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Prada董事會換血
80後「太子」將接班
近日，Prada集團向港交所提交了董事會續簽提案，Miuccia Prada的長子Lorenzo Bertelli 將進入董事會。
現任家族繼承人Miuccia Prada已72歲高齡，其丈夫、Prada聯合執行長Patrizio Bertelli 也已75歲，由他們的兒子Lorenzo Bertelli接手集團只是時間問題。
這位80後將帶領Prada走向何處？
近日，據義大利媒體披露， Prada Holding新董事會將於5月27日選舉產生，由9名成員組成，任期3年。
董事會成員將包括現任執行長Miuccia Prada、Patrizio Bertelli以及兩人長子Lorenzo Bertelli，後者將 持有該公司50.5％股權。除此之外，董事會成員或還將包括義大利超市巨頭Esselunga執行總裁Marina Sylvia Caprotti，高盛的高管兼并顧問公司Zaoui＆Co.的Yol Zaoui， 集團財務長 Alessandra Cozzani，Stefano Simontacchi 和 Maurizio Cereda。
而現任董事長Carlo Mazzi將離任，由 Autogrill集團董事長Paolo Zannoni接任， 他此前一直擔任高盛國際的顧問總監（至2018年12月31日）。據悉，Gian Franco Oliviero Mattei、Giancarlo Forestieri和Sing Cheong Liu等董事會成員也將離職。
Patrizio Bertelli與Miuccia Prada
Lorenzo Bertelli
有消息人士表明，現年33歲的Lorenzo Bertelli加盟董事會後，Prada集團將啟動繼任程序， Miuccia Prada和Patrizio Bertelli計劃退居二線。為更好地進行交接，Miuccia Prada已把名下投資公司Ludo Srl. 50.5%的股份轉讓給Lorenzo Bertelli，剩餘的49.5%則轉給了小兒子Giulio Bertelli。Prada主品牌的設計工作也邀請Raf Simons與Miuccia Prada女士一起聯合創作。Miuccia顯然在為退休做打算。
若果真如此，Prada集團便將成為首個交棒給80後的奢侈品巨頭。
實際上，Lorenzo早在2015年就加入 Prada Holding 董事會，後者Prada集團的運營公司，持有Prada集團80%的股份。同時，他也於2017年9月開始加入這間家族企業從事管理工作，負責市場營銷和傳訊業務。而其父Patrizio Bertelli也在2018年就公開表示Lorenzo將準備接班。
從職業賽車手到集團高管，非典型繼承人成長之路
Lorenzo Bertelli，1988年出生於義大利米蘭，是Prada家族繼承人Miuccia Prada 和丈夫Patrizio Bertelli的長子。畢業於米蘭聖拉斐爾大學 （San Raffaele University），和母親一樣學的是哲學。
Lorenzo從小熱衷極限運動，摩托車、汽車、引擎……一切能點燃腎上腺素的遊戲他都愛，但都沒有長性。直到其父Patrizio Bertelli告誡他：「 你必須嘗試，至少認真一次，去理解怎樣才能完全致力於一個目標和一個方向。」
大學畢業後，他選擇了一條他想堅持的道路：成為一名職業賽車手。
2011年，Lorenzo首次亮相世界拉力錦標賽 （World Rally Championship）薩德尼亞拉力賽，為FWRT s.r.l.車隊效力。
當我在跑拉力賽的時候，我每天醒來，儘可能做到最好，這和我在時尚商業上的方法是一樣的。
——Lorenzo Bertelli
他每年200天離家在外比賽，這項運動教會了Lorenzo很多人生經驗： 即使每件事都做得很完美，也會面臨料想不到的問題；即便幾乎要獲得勝利，也會有突如其來的狀況讓人輸掉。承受拉力賽中壓力的經驗讓Lorenzo習得了面對商業上壓力的方法。
拉力賽與F1一級方程式賽車很不一樣，它 不是個人英雄主義的戰場，而是一項團隊運動：車手和副駕駛每天比賽12個小時，連續四天，沒有休息時間。
這一切奠定Lorenzo加入Prada後的工作風格和基調。
Lorenzo Bertelli（左一）和母親Miuccia Prada（左二）
