。（其他店，平均在4~5台之間）所以，翻台率恰恰是無數中國餐飲界人士艷羨雕爺牛腩到眼珠子掉出來的指標——雕爺牛腩牛逼就在於，翻台又高，客單價150元同時是Shopping Mall里最高區間的。比Mall里平均水準的100元客單價，足足高了50%，好可怕呀！
翻台率乘以客單價，再除以平米數，得出的「坪效」，才是最能反映經營狀況的。雖然還有人效和各種成本控制等指標，但通常而言，知道坪效高低，就知道經營優劣了。法餐是翻台低、客單高，快餐是翻台高、客單低，而雕爺牛腩是翻台高、客單高。
雕爺是怎樣做到坪效第一呢？就是我去年曾經講過的餐飲業戰略布局了——謀局，把事情想清楚，無比重要。我忍耐著，第一家店開業前，就投資了近千萬的中央廚房，然後呢？然後就賠錢唄……第一家店開業生意爆滿，但很賠錢，第二家店仍然爆滿，但仍然很賠錢……但第三家店開業仍然爆滿後，就賠得不那麼多了！第四家店開業後就有微利了，第五家就賺錢很明顯了，第六家賺錢就高過平均業界水準了，第七家就有點賺得誇張了……而我現在北京有11家店開業了好不好！7家雕爺牛腩，1家薛蟠烤串，2家皮娜鮑什下午茶，1家切客鬧小丑煎餅……品牌雖多，你以為我中央廚房需要建更多嗎？還是那一個就夠！這就是我那本書《MBA教不會的創富課》里重要的一章：資金使用的槓桿率。
說餐飲業搞不大，也有道理，中國現象級餐飲企業海底撈，最大了吧？也不過今年50億而已，利潤只有區區5億，你看小米在雙十一那一天就賣了15億呀！一天賣了海底撈一個季度的營收……但問題是真能這麼比麼？一年僅賺5億現金就真的那麼可憐麼？
只能說，創始人的使命感是什麼了。方向不同，但雷軍和張勇，毫無疑問是各自領域的佼佼者，給各自的行業進行了巨大啟發，甚至顛覆，這就夠了，你非得說張勇賺得沒雷軍多，有意思嗎？馬雲賺得最多了，可就我所知，馬雲每天也只穿一條內褲，錢再多也沒法穿兩條。
對我而言，餐飲主要就是我的樂趣，經常和頂尖大廚創造新菜，我無比興奮，腦海里那些奇思怪想，終於可以成真了！比如最新那道「龍蝦麻婆豆腐」（題圖就是），多胡鬧呀，把半隻波士頓龍蝦和整隻鮑魚切碎放進麻婆豆腐增加口感彈牙度，好玩死了！如果我不開餐廳，怎麼能把這種「有趣」的人生理念傳播呢？
所以，回到原題，你可以說雕爺牛腩挺成功的，如果和業內平均水準比起來——誰能在最近三年中，找到比雕爺牛腩成長更迅猛、財務更健康、坪效更誇張、人效更出色、品牌更響亮的？而且誰能在Shopping Mall餐飲層中翻台率和客單價同創雙高？！甚至我們某家店，是商場倒貼我們一百萬裝修費，我們才進駐的……當然，你非要與河狸家比，雕爺牛腩再成功也不算成功，因為他不具備改變千百萬人的命運之可能，不能夠讓雕爺牛腩的廚師和服務員，像河狸家的美甲師那樣，去收穫財務自由、時間自由、心靈自由。
好吧，想到這裡，我也挺沮喪的。