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書航 12 月 11 日發於北京
最近幾天，在中國大陸之外的中文網際網路，出現一個新的網絡熱搜詞，是一個女生的名字。但你在微博什麼的地方搜索這個名字，很大機率會一無所獲。
當地媒體報道片段
這位小姐姐到底做了些什麼，我們暫時先賣個關子。
就說社長在看到相關新聞的時候，提到她的職業是 swagger。這個詞社長還是第一次聽到。感覺上，它的構詞法應該象是從 Blog 到 Blogger 這樣。
在百度或微博搜索 swag 是什麼意思……
……你只會發現它跟說唱藝術的聯繫。
好吧這肯定不是我們要找的。
實際上，剛才新聞裡面提到的 swag，是一款頗為流行的手機直播 App。它的主要市場是台灣地區，但主頁卻特意標明產品受到美國法律的管轄。
真相只有一個：Swag 上面的直播，說白了，都是小孩子不能看的那種類型。
蘋果不會允許任何色情或擦邊的 App 上架。連老大哥 P 站都上不去，swag 當然不可能例外，但 iPhone 用戶可以訪問網頁版，至於 Android 用戶就可以隨意下載 App 享受更好的體驗。
實際上，作為生態管理得最好的應用商店，能否在蘋果 App Store 上架，不僅關乎是否要觸及眾多高價值的蘋果手機用戶，還能直觀地看出你家的 App 是否合乎世界各地任何挑剔的法規管轄。
所以，這就不由得讓社長想到幾年前的一件往事：2015 年 10-11 月，台灣另一款視頻直播 App 「17 直播」因涉黃，在 App Store 和 Google Play 平台被下架兩個月。
現在讓我們先把 swag 放一邊，一會我們還會提到它。
如果你覺得這個「17直播」（17 Media）很耳熟那就對了。是的，最近被多次列入失信被執行人名單的「國民老公」王思聰，曾經在「17直播」的早期投資過它。
據當時媒體報道，2015 年 8 月底至 9 月初，先後有人在 17 平台直播吸毒、直接涉黃甚至兒童洗澡等，可謂群魔亂舞。
https://www.geekpark.net/news/213533
下架風波之後，17 直播沉寂了好一陣子，國內科技觀察者在得出它依靠打擦邊球走紅的結論後，也都陸續不再關注。
好在，王思聰投資 17 的金額也不是特別大，跟他後來對熊貓直播的投資相比要好得多，畢竟不至於讓他坐不了高鐵。
經過艱苦地翻閱這段時間的媒體報道，社長發現，17 直播恢復上架以後，雖然又經歷了幾次危機，但一直活到了現在，不僅在多個國家和地區攻城略地，還差一點就在美股成功上市了。
首先讓我們回到風起雲湧的 2017 年，這是台灣本地媒體製作的 2017 全年最熱的直播 App 榜單：
https://dailyview.tw/daily/2017/12/29
眾所周知，中國和美國是手機直播最發達的兩極，分別發展出秀場直播和遊戲直播兩條主要道路。國產或由中國公司收購、孵化的直播產品，紛紛飄洋過海，在世界各地應用市場「屠榜」。甚至就連面向中東市場的直播 App，中國公司也沒有放過。
在台灣地區及日本、韓國等市場，獵豹移動旗下的 Live.me、YY 海外版 Bigo、以及專門做出海的 Up 直播都占據不小的市場份額，而 Twitch 這樣的歐美勁旅也表現不俗，留給台灣本土，或專門針對台灣市場的產品空間非常局限。
在這樣的環境下，17 直播仍是依靠初期生猛的造勢，在排除了一批危險的擦邊球內容之後，還能成功在寶島站穩腳跟，此後又進入鄰近的日本市場。
2017 年底，17 直播登上日本主流電視台 TBS 的訪談節目，被稱為「讓人月收入 300 萬日元的神秘 App」。
https://40owata.xyz/ariyoshi17/
吸取了 UGC 內容監管不力的教訓，17 直播進入新市場時，加強把關，高價引進有品質和影響力的主播，這才造就了半年內打到日本市場占有率第二，僅次於 DeNA 投資的本土平台 Showroom 的成績。
https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5088405
2018 年，17 直播跟新加坡一個類似 Tinder 的交友應用 Paktor（拍拖）合併，成立 M17 Entertainment 公司。6 月，M17 計劃在紐交所上市，股票代碼定為 17 的拼音「YQ」，甚至都已經在紐交所大樓掛上了條幅。
萬萬沒想到，6 月 6 日掛牌以後連續 4 天，M17 居然沒有任何一次成交記錄。最後 M17 不得不撤銷上市。這導致公司白花了 1 億元新台幣，創始人、藝人黃立成氣得在 Facebook 破口大罵花旗和德銀兩家承銷商。
https://fnc.ebc.net.tw/FncNews/headline/44977
