深度報道 | REPORT
KENZO下一任創意總監
或許會是他
過去一年，KENZO經歷了創始人去世，創意總監離職，營收墊底等尷尬局面。如今，擺在KENZO面前的是一個岔路口：繼續擁抱潮流，還是回歸經典？
根據FashionNetwork援引巴黎相關人士的消息報道， 法國時裝品牌KENZO可能會邀請Casablanca創始人兼設計師Charaf Tajer擔任品牌新任創意總監，接任將於6月底離職的現任創意總監Felipe Oliveira Baptista。
透露此消息的相關人士表示，法國設計師Marine Serre也是繼任候選人之一，但LVMH集團高層認為Charaf Tajer的設計風格與KENZO已故創始人高田賢三 （Kenzo Takada）更為契合。
對此消息，Casablanca、KENZO和LVMH集團都尚未作出官方回應。
21世紀的第三個十年，KENZO需要什麼樣一位設計師呢？
01
KENZO十年的興衰：一場潮流遊戲的更替
2020年10月4日，KENZO品牌創始人高田賢三 （Kenzo Takada）因新冠肺炎逝世，業界再次把目光落回到KENZO。
高田賢三在KENZO 1998秋冬系列發布會上
如今，這個品牌和高田賢三於1970年代創立的那個法國時裝屋KENZO相去甚遠：彼時，高田賢三曾以大膽的色彩運用、印花圖案、東西方文化融合賦予了KENZO鮮明的品牌風格；而新一代消費者的腦海中，KENZO只剩下了「虎頭衛衣」、「大眼印花」等潮流特質。
這一切源於2011年LVMH集團對KENZO品牌的重新定位改造。
高田賢三設計的KENZO 1978秋冬系列與1982秋冬系列
2003年-2011年，義大利設計師Antonio Marras所設計的KENZO 2008秋冬系列與2011春夏系列
過去十年中，最有標誌性的KENZO產品
1993年，KENZO被奢侈品巨頭LVMH集團收購，高田賢三也於1999年退出時裝設計界。
他離任的頭幾年，由其副手Roy Krejberg和Gilles Rosier分別負責男女裝。直到2003年，義大利設計師Antonio Marras接任了品牌的設計工作。Antonio很懂得義大利人的優雅，他把這種精緻和高田賢三的品牌傳統融合到了一起，保持了KENZO在高端市場上的影響力。然而，2011年一紙公告結束了他八年的KENZO設計工作。LVMH集團時裝部門主席Pierre-Yves Roussel一句話開啟了KENZO的新時代：「 如今需要更有活力的元素與更年輕的力量。」
LVMH集團希望通過KENZO這種中型品牌打開「中間市場」。2011年，LVMH集團邀請了美國著名潮流買手店Opening Ceremony的主理人、華裔美國設計師組合Carol Lim和Humberto Leo加入KENZO，擔任創意總監。
Carol Lim和Humberto Leo，2011年至2019年擔任KENZO創意總監
這是一個很大膽的決定， 老牌時裝屋KENZO改頭換面成為一個潮牌。如LVMH集團所願，年輕消費者對它呈現出了強烈的興趣，Logo崇拜、充斥熱賣元素的爆款，與H&M等快時尚品牌聯名成功打開了中間市場。KENZO的「虎頭衛衣」與GIVENCHY的「狗頭T恤」成為了那些年最有記憶點的時尚時刻。
然而，浪潮來時洶湧，退時無聲無息。消費者的興趣點瞬息萬變。 經歷巔峰期後，KENZO陷入了審美疲勞期。潮流化設計割裂了KENZO的經典風格，趕走了曾經的消費者，卻沒能讓喜新厭舊的新客戶留下。潮流浪尖被後來者占據：Off White、A-COLD-WALL* 、Fear of God、Heron Preston、AMI……這些品牌有著和KENZO同構的潮流特徵、更具新鮮感的品牌故事以及價格優勢。
2019年，Carol Lim和Humberto Leo離任前，KENZO銷售額長期游離LVMH集團的邊緣，在2018年收入不足4億歐元，而2011年Carol Lim和Humberto Leo加入KENZO時 ，後者營收已達 8億歐元， 不到10年間銷售額下降近50%。
此外，打折季的低折扣也讓KENZO過度自降身份，並未達到預期銷量效果，消耗品牌效應的同時也於營收無益。2020年來受到疫情影響，KENZO銷售額更是十分疲軟。
Felipe Oliveira Baptista設計的KENZO三季作品
2019年，曾任職於Lacoste的Felipe Oliveira Baptista接棒雙人組。他把高田賢三色彩豐富的浪漫風格和他拿手的法式運動休閒風相結合，在潮流和經典中尋找一種平衡。但遺憾的是，疫情的來襲讓Felipe的努力付諸東流，KENZO改變策略的表現並未被市場和消費者捕捉到。Felipe Oliveira Baptista在任不過兩年時間，僅發布三個系列，便宣布離任。
