4月29號晚上，農夫山泉向港交所遞交招股說明書，正式宣告自己將要上市。
說真的，看到這個消息我還是蠻驚訝的。
因為在我眼裡，農夫山泉作為我國包裝飲用水市場的老大，早就應該上市了才對。
你看看農夫山泉自己的招股書，他們旗下的產品真的超級能打：
飲用水就不說了，妥妥的全國第一，而在茶與果汁領域上，農夫山泉也是不折不扣的前三甲。
但可能很少人記得，農夫山泉的崛起：
除了過硬的品質和給力的宣傳，無數次從慘烈的競爭中脫穎而出，也是關鍵所在。
接下來，就讓我們回顧一下，農夫山泉是如何崛起的吧！
沒有國產飲料比農夫山泉更懂廣告
1997年，農夫山泉誕生。
創始人鍾睒睒親自提筆，寫下了農夫山泉的第一個廣告語：「農夫山泉有點甜」。
這個廣告語一出，隨即轟動全國。
他的筆跡
這句話太有魔力了：
既能體現農夫山泉的水好喝，又朗朗上口。
你很容易，就能把這句魔性的廣告語熟讀並背誦，正如當時的老百姓一樣。
1999年，農夫山泉宣布「不再生產純凈水，轉而全部生產天然水」。
為此，鍾睒睒又寫下了一句膾炙人口的廣告語：
我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。
這兩條廣告語有多火呢？我舉個栗子：
「中國跨世紀十大策劃經典個案」，收錄了這兩條廣告語，成為20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。
正是憑藉著這兩條廣告語，農夫山泉一炮而紅。
2004年，農夫山泉開始踏足飲料領域：一款名為「尖叫」的飲料，瞬間火遍了大江南北。
朋友們，你們可能不懂尖叫在10幾年前有多火：
由於尖叫新穎的飲用方式（即通過擠壓瓶身來擠出飲料），尖叫受到了年輕人，特別是小朋友的熱烈歡迎。
我小時候就特別迷戀尖叫，用尖叫的瓶子來裝水，是當時學校的一股潮流。
2008年的今天，四川汶川大地震發生，農夫山泉累計向災區捐贈2533萬元的物資及資金。
創始人鍾睒睒更是「八天七夜」深入災區指揮公司救災。
農夫山泉也因此被授予「慈善突出貢獻獎」，以及「抗震救災最受尊敬十大企業」。
如果這是農夫山泉打的廣告，我希望這樣的廣告越多越好。
2008年之後，農夫山泉明顯改變了營銷方式。
針對時下年輕人，農夫山泉明顯優化了它旗下產品的包裝，使其深受年輕人喜愛：
2015 年初，農夫山泉推出了玻璃瓶裝水。
這款耗時兩年的礦泉水包裝設計，幾乎橫掃了 2015年包裝設計領域的所有重要獎項。
包括國際食品與飲料傑出創意獎（FAB Awards）；
英國 D&AD 獎（Designand Art Design）；
國際包裝設計大獎 Pentawards 獎；
以及包裝設計媒體 The Dieline 的年度評獎。
2017年，農夫山泉把網易雲音樂的熱評印在包裝上：
同年，農夫山泉旗下產品茶π，聘請當時如日中天的Bigbang作為代言人。
再配合花大價錢製作的高逼格廣告宣傳片：
毫無疑問，廣告一直以來都是農夫山泉的「核武器」。
他們的廣告部好像有某種魔力一樣，總能抓住觀眾的心。
但大家不要忘了：20年前的飲用水市場，可謂是群雄割據。
康師傅、統一、怡寶、娃哈哈、可口可樂等等，他們的水都曾顯赫一時，供不應求。
那麼，農夫山泉是如何打敗這些勁敵的呢？
沒有國產飲料比農夫山泉更懂競爭
農夫山泉，是在強敵林立的環境中崛起的。
為了占領市場，農夫山泉不惜與同行進行論戰，甚至是對簿公堂。
Round1：農夫山泉VS娃哈哈
2000年，初出茅廬的農夫山泉高調宣稱：
它將停止生產純凈水，只生產天然水，並指純凈水長期飲用，有害人體健康。
這一「踢館」行為，立刻遭到了純凈水生產企業的反制。
當時最大的純凈水生產商：娃哈哈迅速起草聲明，呼籲國家制止農夫山泉的不正當競爭行為。
而農夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭。
農夫山泉稱：娃哈哈向全國媒體散布大量虛假「事實」，稱「農夫山泉水源嚴重污染」、「農夫山泉市場銷售情況不佳」等等，要求賠償3000萬元。
