【億邦動力訊】在剛剛落幕的年貨節中，鮮燉燕窩品牌小仙燉全網銷售額達3684萬，同比增長347%，位列天貓和京東燕窩商品銷售額的TOP 1，再次拿下鮮燉燕窩全網銷售冠軍。
將目光拉回到2014年，小仙燉出現之前，市場上還沒有鮮燉燕窩這一獨立類目，而2019年天貓11月燕窩類目TOP10的排行榜上，鮮燉燕窩已占據6席，在雙11大促期間，小仙燉也交出了成為首個破億鮮燉燕窩品牌的答卷。
如果說過去的五年是小仙燉和鮮燉燕窩行業從0到1的累積，那接下來要解決的問題就是如何躍上下一級台階。
億邦動力了解到，在1月2日至18日期間，淘寶直播推出「總裁飯局」直播欄目，將提供官方的資源流量扶持，貫穿天貓年貨節。經過前期策劃、報名選拔和競爭PK，小仙燉最終成為了「總裁飯局」的首個開播品牌。
這也是小仙燉籌備的第一期PGC直播節目，從腳本、攝像、視覺到現場布置等細節均下了一番功夫。當晚，小仙燉創始人林小仙和好友GirlUp創始人吳靜在直播中交流分享了高知女性的生活方式，直播累計總觀看量超過166萬，5小時直播產出GMV超過110萬元，客單價提升450%，直播間粉絲增長數超過1.3萬。
在1月10號天貓年貨節結束的當晚，林小仙再次親自下場，直播4小時收穫424萬元銷售額，拿下了品牌滋補類目店鋪直播榜TOP1。在年貨節期間，小仙燉直播間的總銷售額超過925萬元，店鋪自播成為了小仙燉年貨節熱銷的重要支撐。
鮮有人知的是，在這組數據背後，小仙燉涉足品牌自播才僅僅兩個月的時間。
2019年的雙11，小仙燉達成了預定目標——成為首個進入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。其中，小仙燉店鋪直播間不僅帶來了2270萬元的雙11銷量，更讓敏感的小仙燉發現了和用戶溝通的新方式。
相比於外界認知，林小仙從不認為品牌自播只是拉動銷售的手段，它更大的勢能在於和用戶的溝通、品牌專業性的輸出以及信任度的提升。「品牌自播不是低價搶購的邏輯，而是要具有服務思維，核心是將品牌價值傳輸得更清晰，讓消費者敢於決策，而不是為了價格衝動購買。」
在林小仙看來，品牌自播的關鍵是自己去面對消費者的所有疑問，並從專業的角度答疑解惑加強用戶信任度，提升用戶對品牌的認知和購買粘性。在2019年億邦動力未來零售大會中，林小仙也根據親身經驗，針對品牌自播總結了五點建議和心得：
第一，直播常態化。品牌要保持較高的直播頻次，把直播做成用戶了解品牌權威信息的常規渠道。
第二，裝修品牌化。走在前列的護膚品品牌已經完成了直播間的品牌化，品牌形象與風格要在直播間的各個維度有所體現。
第三，主播專業化。不同行業的品牌都要找到主播專業化落地的方式，小仙燉的定位就是「鮮燉燕窩專家」。
第四，運營精細化。直播過程中，活動贈品和優惠要多樣化，但要將直播利潤計算清晰。
第五，活動節奏化。品牌要對一年中各個重要節點的活動做全面規劃，保持合理適度的活動節奏。
在年貨節之後，小仙燉CEO苗樹也給公司定了一個小目標：2020年要成為品牌自播的第一品牌。「這個第一不只是要拉動銷量和用戶增長，更重要的是讓小仙燉的專家從幕後走到了台前，用專業知識去為用戶答疑解惑，獲得用戶的信賴。」
從小紅書種草到跨界合作，從紅人主播帶貨到品牌自播，小仙燉經常被看作是一個「會玩」的品牌，但小仙燉並不認同類似的標籤。
林小仙表示，小仙燉所有看起來「會玩」的操作都是為了用戶，品牌只是在隨著消費者注意力的遷移而不斷改變。
「小仙燉第一條價值觀就是客戶第一。大家覺得小仙燉『會玩』，是因為我們跟用戶溝通的效率高。我們知道消費者要什麼，不做多餘的動作，聚焦的成果就會在銷售端顯現。」林小仙解釋稱。