KENZO這個老牌時裝屋的未來陷入不確定性。 是繼續潮流路線，還是找回經典讓奢侈品用戶重新買單？也許，我們應該通過Charaf Tajer這個假想人選推測一下這個品牌未來的走向。
02
自帶話題度的設計界紅人，Charaf Tajer
2018年以來，從LVMH集團對旗下品牌的人事調動可以看出，受過專業訓練、基本功紮實的設計師如果沒有能力拓展個人影響力、在社交媒體上保持話題度，便將被無情地替換掉，例如Givenchy的Clare Waight Keller、Berluti的Kris Van Assche。
LVMH挑選繼任創意總監的策略至此已十分明朗： 即要具備高話題度、還要在社交媒體上自帶影響力，且有魄力為老牌品牌破局。至於是否科班出身，早已非遴選的必要條件。
Charaf Tajer在Casablanca秀場
Charaf Tajer恰是這樣一位設計師。
Charaf Tajer出生於巴黎，有摩洛哥血統，自小在摩洛哥與法國兩地生活。巴黎的優雅與和卡薩布蘭卡夏日的濃墨重彩深深影響了Charaf的性格和審美取向。
從建築專業畢業後，Charaf自學服裝設計，成為了一名服裝設計師。青年時期，Charaf曾在美國男裝品牌Rick Owens擔任實習生，積累了一些設計經驗。2007年，Charaf和幾個朋友加入了 法國時尚團體Pain Au ChoKolat。這個十分特立獨行的組織把不同階級、種族、性別和風格的設計師聚集到一起，重新定義了巴黎文化。Charaf日後所推崇的「融合」設計理念正是在這一時期埋下了種子。
2017年，NIKE與Pigalle的合作聯名系列：NikeLab x Pigalle
2008年，Charaf Tajer和Stéphane Ashpool共同 創立了知名法國高街品牌Pigalle，成為品牌設計團隊成員。2010年，Charaf Tajer從在Pain Au ChoKolat的活動經歷中獲得啟發， 開設了夜店Le Pompon（後來成為了巴黎一大標誌性夜店）並擔任藝術總監，混開了巴黎時尚圈。這讓Charaf迅速躥紅，也讓Pigalle得以被外界所熟知。Stéphane Ashpool還因此把Charaf稱作「Partner in Crime」。
Charaf Tajer 的時尚道路從此一路「綠燈」。 包括Travis Scott、Kanye West在內的不少KOL都是Charaf 的支持者。Charaf還與 Virgil Abloh創立的潮牌Off-White進行了聯名合作，並曾為 Nike、Supreme等品牌提供創意資訊服務。
Charaf Tajer和好友Stéphane Ashpool
2014年，Charaf Tajer和Theophilus London等人在邁阿密。他在巴塞爾藝術節期間舉辦活動PPP Mansion。
2014年，Skepta與Charaf Tajer在邁阿密。PPP Mansion邀請了Virgil Abloh、A$AP Rocky等人參與
2018年6月，浸淫時尚行業十餘年後，Charaf以一場2019春夏系列發布 創立了自己的個人品牌Casablanca，卡薩布蘭卡。
他在上個世紀 90 年代生活在摩洛哥，目睹居住在那裡的人們騎著摩托車度假，他們穿著絲綢襯衫、 Lacoste 運動服、Hermès 圍巾和 Cartier 太陽眼鏡…… 復古的奢華感、慵懶的閒適氣息組成了Casablanca的風格：Charaf希望這些時裝能夠為那些「白天勞作已盡，但夜晚尚未開始」的時刻所準備——一些最令人期待和放鬆的時刻。
因此，Casablanca的時裝是看起來舒適休閒、同時又有廓形的。當然，這種廓形來自於精緻的剪裁與昂貴的面料，Charaf Tajer在 用一種做奢侈品的方法來做運動裝。而帶有阿拉伯傳統元素monogram印花和鮮明豐富的色彩使其十分 具有記憶點和 「爆款」的潛質，還有著一種故事感。
同時，Charaf Tajer也從義大利和法國女性的服飾風格和華麗配飾中獲得了很大啟發，使 Casablanca作為一個男裝品牌擁有了許多溫柔優雅的特質。
Casablanca 2019秋冬系列
Casablanca 2020秋冬系列
品牌成立不到2年內，Charaf Tajer辦秀、拿獎，成為了圈中話題人物。
2019年底，Charaf Tajer就入圍了 International Woolmark 2021 Prize決賽，接著在2019秋冬冬巴黎男裝周上實現了Casablanca的首次亮相。Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber名人也紛紛將Casablanca上身。
2020年3月，Charaf Tajer入圍2020年LVMH Prize決賽成為八強，並是奪冠熱門人選。組委會認為， Casablanca將優雅與舒適完美融合。雖然由於疫情原因LVMH最終取消決賽平分了獎金，但獲獎仍然使Charaf Tajer全面進入LVMH的視野，Casablanca也因此聲名大噪。
