文案創作者經常面臨的問題是沒靈感，寫出來的文字無感，甚至給人以陳腐的氣息。縱然是在行業內浸淫了好多年的大咖人物，也常會面臨無詞可用、無方法可用。往往這個時候所產出的廣告文案，都是語義含糊、形式複雜，有些人會劍走偏鋒，企圖在形式上突破、創新，但往往會落了下乘，甚至擔上「爛廣告」的名頭。
尤其是當今時代，各種各樣的廣告層出不窮、魚龍混雜，要想在眾多廣告中脫穎而出，非九牛二虎之力不可達。
然而很多人忘記了中華漢字的精妙之一——詩意，可以說「詩意」是漢語言獨特的一種文化，總能給人以清新脫俗的印象，進而讓消費者感覺到踏實、喜悅，從而傳誦、記憶，達到廣告的終極目的。
並且，富有詩意的廣告文案，通常會被人冠以「驚艷、有格調」誇讚，為了文案的成功，甚至是產品的需要，我們需要學會有詩意的廣告文案的寫作技巧。
比如，杜蕾斯就曾出過《春日詩集》和《夏日詩集》，一時在網絡上傳唱眾多。
在學習如何打造詩意廣告文案前，我們需要先理解什麼是詩意文字？
要明白，讓文案富有詩意並非是將文案打造成詩句，詩意是一種感覺、意境，詩句更多是重在形式。
具體來說，詩意分為形式和情感兩方面，在形式上，以《詩經》為代表的風雅頌和楚辭為濫觴，而漢代樂府又有所發展。詩意的主要載體，是為唐代達到巔峰的近體詩和古體詩，以及在宋代最流行的詞，元代的曲。在情感立場上，有歌頌的，也有批判的；在表達方式上，有委婉的，有直抒胸臆的。
說白了，詩意是一種藝術形式，是一種對現實和想像表述，是一種情感的訴諸。最重要的是要像詩一樣打造美感意境。
籠統來說，詩意無法打造，只能用心揣摩。它是從生活中自然迸發出來，由富有靈感和創作力的創作者捕獲進而呈現出來的一種東西，是一種經過創作者轉化之後形成的東西。
可是，既然要應用在文案創作中，只體現詩意而不形成詩句，還有有章可循的。
1.錯位組合
俄國作家什克洛夫斯基提出來的經典理論——文字陌生化，是「詩意文字」的基礎特點之一。
什麼叫「陌生化」？—— 就是一種反常規的、反習慣、新鮮的、少見的的文字組合，簡單說，就是文字的錯位組合。
比如：
我吃了一頓飯。——這是常規文字的表達形式。
我吃了一頓浸泡苦難者悲慟的飯。——這就是錯位組合，是陌生化文字，因為不常見、反常規。
再升級一下：我吃了一頓浸泡血淚、由苦難者的悲慟堆砌的飯。——更加的明顯和陌生。
再比如：
生活的最佳狀態是冷冷清清的風風火火。
你的眉目笑語使我病了一場。
這幾句話裡面的詞句，都是我們不常見的詞語組合。很少出現在眾人面前的組合，反倒是能給人眼前一亮的感覺。
而商業文案中，這樣的組合也不少，杜蕾斯就有很多，你可以去看看。
再比如：
致我們七葷八素的口腹之慾——人生一串。
還有中華電信的廣告：
成長
被情感牽絆
時間失足
裂開縫隙
嚮往
朝回憶凝視
走向未來
這些詞句單獨的拿出來，可能不會讓人注意，但是組合在一起，立馬會給人眼前一亮的感覺，這其實就是新鮮感，只要你的搭配得當，無錯詞句出現，意境恰當，立馬會給人以新鮮的感覺。
而這種新鮮感，正是詩意文字的源頭，也是讓我們的廣告文案富有詩意的基礎。
2.意象疊加
所謂的意象，就是創作者通過一些外部的寄託物，來表達某種意境或者情感。或者說，意象是創作者所感受到的當前環境的細節，進而描繪出來的。
就拿我們常說的，同一個黃昏，有些人感受到的是離別的哀思，有些人感受到的是前途陌路的惆悵，有些人感受到的是寧靜，有些人感受到的是灼熱。
不同的人思緒不同，所感受到的意境不同，意象也不同。
意象就是意境和個人思緒的結合體。
而讀者或者消費者在看到這一句廣告文案的時候，也能夠感受到創作者內心的感受，通過意象來完成與創作者的溝通。
這使得我們在商業文案中，也能夠通過意象來構建和傳達信息。
比如前段時間文淇——顯影無形的風
一陣風
吹亂了四季
我看見樹葉飄落
蘆葦起伏
指尖的風聲
掠過田野和路人
提醒我
按下快門
風踮起腳尖
從身旁悄悄經過
只有飛鳥
站在風的肩膀上
隱隱約約看穿
風的形狀
我們在廣告文案創作中，可以嘗試去使用意象，最簡單的方法就是在充分了解消費者和產品的基礎上，揣摩消費者的心境和情緒，進而在創作過程中，提取該種心境和情緒，糅合進自己的意境表達中，將這種情緒和心境傳達給消費者，讓他認為你是「自己人」。