但最終農夫山泉被法庭判決敗訴。
雖然農夫山泉敗訴，但它那句「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」實在是太火了。
誇了自家天然水倍棒的同時，還踩了隔壁純凈水一腳，屬實牛逼。
即使強如娃哈哈，也不得不被農夫山泉逐漸蠶食市場份額。
這一仗，看似農夫山泉輸了，但其實娃哈哈也沒有落到多少好處。
Round2：農夫山泉VS康師傅
時隔八年後，農夫山泉將「策劃」的對象，轉向了當時飲用水市場份額最大的康師傅。
2008年7月，一則《康師傅：你的優質水源在哪裡？》的網帖爆火。
該貼以探密的形式稱：
康師傅礦物質水聲稱的優質水源，其實來自自來水。
還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題。
康師傅由此迅速捲入「水源門」事件，並受到重創。
據康師傅控股2008年年報顯示，自遭受「水源門」事件後：
半年內礦物質水業務，由盈利變為數千萬元的嚴重虧損。
然而，在這起轟動一時的「水源門」一年之後。
康師傅一離職高層對媒體披露稱，該事件的策劃者為農夫山泉。
披露者稱，在「水源門」發生前一個月，康師傅保安曾發現兩名陌生人進入廠區拍照。
經盤問後得知其中一名叫「吳超超」，但當時並未獲得其詳細身份信息。
但此後，康師傅發現，這位吳超超，是農夫山泉的母公司：
養生堂廣告中心的媒介策劃副經理。
幡然醒悟的康師傅，卻發現已經太遲：飲用水市場被農夫山泉徹底占領。
自此，康師傅在飲用水領域一蹶不振，不復當年之勇。
Round3：農夫山泉VS可口可樂
不會有人不知道，冰露是可口可樂的吧？
兩家在飲用水領域早就看對方不順眼。
2011年初，可口可樂指控農夫山泉的維他命飲料產品「力量帝」外形及包裝，抄襲可口可樂的「酷樂仕」。
這是農夫山泉的力量帝：
這是可口可樂的酷樂仕：
面對可口可樂的質疑，農夫山泉堅決否認「侵權」。
但是，農夫山泉並未拿出其未侵權的確鑿證據，並反稱：
可口可樂在酷樂仕上市一年後突然「發難」，是因為農夫山泉力量帝市場份額提高，而產生的「酸葡萄」心理，它強烈要求可口可樂道歉。
簡單來說就是：可口可樂你酸我了！
相較農夫山泉的高調回應，可口可樂幾乎沉默以對。
而這次紛爭的最終結果卻是，農夫山泉刪除了部分設計，但始終未公開承認包裝侵權。
所幸可口可樂，亦沒有對農夫山泉採取法律行動，不然農夫山泉可能凶多吉少。
Round4：農夫山泉VS怡寶
終於，農夫山泉還是遇到了實力最強大的對手：國企出品的怡寶。
2017年3月，農夫山泉不斷被媒體爆出「瓶裝水含黑色懸浮物」「丹江口水源地垃圾圍城」等負面新聞，引發了輿論，對飲用水安全的強烈關注。
這一事件，史稱農夫山泉「標準門」。
然而，農夫山泉在此次危機中的應對方式並非是澄清媒體的質疑。
反而一口咬定負面報道的幕後黑手，是華潤怡寶所為。
4月15日，華潤怡寶以「侵害企業名譽」為由將農夫山泉告上法庭。
從側面反映出農夫山泉所提出的「證據」，無法有力佐證華潤怡寶確為「幕後黑手」。
通過對同行的「宣戰」，使得農夫山泉事件迅速升級。
然而媒體所質疑的一系列安全問題，直至今日亦沒有得到農夫山泉的有效回應。
為了反擊怡寶，農夫山泉在一次營銷活動中拿怡寶水進行瓶裝水pH值的測試對比。
農夫山泉宣稱：怡寶瓶裝水的PH值呈酸性。
這再次在社會引起了軒然大波。
面對農夫山泉的搞事，怡寶憤怒回應：
農夫山泉採用惡性競爭手段，早而有之。
這次，連官方也沒有站在農夫山泉這邊：
廣州工商局認定農夫山泉為：
「捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手聲譽」，而處以10萬元的行政處罰。
就這樣，農夫山泉經過了24年的發展，終於成功上市，坐穩了「飲用水一哥」的寶座。
縱觀農夫山泉的發展史，可謂是以「強硬作風」（？）硬殺出一條血路，方有了今日的地位。
那麼，你買水的時候，一般會選擇哪家的水呢？
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