2023年11月18日刊| 總第3423期
最近兩周，微短劇是業內毋庸置疑的「頂流」話題。
先是真人影視互動遊戲《完蛋！我被美女包圍了》的出圈，牽動二級市場的短劇概念大熱，只要與微短劇沾邊的影視傳媒股都迎來了大漲。
接著是中文在線的微短劇軟體Reelshort力壓Tiktok，登上美國IOS娛樂榜第一名的新聞曝出。「霸道總裁愛上我」征服好萊塢的消息，再次為微短劇市場打了興奮劑。
但緊跟著便是監管信號的釋放。
先是廣電總局通報2022年11月以來「小程序」類網絡微短劇整治工作的成果，並明確表明將從7個方面加大管理力度、細化管理舉措，其中便有為期1個月的網絡微短劇專項整治工作。
隨後，便有一份禁投流名單在網絡上傳播，宣稱11月16日當天便有125部微短劇被新列入禁投名單，相較之前每周10部左右的更新量，堪稱跨越性增長。
然而，微短劇這兩周的風起雲湧，對很多具有內容製作能力的業界人士來說，卻好像在看過山車直播，感覺到了刺激、頭暈甚至被種草，但不確定要不要上車。
微短劇不都已經精品化了嗎，怎麼還在「霸道總裁愛上我」？小程序劇和「投流」究竟是什麼，值不值得專業團隊下場？所謂「潑天的富貴」究竟是多少，又都砸向了誰？哪些劇跑出來了，究竟因為什麼？
為了讓關注微短劇賽道的內容人不再「盲人摸象」，影視獨舌針對微短劇的發展近況做了一篇科普文，希望能給大家打開一個快速摸清整體的通道。
三大品類：10分鐘、3分鐘、1分鐘
雖然都叫網絡微短劇，但由於平台眾多、接口複雜、受眾分層，目前市面上的微短劇又分化成了三類。
一類是7-10分鐘/集的微短劇，也有人把它形象地總結為短一點的網劇。
這類微短劇一般選擇在愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV、B站等中長視頻網站上線，每部集數控制在30集以內，一般採用橫屏拍攝，視聽與敘事水準向長劇靠攏。
這類微短劇可能是平台定製劇，製作方拿製作費，比如無糖文化和芒果TV大芒劇場合作的《念念無明》《虛顏》。也可能是與視頻網站分帳，按分帳模式獲取動態收入，比如今年目前的微短劇分帳冠軍，同樣由無糖文化製作，在騰訊視頻上線播出的《招惹》。
此類微短劇由於投入成本相對較高，一般都會選擇在廣電總局的「重點網絡影視劇信息備案系統」中登記備案，並爭取拿到《網絡劇片發行許可證》，也就是俗稱的「網標」。
一類是3分鐘/集的微短劇。
這類微短劇一般選擇在抖音、快手等短視頻平台上線，每集長度2-5分鐘，一般集數在30集以內。這類劇一般採用豎屏拍攝，視聽水準大多接近短視頻，敘事追求極致情緒，與長劇有較大區分。
此類微短劇的來源大致有兩種，一類是MCN孵化的劇情號，主播和IP成熟後會在短視頻平台的扶持下開發精品微短劇，比如MCN銀色大地旗下的姜十七，代表微短劇便有《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等；
還有一類是平台與影視正規軍合作開發的劇集，比如抖音和檸萌聯手開發的《二十九》，和長信傳媒聯手開發的《大唐來的蘇無明》等。
此類微短劇的營收方式有多種，主流的是廣告植入、直播帶貨和分帳這三種。由於這類微短劇屬於短視頻平台扶持的精品，一般重點項目也會選擇在廣電總局的「重點網絡影視劇信息備案系統」中登記備案。
還有一類是單集時長1分鐘左右的小程序劇。
這類劇集，正是近期掀起市場驚濤駭浪的新物種，甚至被冠以了所謂「投資50萬，8天賺1億」的誇張標籤。