據介紹，除了小紅書等渠道的UGC內容逐步增加外，小仙燉還收穫了很多明星用戶，包括陳數、張柏芝、李冰冰、張雨綺、景甜、歐陽娜娜、唐藝昕等。但目前小仙燉並沒有邀請明星作為品牌代言人，而是希望讓明星長期使用小仙燉的燕窩產品來進行真實分享，帶動口碑和內容傳播。
例如，在2020年的第一天，張柏芝在個人抖音帳號上發布的新年第一條視頻中，就向粉絲安利了小仙燉，並引發了抖音生態中關於小仙燉的討論。對小仙燉而言，其正是希望產生更多類似的分享內容，激發用戶的主動反饋。
林小仙始終認為品牌要更加細緻地關注用戶，關注用戶的產品需求、行為習慣、消費場景和消費心理等。如果品牌可以抓住這些變化，持續關注用戶信息，會自然而然地跟著用戶發生變化。
據介紹，小仙燉的用戶以一二線城市的女性白領和孕婦為主，其中26至35歲的用戶占比為60%，19至25歲占比為15%，35歲以上的用戶占比為25%。
此前，國燕委曾發布過一組燕窩行業的大數據：燕窩的消費人群以具有中高等收入的城市職員為主，這部分人群占比達到了一半。同時，26-30歲左右的用戶正在成為燕窩的主力消費人群，18-25歲的90後人群也已經躍居消費排名的第二位，燕窩滋補正在呈年輕化趨勢發展。
因此，如何讓主流用戶以及越來越年輕的用戶了解燕窩和熟悉燕窩，一直是擺在行業面前的共同難題。林小仙向億邦動力表示，小仙燉之所以將「讓滋補更簡單」作為企業使命，其中有一個很複雜的原因——消費者心目中沒有品牌。「沒有品牌可選，消費者便會很混亂，不知道誰說的是準確和真實的，因此我們才要用專業的知識、專家的身份來教育市場，減少消費者的選擇成本。」
之所以如此重視市場變化，是因為小仙燉判斷這將是打造新國貨品牌的秘訣之一。林小仙認為，這個時代的國貨品牌，除了關注市場和用戶外，還逃離不了兩個層面的努力：產品力的保證和商業模式的創新。
其實在小仙燉之前，燕窩行業並未存在獨立的鮮燉燕窩細分市場。小仙燉面臨的首要難題就是模式創新，推動鮮燉燕窩這一獨立新類目的誕生。那何為真正的鮮燉燕窩？一碗高品質的鮮燉燕窩要滿足哪些要求？如何獲得行業和監管部門的認可？又該如何塑造與上下游合作夥伴共生的生態圈呢？
這從0到1的五年，在外人看來甚是艱難，但林小仙回顧來時路後卻更加釋然。「其實沒有解決不了的難題，關鍵要看你能下多大的決心去解決它。」
林小仙提及的難題中不乏很多行業級的問題，而解決這些問題也是保證產品力的關鍵。例如，如何區別即食燕窩和鮮燉燕窩的工藝、如何跨國溝通和保證原材料的質量、如何在運輸過程中降低原材料的損耗、如何設計更適合鮮燉燕窩的包裝等等。
經過五年的沉浮和積累，小仙燉在今年成為了中國首家擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產資質工廠的品牌，這意味著鮮燉燕窩擁有正式區別於即食燕窩的罐頭食品生產標準。
同時，小仙燉還將周期服務應用於傳統滋補燕窩行業的品牌，自建了C2M服務模式。用戶可以按月和年的維度進行購買，工廠按周進行配送。周期服務系統可以讓客戶在小程序中自動管理每一周的訂單，修改發貨時間和地址，提高公司的運營效率。
「只有自建工廠，自我把控產品質量，再加上C2M服務模式的保障，才可以為消費者帶來最好的用戶體驗。」林小仙介紹稱，在2019年年底，小仙燉還與供應商共同成立鮮燉燕窩品質聯盟，最重要的目的仍在於保證產品品質。
（小仙燉創始人 林小仙）
林小仙表示，供應商之所以願意加入品質聯盟，是因為很多企業在和小仙燉合作的過程中，也在進行自我突破。「一家合夥夥伴在滿足小仙燉要求的同時，也提升了生產能力等細節。對於大家未來服務其他企業來說也更有優勢。」
對於小仙燉來說，2019年交織著「變與不變」。在林小仙眼中，小仙燉和用戶溝通方式在變，服務效率在變，但做好產品的初心和專注從未改變，這也是一條漫長且沒有終點的路。
（文 | 特約撰稿人 杜征帆）