導 讀
「最強王者」，是遊戲《英雄聯盟》排位賽的最高段位。能達此境的玩家屈指可數。一些玩家吹噓最強，實際操作起來，就原形畢露。這類人通常被稱作「嘴強王者」。
虛擬世界外，「嘴強王者」也並不少見。例如新氧醫美，當家人金星先後宣告不做「競價排名」；讓行業「風清氣正」；回歸「醫療本質」。
遺憾的是，現實表現看，其執掌的新氧醫美卻頻頻游離在合法、合規的紅線之外。何以有如此表現？
作者：明鏡
來源：首條財經-首條研究院
凡為過去，皆為序章。
不過，對於個別企業而言，一些漏洞似深入骨髓，難以割捨。
圖片來自網絡
醫美界的「嘴強王者」
近日，大佬新氧醫美再陷違規風口。
多家媒體報道，作為頭部醫療美容平台，新氧仍然存在上架項目涉嫌銷售違規藥品、刷單造假、代運營灰產業鏈等違法違規問題，引發各界關注。
告別2019，擁抱2020。
相信多數人不會想到，進入2時代的新氧醫美，仍在延續2019年的嚴重問題。
事情還要從2019年7月說起。
彼時，包括新京報在內的多家媒體報道，入駐新氧醫美平台的部分醫美機構，存在涉嫌銷售違禁人胎素、肉毒素等藥品的行為，而作為其拳頭產品的「美麗日記」，也存在「刷單」等造假現象。
隨著事件不斷發酵，新氧方面隨後回應，報道中提及的涉嫌出售違禁藥品的機構，雖未將藥品在新氧上架，但新氧平台仍對涉事機構進行了下架，並將配合監管部門的後續處理。對報道中提到的有公司提供虛假日記代寫服務，新氧稱其內部調查小組已對相關帳號和日記進行封禁。針對醫美日記，新氧將上線人臉識別技術，進一步提昇平台審核能力。
彼時，新氧強調：對觸碰安全紅線的機構「零容忍」，對違背真實性的信息、影響平台價值的行為「零容忍」。
半年後的今天，這種零容忍淪為一句空談。一地問題雞毛下，頭部王者新氧醫美，也堪稱醫美界的「嘴強王者」。
令人玩味的是，就在不久前的2019年12月22日，第五屆新氧亞太醫美行業頒獎盛典上，新氧董事長兼CEO金星表示：一個良性發展的行業,一定不是各方都能掙到錢的,而是有實力的機構才能通過幫助到有需求的消費者而獲利,而新氧未來幾年要做的,恰恰是幫助這些有實力的機構和醫生,讓行業「風清氣正」。
客觀而言，金星上述言論有高度格局、有責任感、有戰略眼光。問題在於，所言的「風清氣正」，有多少實力支撐，幫助底氣何在？
儘管金星「嘴上功夫」了得，但醫美行業並不是一個光靠「嘴」就能深耕的領域。
正如中國醫師協會美容與整形醫師分會會長江華所言：「政府一系列監管措施的出台，是為讓醫美機構更規範。這個行業如果要好，要發展，必須回歸醫療本質。」
甚至金星也認為，讓消費醫療回歸醫療本質，回歸以醫生為核心，是新氧目前和未來的發力點。
尷尬的是，反觀新氧醫美上述種種亂象，無一例外的均與醫療本質相違背。
銷售禁藥
醫療本質，簡單來說就是治病救人、高質高效、人性關懷。
顯然，新氧醫美銷售禁藥的現象，不僅與醫療本質相悖，甚至游離在醫療底線之外。
首先是違規銷售人胎素。
近期，有媒體曝光，新氧醫美違規銷售人胎素等問題仍然存在。
長期以來，有部分消費者認為，人胎素可美容甚至延壽，但這早已經被證是個騙局。
廣東省第二人民醫院整形美容雷射中心主任羅盛康認為：「目前醫學上沒有任何產品能夠真正做到『抗衰老』，市場哄搶和傳播更多是一種炒作。很多消費者被廣告噱頭等迷惑，對美容產品的認識有待提升。」
如果僅是炒作，也還算市場營銷範疇。但實際上，銷售人胎素行為已涉嫌違法。
實際上，作為一種針劑，人胎素的使用方式並不複雜，只需透過皮膚進行注射就可以，消費者學習起來並不困難。
廣州壹加壹美容醫院院長李明表示，不管是用針還是用微針，只要透皮把藥物注入皮膚裡面去，都屬於醫療範疇。進入皮下組織的注射產品，必須拿到國家藥監局頒發的三類醫療器械證書，且只有衛生部門批准的醫療機構才可以實施注射。