好在公司的主營產品發展態勢尚好。M17 招股書顯示，其主要市場是除中國大陸外的亞洲發達市場（台灣和香港地區、日本、新加坡、韓國），2018 年 1 季度其在上述市場份額 19.2%，排名第一。僅就台灣市場而言，M17 的市場份額是 38.6%，是第二名的 2 倍。
此後到 12 月，17 直播繼續拿下香港和日本市場直播 App 市場份額第一，全球註冊用戶超過 4000 萬人，簽約主播人數上萬。
12 月 6 日，M17 宣布獲得香港遊戲公司 Madhead CEO 曾建中領投的 2500 萬美元融資。然而到了 25 日聖誕節，畫風突變：公司毫無預警的宣布裁員 70 人，涉及技術和銷售部門為主。
https://ec.ltn.com.tw/article/breakingnews/2654250
當時 M17 全球員工近 600 人，但台灣辦公室被裁撤的工程師就占到部門的 2/3，節目部門人員裁掉一半。
這個裁員消息，也引發了當時台灣媒體對 M17 經營狀況的擔心。好事者還詢問當地勞動部門，結果是：資方沒有違規。
截至獲得這輪融資時，M17 的主要股東包括 Infinity Venture Partners、Yahoo日本、Vertex SEA、KTB Ventures、Golden Summit Capital 等，其中已不見王思聰的身影。
媒體分析，在 17 直播與新加坡 Paktor（拍拖）合併為 M17 之後，公司盤子變大，創始人黃立成的控制權也逐漸被稀釋。新的運營團隊為公司指明了一些新的方向，也開始著手清理一些 17 直播的歷史遺留問題。
其中最大的問題，在於主播運營成本居高不下。
2015 年底涉黃下架顯然對 17 直播的創始團隊是個極大的教訓，此後他們加大了主播審核和培訓的投入。
據台灣《數位時代》報道，17 直播馬上引入了「直播顧問」制度，開始系統性的培訓主播，不僅協助他們找到合適的直播內容與定位，還根據個人能力和長處，因地制宜地做才藝訓練。
https://meet.bnext.com.tw/articles/view/45850
在日本發展一開始，17 直播就完全引入了這個訓練機制。即使如此，相對於日本高度發達、保守，且集中於少數集團手中的藝人培訓機制，17 直播讓素人更容易被看到，形成了「半專業」的內容創造體系。
根據 2018 年招股書，M17 嚴重依賴頭 10 名「新台幣玩家」付費用戶貢獻 ARPU 值；也嚴重依賴少量頭部主播，6% 的主播貢獻了 70% 的收入。
https://mp.weixin.qq.com/s/UUx3igbsuzQTb34FaPQk8Q
12 月 3 日，17 直播產品負責人做了一次分享。她雖然還是想辦法拓展 17 直播的外延，並想要定義為「用科技創造即時互動」的平台，改變人們的口碑，但也毫不隱諱說自家產品其實就是被看作「辣妹直播」。
https://meet.bnext.com.tw/articles/view/45791
「認為 17 直播是辣妹平台的請舉手。」她發問之後，現場大約一半的人舉手。
更深一步，這意味著 17 平台最倚重的商業模式，依然是「打賞」，台灣民眾依據英文發音暱稱其為「抖內」（Donate）。數據顯示，2019 上半年，17 直播平台內一共送出 2150 萬次禮物。
如果對「抖內」的依賴不減少，17 直播和 M17 就不得不繼續燒錢，投入主播培養和挽留；而發生在廣闊的中國大陸上的搶人大戰，可謂其「前車之鑑」，主播維持的運營成本將只高不低。
這可能造成了 M17 不得不在拿到融資之後，就馬上精簡團隊。它們的錢需要用到更有用的地方去。
在黃立成主政 17 直播的發展初期，公司曾有過多方面未來發展設想，VR/AR 當然有考慮過，而 IPO 中止後也說要去日本市場發展 70 位虛擬偶像（類似 Vtuber）。
https://fnc.ebc.net.tw/FncNews/headline/45661
黃立成甚至還推介過一款直播 + 區塊鏈產品「秘銀」（Mithril）。
https://ec.ltn.com.tw/article/breakingnews/2347027
但目前來看，公司多元發展的主要期望則是直播電商。
在台灣，17 直播與保健食品電商網站 iHerb.com 合作推出品牌貼紙，創造更多曝光。10 月份，17 直播又做了一款手游《神魔之塔》的推廣活動。
https://today.line.me/tw/pc/article/pQa3KG
同時，17 直播還跟台灣電視公司簽約，推出一檔益智節目《台視 17Q》，讓手機作為電視的「第二屏」，觀眾直接參與節目互動。
中國大陸曾有微信「搖電視」、湖南衛視的「呼啦」、東方衛視「哇啦」等 App 試圖實現類似的能力。不過，17 直播的技術可以做到互動選單的出現與電視節目完全同步，所以獲得了電視台的認可，未來可以做進一步導購，乃至做節目播出時的同步民意調查。
只不過，因為 M17 什麼時候再嘗試 IPO 還不清楚，現在的運營數據又變得不透明，這些商業模式的成效如何，恐怕還需要時間來進一步驗證。