這類微短劇顧名思義，大多在微信、抖音小程序上線，每集長度1-2分鐘，每部劇100集左右。這類劇全部採用豎屏拍攝，相對3分鐘/集的微短劇，平均視聽質感更粗糙，敘事更浮誇重複，製作成本也更低。
此類微短劇的主要營收方式為用戶付費。一部100集的小程序劇，一般前十集免費，後面全部收費，單集定價從0.5元到3元不等。用戶也可通過購買年卡「通關」小程序上的所有劇集，一般年卡定價為365元。
因而，小程序劇曝光票房，也大多根據充值統計。比如，「《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬元」 「《無雙》上線兩個月充值破3億元」等。
小程序劇目前並不需要單劇備案，平台只需要備案小程序，內部對劇集進行審核即可。製作上幾乎零門檻，尺度上也有灰色地帶可發揮，這進一步刺激了小程序劇的上新速度和上新數量。
頭部玩家：版權方、平台、製作方、分銷方
前兩大品類，近期最大的波動體現在二級市場上，行業格局並無實質性改變。
想要了解這兩類微短劇發展概況的讀者，可以參考在2022年北京電視劇盛典期間，由首都廣播電視節目製作業協會、中國傳媒大學戲劇影視學院等多方聯手發布的《2020-2022年微短劇發展觀察報告》。
對這兩大品類微短劇的數據統計，市面上也已相當成熟。想要了解這兩類微短劇熱度數據、播放數據的讀者，可以參考貓眼專業版熱度榜單和雲合數據發布的月度、季度微短劇有效播放榜單。
本文於其他方面的科普主要圍繞小程序劇展開。
首先要了解的是小程序劇的開發與播出鏈路。
小程序劇一般由平台牽頭開發，先由小程序平台從版權方購買小說版權改編劇本，或開發原創劇本，再找承製的影視公司或MCN機構拍攝製作。
成片上線後，小程序平台會進行「投流」推廣，為小程序劇找到觀眾。一般小程序劇會在抖音、快手、騰訊、百度等多個渠道，進行信息流廣告投放。絕大部分觀眾是通過信息流廣告跳轉，到小程序端付費觀看的。
了解了開發與播出鏈路，小程序劇涉及的主要參與方便清晰了。
一是版權方。小程序劇又被稱為「短視頻網文」，最早的小程序劇其實就是信息流廣告，目的是為網文引流。如今小程序劇崛起，擁有眾多網文IP的各大文學網站就反過來，成了行業的創意源頭。
目前，版權方的頭部玩家有閱文、掌閱、點眾、中文在線、網易、7貓、番茄小說、咪咕文化、掌中雲等。
二是小程序平台。這是小程序劇的操盤核心，負責預判市場趨勢、挑選版權、研發劇本，以及選擇製作方等，把概念變成小程序劇。在小程序劇上線後，也是平台負責「投流」。
目前平台方的頭部玩家有九州、花生、點眾、容量、中文在線、番茄、蜜糖、掌中雲等。其中點眾的具體數據已曝光，具體為市占率25%，用戶數4億，月活1億+，拍劇1000+部。值得注意的是，不少小程序平台方本身就是版權方。由此更可見小程序劇與網文的密切關係。
三是製作方，顧名思義便是負責將劇本拍成劇的公司。目前，小程序劇成本普遍控制在50萬以下，傳統影視公司因為運作大項目的「路徑依賴」，很難在這種成本體量下完成拍攝。
目前湧現出的頭部玩家，大多是業外新公司和MCN機構，如西安豐行、原上慕光、西安格物千帆、西安秋元、北冥有魚、胡楊影視、大魚小娛等。
四是分銷方，分銷方是負責小程序劇推廣的公司，也可以理解為，替平台完成「投流」服務的第三方公司。我們現在已經知道，「投流」是小程序劇獲得觀眾的最主要渠道。一部劇想要賺錢，需要從抖音、快手、騰訊、百度等平台的大流量池中分一杯羹。