而公開資料顯示，中國不允許使用胎盤素，正規的醫療機構不提供相關治療。
同時，銠財了解到，人胎素屬於我國有明確監管規定的出入境特殊物品，未經申報審批禁止入境。
廣東省藥監局曾表示，我國藥品監督管理部門從未批准人體胎盤素等人體胚胎美容藥品生產，也未批准進口有關胎盤製劑。截至目前，國家食品藥品監督管理總局網站也沒有任何跟胎盤有關的進口藥品或醫療器械的備案信息。
新氧醫美並未直接銷售人胎素，而是入駐商家所為。但作為第三方平台，新氧醫美應該履行審查和監督等義務，如對商家疏於監管，損害消費者權益、擾亂競爭秩序的亂象就會不斷發生。
北京市天平(廣州)律師事務所律師歐衛安認為，網際網路平台應嚴控用戶發布注射違禁品的視頻、網文，防止造成更大範圍的不良影響。網際網路直播服務管理規定等相關法律法規明確了平台對用戶內容發布的審核義務，平台若對用戶發布的違法違規信息置之不理，主管部門可對平台進行處罰，構成犯罪的還將依法追究刑事責任。
由此看來，時隔半年都沒有整改的新氧醫美，顯然沒有履行自己的責任與義務，讓不法商家有了可乘之機，對消費者的身心健康形成隱患。
廣東省第二人民醫院整形美容雷射中心主任羅盛康介紹，未經批准的人胎素針劑倘若流入市場將存在巨大安全隱患。人胎素針劑是一種胚胎提取液，可能攜帶細菌、病毒等傳染病病原體。江門海關表示，根據《中華人民共和國國境衛生檢疫法》及其相關法律法規，對於非法入境的特殊物品，海關將依法截留並按規定予以處理。對於違反規定、引起檢疫傳染病傳播或者有引起檢疫傳染病傳播嚴重危險的，或將追究刑事責任。
值得注意的是，除人胎素事件外，此前據新京報報道，新氧平台入駐的部分醫美機構，還存在銷售違禁肉毒素等藥品行為。
據悉，目前中國僅批准上市了兩款「瘦臉針」，分別為國產肉毒素產品「衡力」及進口肉毒素保妥適（Botox）。
作為處方及毒麻類藥品，從流通到使用，肉毒素均受到嚴格管控。換言之，除上述兩種肉毒素注射產品，售賣或注射其他產品均違法。
另外，據《財經國家周刊》報道，新氧App平台上還存在幹細胞療法、PRP自體血清美膚等其他多個國內尚未獲批的醫療服務項目。
先來看幹細胞治療。公開資料顯示，目前，除已有規定的、未經體外處理的造血幹細胞移植是被允許的，包括醫美整形在內的其他各類型幹細胞療法尚處於臨床研究階段，並未獲批上市。
據媒體報道，這些項目在新氧醫美並不少見。
PRP自體血清美膚情況也很類似。早在2005年，原衛生部就發布了《關於加強「血液療法」管理的通知》，要求相關醫療機構立即停止「血清療法」等臨床治療項目。
時至今日，該療法臨床效果和安全性尚無基礎研究結論，也未獲批。
有媒體粗略統計，在新氧平台上，上架「血清療法」項目的機構有近200家，其中有的項目預約量高達6600多例。
以此觀來，新氧醫美連最基本的醫療底線都沒能守住，又何談回歸「醫學本質」？甚至影響行業、幫助行業實現「風清氣正」呢？
令人疑惑的是，這些違規信息，竟能在新氧醫美平台上堂而皇之展現，併名列前茅。要知道，作為一家美股上市公司，一家行業龍頭企業，顯然清楚上述問題的嚴重性。
明知而故犯，蒙眼狂奔中，新氧醫美的底氣何來呢？
圖片來自網絡
審核漏洞
問題還要分為兩方面看。違規信息能夠在新氧醫美的平台上展現，顯然是其平台審核存在漏洞所致。然排名名列前茅，則是競價排名模式惹的禍
先來看審核漏洞問題。儘管新氧官網發布的《新氧平台產品審核標準》提到，所上傳產品名稱及文字介紹內容不得觸犯廣告法，不能使用國家級、最高級、最佳等敏感性用語，醫院所添加產品應符合國家相關醫療安全規定。
但據《財經國家周刊》報道，在實際操作中，新氧某一線城市商家運營鄭女士告訴媒體，新氧對項目的審核標準主要是不能用第一、最好等形容詞過度包裝，一般提交當天就能完成審核上架。
可見，新氧醫美的審核環節並不完善。
