這兩年跨界賣口紅的品牌逐漸增多，星巴克、可口可樂、肯德基、周黑鴨、故宮、頤和園、麥當勞等，都推出了相關的口紅產品。最近，以痔瘡膏出名的馬應龍也準備進軍口紅領域。
從宣傳海報來看，這款口紅有三種色號，價格為138元/支 。從痔瘡膏到口紅，不得不說，這波跨界有點猛。不過，這已經不是馬應龍第一次跨界了。之前，馬應龍曾經賣過香水、眼霜、面膜、餅乾，甚至還有聯名T恤等。
然而，打上「馬應龍」三個字的一切產品，都很難再和痔瘡膏完整地區分開來。「剪不斷理還亂」的連帶關係，讓馬應龍的多元化轉型陷入尷尬境地。令人遺憾的是，馬應龍的尷尬不止這些。
炒股巨損拖垮業績
4月27日，馬應龍披露了2018年年報。公告顯示，2018年，馬應龍實現營業總收入22億，同比增長25.5%；實現歸屬於母公司所有者的凈利潤1.8億，同比下降44.9%。
值得一提的是，在2018年，非經常性損益對馬應龍的業績影響較大，合計有-1.1億元。其中，持有處置交易性金融資產負債產生的變動損益或投資收益為-1.4億元。而馬應龍扣除非經常性損益後歸母凈利潤為2.8億元，同比增長15.8%。
年報顯示，2018年，馬應龍因持有華大基因100萬股股票虧損1.47億元，這個虧損額占總營收的比重為6.7%。這也直接導致馬應龍在營收同比增長25.5%的同時，凈利潤同比下降44.9%。
不過，馬應龍對於持有華大基因股票導致業績下滑的解釋是：公司投資華大基因是嚴格按照公司投資管理規定，經過相關市場調研，並履行了公司投資決策程序，目的是以二級市場投資為契機，開展與華大基因的深度戰略合作。
據了解，在2018年5月份，馬應龍與華大基因簽訂了《戰略合作框架協議》。雙方共同開展了直腸癌篩查、糞菌移植、腸道微生物等專項研究項目。
值得一提的是，除了華大基因，馬應龍同時還持有華潤三九、上海醫藥、信立泰三家公司的股票。這些投資在2018年均以虧損收場，再加上華大基因，共計虧損1.5億元。
多元化轉型陷尷尬
馬應龍是百年老字號，品牌享譽海內外，是中國最早向海外出口商品的四大企業之一。
2004年，馬應龍在A股上市，當年實現營收3.71億元。其中，痔瘡類產品的銷售收入就有1.79億元，占總營收的比重約為63%。到了2018年，馬應龍實現營收21.98億元，其中，痔瘡類產品的營收高達8.16億元，占比約四成，仍是馬應龍的絕對主力。
在行業內，馬應龍的痔瘡類產品處於龍頭地位。統計數據顯示，2018年，國內零售終端痔瘡用藥市場上，馬應龍的市場占有率達到51.4%，持續保持市場絕對領先地位。
不過，近年來，馬應龍不再沉迷於痔瘡膏打下的市場，而是開啟了多元化轉型之路。
從2005年起，除了鞏固痔瘡類產品的品牌地位，馬應龍開始有意識地拓展其他產品。同年，馬應龍進軍婦科用藥市場；2009年，馬應龍推出「八寶」系列去黑眼圈眼霜，發力藥妝市場；2012年，馬應龍推出了「瞳話」系列眼部肌膚護理產品；2013年，馬應龍又提出「圍繞大健康領域積極尋求發展機會」，拓展了醫院診療業務；2016年，馬應龍推出了「蔬通消化餅乾」的功能性食品。