LVMH Prize是LVMH集團儲蓄後備設計力量的重要平台。這裡不光為老牌時裝屋遴選設計新血，還孵化有商業價值的設計師品牌。Louis Vuitton的Virgil Abloh就是從2015年的LVMH Prize入圍決賽圈被眾人所知，和他同一屆的 Demna Gvasalia如今成了Balenciaga的創意總監。而如今 Givenchy的創意總監Matthew M. Williams是2016年入圍LVMH Prize的選手。當下一些話題度甚高的時尚品牌 Ambush、Cecilie Bahnsen、A-COLD-WALL*、Marine Serre、doublet，其設計師都是2017年、2018年入圍的選手：Yoon Ahn、Cecilie Rosted Bahnsen、Samuel Ross、Marine Serre、井野將之。
Charaf Tajer在獲獎後接受採訪時表示自己「 希望Casablanca 能夠加入法國經典奢侈品牌之中，並成為新一輪的經典品牌。」
Casablanca 2020春夏系列
當然，話題度不是說說而已，它還需要有銷售業績的印證。 如何證明一個新品牌打開知名度了，那就要看它與運動品牌聯名的球鞋市場反饋怎麼樣。
2020年4月，Casablanca完成了與New Balance 327鞋款的首次合作，讓雙方都獲益匪淺。 Casablanca X New Balance 327聯名款跑鞋正式上線後，27秒內就銷售一空。這場合作直接讓New Balance 327成為2020年的現象級球鞋之一。上線後，這款鞋在二級市場反響強烈，曾經被炒到超過2000人民幣的價格，一鞋難求。
Casablanca X New Balance 327首個鞋款
這場合作也讓Casablanca一夜成名，強勢「出圈」——人們可能不了解Charaf Tajer其人，不知道Casablanca這一新品牌，但一定聽說過Casablanca X New Balance 327聯名系列。聯名款327球鞋被稱作是 New Balance 2020年的「滿分敲門之作」，也讓Casablanca的市場評價迅速飆高。
03
Casablanca的定位可否成為KENZO回歸時裝屋的方向？
在Charaf看來，價格高不一定就是奢侈品，舒適和優雅並存才是奢侈。
與其說Casablanca是一個品牌，不如將其看做是Charaf Tajer對於理想生活方式的一種具象化的表達。他嘗試以一種能夠令當下年輕受眾接納的方式，傳遞自己對奢侈品牌的全新理解。
在Casablanca最新一季作品中，我們看到了酷似Alessandro Michele入主GUCCI首季作品那樣清晰的敘事性和風格。
2021年1月，通過一支在位於香榭麗舍大道上的19世紀豪宅Traveller's Club內拍攝的短視頻，Casablanca在巴黎男裝周發布了最新一季作品。視頻中Charaf Tajer還親自出鏡彈琴，和模特們共同加入這場狂歡。
和潮牌的聯名雖然風生水起，但Charaf Tajer顯然是更崇尚「歐洲做派」的設計師。不同於一些新晉品牌對於流量的依賴，Charaf 認為快時尚和過度消費的想法「是美國人的生活方式」，而歐洲品牌更加強調「傳承」的重要性，比如Hermès、Chanel和Cartier等經典法國品牌。 通過「傳承」和對經典的致敬，品牌才得以生產出永不過時的作品。這一理念也與Raf Simons非常相似。
Casablanca 2021年推出的女裝系列
對當前流行文化中對「酷」的崇尚，Charaf Tajer也並不買帳。不少品牌，尤其是男裝品牌不斷追求一個」酷」字時， Charaf Tajer更想尋找的是「美」，並希望人們認識到美麗也可以具有深度。
Charaf認為， 並非暴力美學才有市場，優雅的美才最自然；不止是頹廢悲傷的理念才足夠深沉，單純的美也可以很深沉。從Casablanca的設計里，你可以看到男士們那種不緊不慢的法式優雅，也可以看到人與周遭環境相生相成的無限可能。
「奢侈取決于思維和文化，知識和創作有時比更昂貴的東西更奢侈。」
——Charaf Tajer
KENZO的創始人高田賢三把東方文化的沉穩意境和拉丁民族的熱情活潑都融合在一起，後者的設計元素也經常來自大自然，貓、鳥、蝴蝶、魚等生物都常出現在服飾里，「老虎頭」更是成為品牌的經典和標誌。
ELLE評價高田賢三「將廓形、色調混合運用得如此聰明又充滿詩意」，艷麗的色彩，豐富的印花圖案，浪漫而富有詩意的設計情懷，Charaf 與高田賢三在這一層面上確實有不少相似之處。
當下的KENZO亟需從潮牌中殺出一條有自己特色的路，重新回到老牌時裝屋陣營。
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