事實上，觸犯上述常識性錯誤，不僅是審核能力問題，更多是態度利益問題。這導致虛假整形日記在平台上「肆意生長」。
與小紅書類似，新氧醫美也是依靠社交電商起家，機構通過美容日記向消費者「種草」，實現流量引入，並後期轉化。
據悉，自2013年創立以來，新氧已積累數百萬篇美麗日記。
2019年7月，據新京報等媒體報道，新氧醫美的美麗日記、評價背後，存在代寫代刷的造假團隊。
新氧當時曾回應，新氧對平台用戶產生內容有三重審核機制，每天有三成的日記無法通過平台審核。2019年8月，新氧還上線整形日記的人臉識別認證，從技術上減少造假機會。
不過，實際效果卻頗為尷尬。據媒體報道，日記造假現象依然普遍存在，淘寶、QQ、貼吧等平台有諸多販賣整形日記的商家。
據醫美平台代運營商家楊先生透露，根據是否包含恢復期、是否獨家使用、是否有肖像權、真人整形還是PS等不同要求，他們可提供大致三個門類的整形日記，單套售價在幾十元到幾千元不等。
南昌一家名為「欽享科技」公司的負責人張先生表示，他們還可提供定製日記，即預約網紅到院擺拍，模擬整個手術流程，「術前照」不化妝，「術後照」化妝，對比效果做得很好，價格不貴，一套也就800～1000元。
值得注意的是，新氧醫美對待日記造假行為的態度，令人十分玩味。
醫美平台代運營商家楊先生表示，他們手裡有很多三四年的老帳號，1.5元一個，可以賣給機構，用於日記上傳、回評等，非常安全。
「欽享科技」公司的負責人張先生也表示：「說白了，新氧不會不留餘地，商家不好做，他們也玩不下去。做了很多客戶，從沒出過問題，日記包過審，絕對妥妥的。」
上述言語，並非空穴來風。細觀整改日記的造假行為，是否已側面印證了新氧醫美對此問題的縱容？
值得注意的是，這條造假產業鏈，還處於灰色地帶。
在新氧醫美平台上，不好啊美麗日記都連結了醫美產品和醫生，點擊就能跳轉至購買頁面。一些沒有連結的日記，也在照片中標示機構名或醫生信息。
值得強調的是，根據《醫療廣告管理辦法》第七條第六款規定，醫療廣告不得含有利用患者的名義、形象作證明的情形。
有業內人士表示：術前術後對比式的誇大宣傳是醫美業混亂的根源之一。新氧美麗日記的打擦邊球舉動蘊含不小風險。一旦監管收緊，其醫美社區模式或就此崩塌。
逐利的「競價排名」
當然，審核環節的薄弱並非一座孤島，而是與導致違規商家名列前茅的「競價排名」模式，有著直接關係。
據悉，新氧醫美從B端商家處的盈利共分為三類。首先是信息服務費，其次是對入駐機構每單抽成10%左右。
最令人詬病的是，2019年，在商家後台，新氧醫美推出的「優享拍」「優量通」等競價排名和廣告政策。
值得注意的是，早在2016年，金星曾表示：設立電商平台，新氧堅決不拿佣金。「競價排名是典型的逼良為娼，不會長久。百度競價排名已成過去式。」
金星此番表態，用網絡流行語來說，頗有「真香」之感。
若只是「真香」，倒也沒有大問題。但由此損害了消費者利益，並違反相關法律法規，則就是大事情。
前文說到，違規信息在新氧醫美平台上排名前列，有足夠事實依據。以北京凱潤婷醫療美容醫院為例。
2019年7月，有媒體報道，這家機構在線上低價引流拒客戶驗藥、線下私售「人胎素」違禁藥。
根據公開信息，凱潤婷有3條開庭公告，其中兩條分別涉及醫療服務糾紛、醫療損害責任糾紛。此外，此前因發布違法廣告，凱潤婷被監管部門行政處罰4次。
值得注意的是，據媒體報道，近期，凱潤婷不僅再次上架。而且，新氧醫美北京地區「品質機構榜單」上位列第五，累計預約量高達6.4萬例。按胸部整形、面部輪廓等單項查詢，該機構更是排在前三位。同時，在新氧APP首頁精選項目推薦位上，排在第四的便是由凱潤婷推出的埋線提升。
事實上，類似凱潤婷的商家，在新氧醫美平台上並不是個例。美萊、華美、藝星、薇琳、美貝爾等知名的莆田系醫美連鎖機構和品牌在新氧平台各大城市的「品質機構榜單」中，都名列前茅。同時，按照整形項目、日記搜索，上述機構推出的相關內容也都有不錯的排名。