值得注意的是，馬應龍在2018年9月份還搞了一個大動作，馬應龍藥業集團有限公司發布公告稱，將與關聯人合作對外投資建立馬應龍大健康有限公司，主要經營功能性化妝品、食品，嬰童及肛腸護理品。其中，馬應龍出資3200萬元，持股64%。
就馬應龍的業績組成而言，作為公司主打產品之一，八寶眼霜的業績並沒有被披露。目前，馬應龍官方網店上銷售有多款眼霜，價格從89元—308元不等，相比動輒成千上萬的痔瘡膏銷量，馬應龍眼霜的月銷量並不大。
另外，馬應龍推出的主導保健功能的蔬通消化餅乾的市場反應也很不理想，在電商平台上，馬應龍食品類專賣店的產品銷量少得可憐，部分產品甚至無人問津。
有分析認為，馬應龍痔瘡膏帶來的品牌效應太強，給人一種「重口味」的感覺。因此，馬應龍其他產品即使效果再好，也很難讓消費者將其與痔瘡用藥分開。
市值不到百億的老字號醫藥上市公司
截止7月18日收盤，馬應龍的市值為79.3億。在A股四家醫藥老字號上市公司中，馬應龍是唯一一個市值沒有超過百億的醫藥老字號。對比來看，馬應龍的市值是同仁堂的1/6，片仔癀的1/10，雲南白藥的1/13。
數據顯示，我國中成藥市場規模超過千億元，而馬應龍所在的肛腸類藥物的市場規模僅占其中的6%，痔瘡膏的市場占比更是微乎其微。數據顯示，2018年，雲南白藥的營業收入為267億元，同仁堂的營業收入為142億元，片仔癀的營業收入為48億元，而馬應龍所在市場的總規模都不足70億元。
與此形成鮮明對比的是，近年來，馬應龍的曝光率一直很高。作為痔瘡膏品牌，馬應龍過得一點也不低調。「東方菊花神藥」、「西方網紅新寵」，好評度秒殺老乾媽……和其他老字號相比，馬應龍的活躍套路十分另類。
在營銷上花了這麼大力氣，馬應龍的銷售費用自然居高不下。數據顯示，馬應龍的銷售費用占總營收的比重已經從2010年的19%上漲至2018年的24%。
據了解，馬應龍在湖北周邊地區知名度較高，在以武漢為中心的遠端輻射區知名度較低，銷售費用的上漲一定程度上有利於包括痔瘡類、藥妝等品牌的宣傳，尤其是營銷占比非常高的藥妝領域，需要投入大量的營銷費用。
對於馬應龍來說，新開發的領域需要錢宣傳，老主業擴建還是需要錢支撐。雖然馬應龍成立以來營業收入一直處於增長狀態，但是，毛利率已經出現了斷崖式下降，從2010年的45.1%下跌至2018年的12.2%。
對此，馬應龍表示，三大主業之一的醫療服務業務毛利率下跌的主要原因是公司持續加大這一領域的投入，尤其是從2016年起，馬應龍旗下的北京馬應龍長青肛腸醫院、西安馬應龍肛腸醫院等陸續開展擴建改造，營業面積和病床數量增加，由此導致房租、長期待攤費用的攤銷、固定資產折舊、人工成本等營業成本大幅上升，造成毛利率大幅下降。
從目前的情況來看，馬應龍這次跨界賣口紅能否成功還是個未知數。不過，從藥企延伸出新的產品線的公司並不在少數。例如，曼秀雷敦LipPure天然植物油潤唇膏是日本樂敦製藥的產品，舒適達牙膏是葛蘭素史克的產品，薇婷脫毛膏是利潔時集團的產品，雲南白藥牙膏是雲南白藥的產品，強生嬰兒、大寶、露得清、李施德林等則在強生旗下，薇諾娜系列在雲南滇虹藥業集團旗下（已經被拜耳收購），而頗具知名度的潘婷洗髮水則由巨頭羅氏研發。
總之，面對本來就競爭激烈的化妝品、保健品等市場，馬應龍如果想要從中分一杯羹，就必須要想出更多辦法來化解自身「痔瘡神藥」的標籤。