2017年9月，Lorenzo從職業賽車生涯退役，加入 Prada 集團。他負責的第一個項目就是監管米蘭 Pasticceria Marchesi 糕點店的翻新 （Marchesi 於2014年被 Prada 集團收購）。更名為Marchesi 1824之後，這個點心品牌的視覺系統也為之煥然一新。
回歸家族企業後的Lorenzo將速度與激情一併投入了他奢侈品帝國的建設中：
2018年，Lorenzo Bertelli 被任命為集團數字傳訊主管，負責集團的營銷和傳播工作。
2019年，Lorenzo升任為集團市場營銷總監。
2020年起，他還負責監督集團的企業社會責任（CSR）政策。這一部門不但掌管了品牌的宣傳調性，也掌握與年輕一代消費者聯繫最密切的社交媒體和電子商務渠道。
Lorenzo Bertelli（右一）和父親Patrizio Bertelli （左一）
過去兩年，Prada集團表面上看依然由Patrizio Bertelli掌舵，但有業內人士指出其實上大部分戰略布局均出自Lorenzo Bertelli之手。特別是在疫情期間Prada集團大部分的決定和舉措也由他參與制定和執行。
據Prada集團最新遞交的文件顯示，2020年Lorenzo Bertelli的薪酬為18.6萬歐元，另有績效獎金3.5萬歐元。而Miuccia Prada 的薪酬為908萬歐元，外加2.7萬歐元的獎金。
Prada帝國：20年來冒進的教訓
Lorenzo Bertelli的冒險精神可能遺傳自他的母親、Prada家族的前任繼承人Muccia Prada女士。這位女性主義者、義大利共產黨員從來就不是一個循規蹈矩的人。
Muccia從1978年接手Prada以來，就沒有按理出牌。當然，她為Prada帶來了強大的精神內核、知識分子式的氣質與其他時尚品牌難以企及的思想性、高端藝術化的品牌形象。同時，她的剛愎自用也給集團發展帶來了諸多問題。
Prada集團在1990年代末就打算上市。但沒想到的是，Miuccia Prada主導下 大手筆收購了的Helmut Lang和Jil Sander叫好不叫座，造成巨額虧損，讓上市計劃延後。緊接著：2001年的「911事件」，2002年的「世通公司會計醜聞案」，2008年的「金融海嘯」讓 Prada四次IPO都被迫擱淺。
2011年6月24日，Prada （股票代碼1913.HK）終於在港交所掛牌，成為第一家在香港上市的奢侈品公司。Prada執行長Patrizio Bertelli當時接受英國《金融時報》採訪說：「 IPO的地點其實就代表著我們要去的市場。」
當時，諮詢公司貝恩發布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示：2011年中國內地奢侈品消費增幅預計達25%-30%。Prada高歌猛進，在2012年集團全球利潤同比飆升了44.9%的驅動下，一口氣在全球新開了79家店鋪，市值衝破2000億港幣。
但等著他們的是2014年的滑鐵盧：Prada總業績首次出現下跌，全年利潤同比下滑28.2%，亞太區銷售凈額縮水了3.1%。
亞太地區盲目開店，為了量產而大量採用代工廠使產品質量下降，通過提高入門款產品量進行變相降價……2015年，眾多投行也紛紛下調評級及目標價。到 2016年，Prada市值縮水了2/3跌至626億港幣。Prada用了五年才從這場打擊中慢慢恢復過來。
此外，Miuccia Prada與丈夫在2013年左右也 對在線電商渠道也持否定態度，耽誤了Prada集團整個數字化的進程，錯失了2017年奢侈品行業新一輪增長浪潮。
Lorenzo Bertelli這位年輕血脈的加入，給Prada注入了新的活力。
他促成Prada集團與Adobe的合作，加快集團數字化轉型；主導推出大熱的Re-Nylon系列；舉辦轟動全球的數字化時裝秀；疫情後Miuccia Prada與Raf Simons共同參與的「可能的對話」等...... 這一系列循序漸進變革的舉措獲得了消費者和市場的積極反響。
也得益於全價銷售、網絡銷售、年輕化的設計和代言人策略，Prada在2019財年上半年取得了顯著增長。其中銷售額增幅為2%，而凈利潤漲幅達到46.6%。
此前，Prada集團沒有明確繼承人選，頻頻傳出法國兩大奢侈品集團 LVMH 和 Kering 可能收購 Prada 集團股權的猜測。 Lorenzo的加入，無疑大大降低了Prada 集團所有權旁落他人的可能性。
他進入董事會的消息公布之 後， 截止2021年5月14日收盤 Prada市值漲到了1265億港幣。
Lorenzo Bertelli的兩個手段：可持續與數字化