換言之，消費者在新氧醫美最先看到的，就是這些關係商家的展示內容。
這些機構與凱潤婷一樣，都有著不光彩的歷史。
例如美萊，有媒體統計，過去兩年，其旗下的醫美機構因各類糾紛拿到的裁判文書18份，其中醫療損害責任糾紛類案件判決書就有7份，且大多敗訴。因超範圍診療、違法廣告、非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作等原因受到各地監管部門行政處罰8次。
上述平台能在新氧APP的排名較高，正是由於「競價排名」機制。
據悉，新氧醫美的榜單排名主要依據是各機構對新氧的貢獻值高低，其中佣金尤為關鍵。
以美萊集團為例，其旗下的所有機構累計為新氧貢獻的佣金收入超過1億元。
同時，新氧醫美推出的「優品達」「優量通」兩款付費點擊廣告。以「優量通」為例，其核心是機構針對用戶單次點擊出價，出價越高，排名越靠前。
如此看來，也就不難理解新氧醫美為何輕視審核環節了，畢竟沒有人敢得罪「金主」。
癥結在於，不得罪亂象頻頻的「金主」，就意味著要得罪消費者。這種內容粗放營銷打法，曾長期被輿論抨擊。典型案例即是百度的魏則西案。
彼時，這個嚴重問題的持續發酵，為大佬百度帶來了巨大打擊，甚至一定意義上說，影響了百度的發展軌跡。
那麼，新貴新氧醫美又會如何？
圖片來自網絡
消磨信任
來看看，消費者的聲音。
聚投訴編號CN1496591（2019年11月27日發布）顯示：因對新氧平台信任在新氧辦理黑卡，在新氧平台被上海麗質醫療美容門診部強大廣告所吸引，因對平台信任，對該醫院廣告宣傳及醫術深信不疑，結果付出慘痛代價，在痛恨美容醫院之餘，對平台做法深表遺憾，平台唯利是圖成了醫院鼓吹工具，為醫院的醫療水平及宣傳做了虛假廣告。
編號CN1103835顯示：7月13日在新氧APP平台上預約泰美麗醫療美容診所，定金和到院支付一共花費6000做切眉手術。術後20天傷口沒有癒合紅腫，坑坑窪窪不能碰水依賴消炎藥。手術失敗後在新氧APP投訴該醫院後平台介入一直無果，查了該醫院醫生證件後發現該醫院五個醫生一個無證非法行醫、四個執業地點都不是在我做手術的這個醫院泰美麗醫療美容診所屬於違規行為。第一，平台誘導消費者選擇無證和違規的醫院醫生整形坑害消費者。第二，手術出現問題後消費者沒有強制性的措施保護。第三，也不對這種違規醫院下架處理，依舊做幫凶力捧他們坑害整形消費者。要求平台能下架泰美麗醫療美容診所在新氧APP商品.....至今已經差不多一年，承諾退的三千手術費沒給我，承諾的憑發票報銷修復費用只給報三千，這種平台只負責推廣賺錢廣告費力捧整形機構坑害消費者。
令人意外的是，除「得罪」普通消費者，新氧醫美還遭到了不少公眾人物的投訴甚至起訴。
例如明星李小璐，新氧曾在其微信公眾號上發表《李小璐2米寬的雙眼皮竟然變，窄，了！》等二十多篇文章，正文用二百多張李小璐不同時期拍攝的影視劇照片進行對比，暗示李小璐進行過整容。
由此被李小璐告上法庭。此外，鹿晗、林志玲、張豐毅等多位明星，也與新氧醫美發生過法律糾紛。
另一方面，從模式看，電商平台的競價排名，往往會衍生出「刷單」行為。因為僅憑正規手段，難以被平台推至顯眼位置，人氣始終不高。
有媒體曾報道稱，新氧在2015年7月起進行了持續逾一年的刷單行為，希望和醫院一起把「數字弄得好看一點」。彼時，新氧員工還承諾，刷單的數十萬金額，都可在次日退還給醫院。
值得注意的是，最新實行的《電子商務法》中明確規定：電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