但「投流」並不是給錢就行，還要有推廣手段。具體來說，就是通過各種剪輯技巧剪短劇的視頻畫面，然後在抖音、快手等平台發布視頻，掛上跳轉連結。用戶在這些平台上看到你推廣的短劇並對其感興趣，在充值付費後即可觀看完整的劇集。作為推廣者，將獲得超過充值金額一半的收益。
目前，負責分銷的頭部公司有杭州掌玩、迪弗瑞特、微播、夢嘉、快玩、趣程等。
賺錢「神劇」，能幫誰賺錢？
目前，小程序劇的票房成績並不完全透明。但從網絡上流出的戰報數據和圖片能看出，所謂充值票房、投放消耗跟分帳金額之間有著巨大的差異。
比如，最傳奇的男頻向賺錢「神劇」《無雙》，流出的戰報數據便是「上線48小時投放消耗破5500萬，上線8天投放消耗破1億」。女頻向小程序劇《閃婚後，傅先生的馬甲藏不住了》則打出了「24小時充值破2000萬」的戰報。而穿越向的爆款小程序劇《回到古代當太監》，則打出了「24小時票房破千萬，分帳破60萬」的戰報。
投放消耗究竟是什麼？和製作方能拿到的真實分帳之間有什麼關係？充值票房為什麼和分帳金額之間差距如此之大？
這就要算算小程序劇的細帳了。
首先，小程序劇的製作成本很低。
國內小程序劇成本通常在10-30萬元，類似《無雙》這樣的精品短劇成本大概在50萬元，拍攝加製作能在5-7天完成。即使是「出海」到好萊塢翻拍的小程序劇，一般70-90集的都市愛情劇，成本也能控制在13-15萬美金，拍攝周期3-4天，最多再加2天外景。
但小程序劇的投流成本非常高。據「娛樂資本論」的報道，小程序短劇公司的頭部，「至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在300到500萬左右，月收入一億上下。然而，這一億營收中至少有八成要用於買量。」
《無雙》所謂的「上線8天投放消耗破1億」便是指的投流成本。小程序劇的投流一般根據ROI（投資回報率）估算，一般大於1.2的被認為是成功投流，而1.1及以下的則被認為是失敗投流，會迅速縮減投流預算。
因此，我們可以大致列出小程序劇的收入公式：
用戶充值（票房）-投流成本=平台收入；
平台收入×分帳比例=製作方分帳收入；
九州平台的《回到古代當太監》「24小時票房破千萬，分帳破60萬」，指的便是用戶充值破千萬，製作方分帳收入60萬。
這樣一看，小程序劇的「潑天富貴」大部分還是讓抖音、快手、騰訊、百度等平台賺走了。「投流」這個小程序劇的關鍵環節，也讓小程序劇更傾向於一種金融產品而非藝術作品。
小程序劇下一步發展的最大問題，也是投流成本的上漲。
小程序劇平台每天都在崛起，新劇每天都在大幅出產，在未來的一段時間內市場對流量的需求依舊處於高速增長期。這就會出現對「投流」的競爭——大家都在一個池子裡PK流量，投流成本就會自然增長。再加上，位元組等大廠的下場，用億級流量推動免費短劇模式，也將對小程序獲取觀眾製造巨大的競爭。
因此，如果影視人真的想進小程序劇的紅海里搏一搏，至少要在以下三個方面做好心理準備：能不能用極低的預算拍好劇？具不具備吸引免費流量的經營能力？能不能用最少的付費流量吸引到最多的觀眾？
如果對這三個問題的答案，心理都有譜，那小程序劇就是一條值得跨界的新賽道。
【文/鐵皮小鼓】
家人們，請給影視獨舌標星號
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