今年 11 月 1 日，M17 宣布收購中國大陸競爭對手 MeMe 直播，它是由遊戲開發商趣加 FunPlus 和映客共同創立的，約等於映客的海外版。
https://www.bnext.com.tw/article/55324/m17-acquired-meme
這個消息對海外直播江湖而言意義重大，因為 MeMe 直播過往不僅在台、日等地區攻城略地，還在印度市場表現不俗。
通過本次併購，M17 不僅一舉闖入印度市場，還在所有亞洲市場的總市場份額一舉突破 60%。
至於中國大陸市場……17 直播從樂視拿了 1.5 億建立過一個中國辦公室，但從此之後就沒什麼消息了。
https://news.newseed.cn/p/1324793
遙想當年，業界普遍不看好 17 直播的主要原因，是它僅僅依靠情色信息、大量不知真假的「美女主播」等作為噱頭招攬用戶，這類似俄羅斯的視頻聊天網站 Chatroulette ，在大量媒體曝光後也就只是曇花一現。
人們詢問，17 直播「靠曬、性與窺私慾能走多遠？」
結果，我們文章開頭提到的 Swag 很好地回答了這個問題。
Swag 並沒有沒落，反而因為理直氣壯地吸引成人主播，而站穩了行業的腳跟。
在台灣，以 17 直播為代表的平台，同樣讓旗下主播形成了跟內地類似的公會、經紀人體系，也有主播抱怨自己遭遇了過量勞動。
https://www.chinatimes.com/realtimenews/20191211003443-260402
而swag提供的是一條「光明正大」（？）的道路，主播競爭激烈程度遠小於非涉黃直播，畢竟捨得下海這件事本身已經構成了足夠高的門檻。
不過這廣告詞怎麼看……怎麼彆扭啊。
據報道，swag 的大尺度直播，採用「分段收費解鎖」的方式。主播開演後，用戶需要花費少量金錢獲取入場門票；之後表演到中途就會預告接下來的節目，若想繼續，就得付出更多金錢解鎖。
一些主播——就比如本文開頭提到那位上熱搜的小姐姐——也會在 Twitter、Instagram 等地放出10 幾秒鐘的預告，吸引人們關注她們的 swag 帳戶。
我們中國大陸用戶已經習慣了對於不良信息的強監管，在這樣的環境下，也倒逼國內直播、短視頻平台不得不考慮「小姐姐」之外的謀生手段，因此誕生了 meme、土味直播等多樣化的內容方式。
但對於尚未開始嚴格管理此類內容的台灣地區而言，……既然堆小姐姐直播是最容易最快的來錢方法，為什麼我還要捨近求遠呢？
因而 swag 在台灣也沒有什麼特別好的口碑。台灣《中國時報》的調查，痛斥 15 歲小孩都能隨意下載 swag，還偷花大人的錢買虛擬貨幣「鑽石」，寫得語氣口吻，完全就像是內地的《法治在線》。
https://www.chinatimes.com/newspapers/20180204000458-260106
對了，所以那個上熱搜的小姐姐，她到底是因為做了什麼而成為熱門話題的呢？
答案就是，她原本只在 swag 平台上付費下載的一部分視頻內容，被人偷錄以後放到網上，她因為盜版收入降低而崩潰，要以違反當地著作權規定為由狀告相關網民。當然，這遭到不少網友的嘲笑，比如「敢拍就不要怕外流啊」。
https://www.mirrormedia.mg/story/20191210ent024
很多時候，色情站點都沒有什麼用戶體驗可言，因為這是所謂「剛需」。但如果有像 swag 這樣的地方，開始注重用戶體驗，獲取又比較簡單，那麼當然是更好的選擇。
P 站前幾天感恩節期間推出299 美元的終身會員，只是其花樣修煉「用戶體驗」道路上的一例。P 站這個商業模式建立的基礎，是有人願意為 720p 以上的更高清視頻、直播、跳過廣告等附加服務買單。
但即使不付費，可以收看的內容也已經極為豐富，況且 P 站沒有任何保證說，你付錢就可以不會被分析個人數據。實際上 P 站一個主要的商業模式，就是分析用戶數據。
但網際網路上又不是只有一個 P 站，其它各種大大小小的網站，既有網盤和 BT 分享，更有直接點就能看的在線點播，盜版內容也很容易獲取。實際上，現在非高清的此類視頻都逐漸免費提供，放在幾年前也都是要收費的。
所以，能在成人領域真的站穩腳跟，也說明人們不再「飢不擇食」，而是分出了細分的用戶圈層，可以更精細化的進行分類營銷和多次付費，並把願意持續付費的高價值用戶，和只是搭便車的免費玩家區分開來。
最後，我們必須要嚴肅的說一句：
即使在再怎麼開放的社會，人們大概還是不能允許一個少兒都可以隨便接觸的此類產品出現，也因此，現在看起來還風光的 swag 一定會限制自己的發展極限。
而且，這類商業模式容易形成路徑依賴，長久以後，你除了賺這種錢，已經不會其它的賺錢方式了，而公眾也不會再用其它的眼光來看待你。這也許就是走這條路要付出的代價吧。
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