比如給一件連衣裙寫廣告文案，你所捕捉到的點是喜悅、歡快，那你的廣告中所體現出來的，也應該是這兩種情緒。單純的產品屬性列舉，可能已經無法滿足消費者的需求。
3.情感具象
情感是抽象的，如果說意象疊加的方法是為了彰顯一個人內心的感受，那情感具象方法就是讓消費者感受到你傾注於她的情感。從而找到她想要對外傾注的情感。
具象化，是詩詞中最常見的情感表達手法。一句「我愛你」可能未必能夠打動人心，而「我有多愛你?你一句話我就狂奔著，不論疾風驟雨，我正學著克服對你的愛意，就像對抗一種頑疾。（網易雲音樂評論）」必定會讓其感興趣。
這就是情感具象化的作用，情感是抽象的，無法直接讓人感受，只有具象化之後，才能更加動人，更加走心。
如果要表達「和你在一起就是最美好的時刻」，詩意的表達就是「最美的不是下雨天，是和你一起躲過雨的屋檐（方文山）」。
想要表達「孤獨」，就是「從童年起，我便獨自一人，照顧著歷代的星辰（白鶴林）」。
這種情感的具象化應用在文案中，不但能夠讓文案更加的精緻，還能讓文案更容易走進消費者心裡。
比如：孤獨和關節炎一樣痛。
比如某地產廣告：我們曾像膠水一樣/黏在父母身上/歲月卻是溶解劑
而想要嘗試在廣告文案中具象化的情感表達，必不可少的是對生活的的洞察，以及必不可少的練習。
你可以嘗試以給自己最愛的那個姑娘寫情書的狀態去撰寫廣告文案，比如你要寫一則保溫杯的文案，你可以選擇的角度有很多：男女互送那是愛情、子女送父母那是親情……就拿愛情來說，你的文案可以嘗試為：24h常溫，就是我對你愛的守護；即便餐風沐雨，有我的溫暖陪你。
4.刷新角度
廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：「創意，就是舊元素的新組合」。這一點在詩句中也體現的淋漓盡致，比如簡單一個「小橋流水人家」，有「小橋流水送吟鞋。無人覺往來。」還有「直下小橋流水，門前一樹桃花。」……
單是宋詞中，就有不下百例，這就是最簡單的舊元素的新組合。
與什麼組合呢？不同的意境、意象、情感，都可以組合。
這個，就是我們說的刷新角度，小學應該學會一篇課文《畫楊梅》，從不同的角度看待事物，所能看到的內容是不一樣的，訴諸於我們的筆下，也是不一樣的。
而不同的角度既能給人以全面的觀感，也能帶來新鮮體驗感。新視角的尋找，可以說是文案創作建立舊事物新聯繫點的方法之一。
比如好多知名品牌每天的slogan角度都是不一樣的，肯德基、麥當勞、百事可樂、可口可樂等等。
比如：
有皺紋的地方，表示微笑曾在那兒待過
花店是點亮了的夢，城市是夢生長的花園
人與人的親密關係，有時不如一件打底衫
這些都是很經典的，從不同角度看待廣告、產品的時候，打造出來的廣告文案。而這個角度的選擇，取決於消費者的視覺所在，只有深入的了解了消費者的焦慮、需求，深入的挖掘下去，再來看待品牌、產品，角度不同，感受不同，筆下的文字也是不同的。
就算是簡單的支付功能，支付寶所採用不同的角度——從菜市場、獨居男人、孤獨男孩、漂泊女孩、遊子、歸人等不同的角度來闡述，所收取的效果，也是不一樣的。
比如：
年紀越大，越沒有人會原諒你的窮——中年人，家庭角度
你每天都很困，只因為你被生活所困——白領一族，公車角度
每天都在用六位數的密碼，保存著兩位數的存款——年輕人，存款角度
在廣告遍地、文案無解的今天，要想自己的廣告出彩，勢必要多些格調和超然，而詩意的打造廣告文案就可以達到這個效果。要想打造詩意的廣告文案，可以嘗試從文字錯位組合、意象疊加、情感具象化和多視角觀察幾個方面入手。
而要想做好這些的前提是我們要有一個「敏銳」的心，對大千萬物，對人世百態，有自己的細膩心思。而要想寫出細膩詩意的文字，我們必不可少要沉浸並體會所要表達的情感和事物，讓它們告訴你故事的源頭，告訴你這種細膩的情思。你需要做的，只是將這種細膩的感覺用筆刻畫詩意的描寫出來。
要想打造詩意的文案廣告，細膩的感受是根本，是「詩意」文字的源頭。
小夥伴，留下你的看法和選題，明天剖析給你看呀！