可持續時尚是奢侈品領域的新遊戲法則，已經成為當今時尚行業的「政治正確」。開雲和LVMH兩大頭部集團都在掌握可持續發展這一議題的話語權上展開角逐。 成為這場遊戲中的話事人之一，也是Lorenzo Bertelli這兩年努力的方向。
當然，參與遊戲，首先需要掌握生產資料。
Prada再生尼龍Re-Nylon系列
2019年6月，Lorenzo Bertelli主導下推出了新項目「再生尼龍Re-Nylon」。再生尼龍系列的產品全部由與紡織紗線生產商Aquafil合作生產的新型 專利再生尼龍纖維ECONYL製成。
ECONYL使用的紗線回收自全球各地的垃圾填埋場和海洋塑料廢物、漁網和紡織纖維廢料等，通過轉變再生，可以無限期回收再利用；相比以石油為原料的傳統尼龍， 每生產10,000噸再生尼龍將節省70000桶石油，減少57100噸二氧化碳排放，對全球變暖的影響降低80%。
尼龍一直是Prada重要的面料與品牌基因。ECONYL尼龍作為一種新型專利面料，從源頭重塑產業鏈，形成了一種全新的「道德產品」。
Prada已從2020年開始全面使用這些尼龍，並將這種獨家面料產品銷售給其他奢侈品集團與品牌。
Upcycled by Miu Miu x Levi's合作系列
在他的引領下，Prada加入由法國總統發起、開雲集團等30多個頂尖時尚集團參與的可持續時尚聯盟《時尚公約》。
Lorenzo也將這種可持續時尚的理念打造成為一種可見的形式：Upcycled by Miu Miu系列。
Miuccia Prada帶領設計團隊從全世界各地的古董店與集市精心甄選出古董衣，加入極具Miu Miu品牌辨識度的設計元素，改造成全新的時裝，這就是 Upcycled by Miu Miu系列，一個永續時尚的膠囊系列。
Lorenzo還將此作為IP與Levi's這樣的潮流品牌合作，推出跨界膠囊系列。
在數字化已成奢侈品行業的共識。Lorenzo Bertelli在2017年進入公司就大刀闊斧地制定了數字化轉型戰略目標，並在同年12月促成了 中國線上零售店的上線。
2020年疫情期間，他主導了 Prada的線上數字時裝發布。時值Raf Simons加入Prada這一重大時刻，Lorenzo主導推動了Raf Simons與Miuccia Prada兩位時尚主腦秀後在線共話創意的直播形式，並邀請了藝術院校的學生和業界領袖進行連線提問。
這些觀點交鋒在業界引起了極大反響，不啻為一場重量級的營銷。Lorenzo將這種意見領袖在線座談變成了Prada一項長期的市場活動「可能的對話」，樹立話語權、輸出價值觀。
Lorenzo Bertelli通過數字化形式推出面向世界各地的定製活動，Prada得以更好地觸達受眾。Lorenzo認為，在推動全球化的同時也應該重視本土化，並在適當時用更私密的方式與受眾進行互動。
同時，Lorenzo也非常重視電商平台對品牌營銷的加持。在現實和虛擬進一步融合的全新時代，電商對於奢侈品的意義已不僅僅是零售平台，更是拉近品牌與消費者距離，並展示品牌形象的重要窗口。
在Lorenzo主導下，Prada旗下品牌Car Shoe上線Amazon奢侈品商店，在電商平台數字化銷售上邁出了第一步。
#TheOriginalCarShoe
而在中國市場，Lorenzo Bertelli也將數字營銷作為大力推進的重點。
2020年「6·18」促銷前夕，繼Prada、Miu Miu和Car Shoe後，Prada集團旗下另一品牌Church's也加入京東陣營，至此Prada集團旗下四大品牌均已進駐京東電商平台。
疫情期間，Prada集團大部分的決定和舉措都由Lorenzo Bertelli參與制定和執行。雖受疫情影響Prada集團2020年整體業績和盈利有所下滑，但在Lorenzo的營銷智慧支持下，集團毛利率提升至72%，稅前利潤錄得2000萬歐元。
消費者也實現了向線上渠道的遷移。去年Prada電商渠道收入增幅超過200%，這一數據是2019年的三倍；10月和12月的銷售表現已恢復至疫情前同期水平。此外，中國所在的亞太市場也在去年下半財年恢復強勁增長，增幅達19%。
Prada在體量上還遠無法與LVMH、開雲、愛馬仕幾大頭部集團相提並論。面對挑剔的消費者和資本市場，Lorenzo這些「小妙招」能否持續賦能，還是一個問題。
對Lorenzo Bertelli來說，當前的營銷策略只是開始，未來幾年才是真正向年輕消費者傳達品牌文化的時期。
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