拋開合規問題，若新氧醫美依舊輕視審核環節，導致銷售違禁藥、日記造假現象泛濫，無異於在消磨用戶信任線、監管忍耐線，自毀長城。當一個平台高質、高量的C端用戶愈發減少時，B端商家乃至平台打法越粗放，由此導致問題更多發生，又進一步減少用戶。惡性循環下，久而久之，其自身競爭力必將大打折扣。
不難發現，新氧醫美採取的「競價排名」模式雖為自身賺取高昂利潤，但這種盈利模式實在難言持續性，成長性更不樂觀。這對著眼未來資本市場的新氧亦或金星而言，顯然是重要考量。
資本絞殺
公開信息顯示，自2013年底成立以來，新氧科技已進行6輪融資，是國內唯一一家進入E輪融資的醫美平台。
2019年5月，新氧成功登陸納斯達克，成為「網際網路醫美第一股」。
數據顯示，在中國的醫美APP市場份額上，新氧更是占到84.1%。
新氧發了2019年第三季度財報，財報顯示新氧本季度總營收額3.024億元，同比增長79.6%，凈利潤達到4050萬元。
令人奇怪的是，截至當天收盤，新氧美股下跌3.29%。
值得注意的是，這種情況同樣發生在2019年第二季度。財報顯示，新氧醫美實現營收2.85億元，同比增長87.3%，實現凈利潤2930萬元，而後其股價竟然暴跌超過30%。
業績上漲，股價卻下跌的原因，除上述亂象外，高企的營銷費用也是重要考量。
數據顯示，截至2019年9月，新氧科技銷售費用及研發費用占據凈利潤比重已達316.43%、114.78%。
值得注意的是，隨著行業同質化愈發嚴重，營銷推廣費用不斷攀升，也可能在未來侵蝕新氧醫美的利潤。
從違規亂象到資本迷途，對執掌新氧醫美的金星來說，麻煩確實不少。
圖片來自網絡
從嘴強到最強 金星的「本質春天」還有多遠？
從讓行業「風清氣正」，再到回歸「醫療本質」、不做競價排名。金星立下的每一個flag，似乎都在往相反方向發展。用「言行不一」評價也並不過分。
依金星在第五屆新氧亞太醫美行業頒獎盛典上所言，新氧2019作出的總結可用「擴張」一詞概括。過去的一年，新氧針對品牌影響力、品類作出一系列新的舉措，並取得「出圈」的效果。
問題在於，「出圈」的並不僅是影響力，還有經營尺度、誠信尺度、醫療尺度、法律尺度。
客觀而言，作為行業頭部企業，新氧醫美的問題也具有一定的行業代表性。
2018年5月發布的《中國醫美「地下黑針」白皮書》顯示，中國合規的醫美行業執業者大約1.7萬名左右，但非法執業者數量超過15萬名，數量將近合規醫師的九倍。艾瑞諮詢指出，與醫美發展相對成熟的國家對比，我國人均整形外科醫生數量遠遠不足。培養一位優秀醫美醫生需10年左右時間。
但旺盛的市場需求，讓行業充滿激進、短利之心，快與慢、供與需形成的矛盾，導致問題頻發。
《2018年醫美行業白皮書》顯示，國內90%以上的醫美事故都出自三非之地，即非正規機構、非正規醫生、非CFDA藥品。
中消協數據顯示，2019年上半年醫美行業投訴達3535件，三年上升10倍多。面對醫美這個投訴高發地，監管部門開展嚴厲的整治。
在此背景下，2019年3月，國家衛健委等8部門聯合開展醫療亂象專項整治行動。2019年11月，國家衛健委要求各地對非法醫療美容等突出問題開展「回頭看」，將醫療美容納入國家監督抽查以及8部門聯合開展的醫療亂象專項整治工作中。
隨著監管不斷趨嚴，行業也將迎來新的變革。
所謂「船大難掉頭」，新氧醫美作為頭部企業，無疑會受到更大考驗。
金星曾言，對於不規範的醫美機構來說,的確是冬天到了,但是對於有實力的機構來說,春天剛剛開始。
市場端來看，2022年醫美市場規模將進一步增長至3000億元，的確證明行業春天已經到來。
但對新氧醫美及其當家人金星來說，春天還很遠。如何儘快轉型、拋棄粗放打法、精進內力，從嘴強到最強，如何做到言行一致，真正風清氣正、真正回歸醫療本質。
顯然，頻頻拷問中，新氧醫美亦或金星，都要來一次刮骨療傷、破而後立。如何表現，首條財經將持續關注。