文 | 耳朵
4982億，2175億。
這是天貓、京東在雙十一之夜的成交額，其中天貓4982億的成交額相比去年2684億，幾乎翻了一倍之多。雖然蘇寧、拼多多、快手都暫未公布最新成交額，但雙十一所帶動的消費狂歡，幾乎毋庸置疑。
伴隨著各家電商促銷套路不斷升級，雙十一晚會聲勢也不斷壯大。五個播放平台、五家電商、五家地方衛視共同打造七台大型晚會。僅參與其中的明星就超過百位。當消費成為關鍵詞後，勢頭幾乎直逼春晚的雙十一晚會包攬了娛樂圈大小明星，平台、電商圍繞「消費主義」，各占山頭，拉起大旗，雙十一成為明星人氣的檢測器。
易烊千璽高唱天貓雙十一主題曲《1起挺你》，宋茜和范丞丞隔空合唱毫無默契……11月10日四台晚會帶來的微博熱搜總共超過了50個，引髮網友熱議。根據社會化大數據統計，吳亦凡、時代少年團、蔡徐坤等流量偶像分別成為湖南衛視、北京衛視、江蘇衛視的熱議詞。明星和雙十一晚會互惠互利，二者各取所需。
相比2015年的只有一台天貓雙十一晚會吸引了蔡依林、TFboys、華晨宇、SNH48等明星加入，5年時間過去，電商、平台之間暗戰不斷，明星資源逐漸成為了雙十一晚會的「秘密武器」。幾大頂級流量被不同雙十一晚會瓜分，娛樂圈的半壁江山因入局者變多紛紛加入晚會。其中誰的熱度已經沉寂，誰又擠進了紅人圈，都在資本的選擇下暴露無遺。
是否參加雙十一晚會，以及在雙十一晚會上會收穫多少關注都成為了衡量明星流量多少的新型方法。
01
春晚之外的第二塊戰場
易烊千璽、張藝興加盟天貓，拼多多邀請吳亦凡，京東將目光投向了曾經緊密合作的蔡徐坤，蘇寧也不甘落後，邀請了曾經的歸國四子黃子韜。今年的雙十一晚會最直觀的角逐是明星陣容，他們是晚會熱度的保證。
對於明星而言，雙十一在已然成為春晚的第二塊戰場。雙十一晚會擁有最專業的製作團隊、最有錢的「金主爸爸」和最給力的宣傳推流。在雙十一晚會奪得一席之位，就意味獲得了國內頂尖舞台的展示機會。再加上國內缺乏表演舞台，無論是對於歌手還是偶像，舞台都是吸粉和固粉的重要工具。
在明星的選擇上，頂流是關鍵，卻不是晚會的全部。雙十一晚會也邀請了一些熱度不如頂級流量，但有極強粉絲號召力的明星，例如時代少年團、陳立農、程瀟等偶像。雙十一晚會試圖用流量明星來吸引粉絲的觀看。也有明星一人出席多場晚會，比如鄭爽分別參加了三場晚會，這歸功於她的熱搜體質。在三台雙11晚會播出後，鄭爽在10月30日和11月10日晚都登上了微博熱搜榜，成為了各大晚會主辦方手中的熱餑餑。
2020年因綜藝而大熱的明星們也收到了雙十一晚會的追捧。《樂隊的夏天2》中的樂隊和《脫口秀大會3》中的脫口秀演員都出現在各大晚會的嘉賓名單之中。五條人成為拼多多晚會的座上賓，李雪琴參加了蘇寧易購11.11超級秀，《乘風破浪的姐姐們》中的姐姐們更是成為了每一個晚會的必備表演嘉賓。雙十一晚會在嘉賓選擇上不局限於節目表演類型，而是擁抱流量，哪些嘉賓在此時此刻有流量，晚會主辦方就會邀請誰。
晚會主辦方也在考量三方平台的不同口味進行選角。一迎合不同的電商，最為突出的就是天貓開幕直播盛典。為了迎合直播帶貨，晚會不僅邀請了李佳琦、薇婭等主播，也邀請劉濤，王霏霏等多位帶貨能力極強的明星直接坐鎮直播帶貨間。
二也要迎合網絡播放平台和地方衛視的綜藝播放情況，晚會會優先選擇在平台和地方衛視長期合作的藝人。例如，愛奇藝偏向以蔡徐坤和THE 9為代表的旗下選秀出道的唱跳偶像。浙江衛視由綜藝《跑男》和 Angelababy結緣，浙江衛視的晚會裡出現Angelababy的次數頻繁。
從微博熱搜上看，天貓雙十一狂歡夜獨占鰲頭，有超30個話題登上熱搜。從衛視的收視率上看，京東11.11直播超級夜獲得第一，拼多多的11.11超拼夜緊隨其後。天貓的勝利來自於其本就是雙十一的鼻祖，他們擁有豐富的雙十一晚會舉辦經驗，加上比其他平台更加強大的明星陣容，占盡雙十一晚會的風光也在情理之中。
02
流量明星的各自較勁？
雙十一晚會不僅是製作方的爭鬥，也是明星之間的流量的角逐。誰能上雙十一晚會，誰又能在雙十一晚會獲得更豪華的舞台，搶占更有利的出演順序都和明星在這個市場上的地位息息相關。
一個側面的表現是，舞台的豪華程度和自主程度意味著受明星受歡迎的程度。頂級流量們無需配合晚會籌辦方表演一些誇張、超越自己能力範圍的節目或是迎合廣告商的需求，只需要表演自己的歌曲。在舞美設計和伴舞規模上，頂流們也無疑擁有著更好的待遇。
舞台表演順序和舞台時長也是各個明星和主辦方膠著的爭議點。天貓的開場和大軸嘉賓是易烊千璽，京東的開場是蔡徐坤，大軸是李宇春。誰在市場擁有更大的流量，誰就在舞台表演的順序和時長上有強勢的話語權。
另一方面，誰能出現在雙十一晚會上也能側面展現視頻平台和地方衛視對於明星的「評級」，過去的半年內哪些明星在劇集或綜藝里有聲量，未來一段時間平台和衛視想要和哪些明星有更深入的合作，都能在雙十一晚會的策劃中稍見端倪。
繼2020年與江蘇衛視跨年舞台，這是蔡徐坤和江蘇衛視的第二次合作，蔡徐坤的個人周邊也一直和京東合作銷售、再加上在愛奇藝選秀出道，蔡徐坤加盟江蘇、京東、愛奇藝合辦的雙十一晚會毫不意外。拼多多牽手芒果TV，在芒果TV多部劇集中大火的譚松韻也就加盟拼多多雙十一晚會。在優酷《少年之名》選秀成團的S.K.Y天空少年出席優酷主辦的兩次雙十一晚會更是情理之中。
作為一個購物狂歡節為主題的盛宴，雙十一晚會明星邀請的決定權還掌握在品牌贊助方的手中。品牌方需要明星的流量轉化成銷量。誰的流量的轉化率最高，就越容易獲得品牌贊助商的青睞。部分品牌贊助直接融入了明星的表演之中，《脫口秀大會3》的冠軍王勉就在歌曲表演中加入紅星美凱龍的推廣詞，程瀟和s.k.y.天空少年則在雙十一晚會上表演為香飄飄定製的歌曲《秋天的第一杯奶茶》。
實際上，根據某代言銷量統計平台統計，在雙十一開啟12小時內，蔡徐坤代言的Fila運動鞋銷售額達785.97萬元，王一博代言的skg按摩器銷售額達583.35萬元，易烊千璽代言的同款清揚洗護套裝銷售額達216.87萬元，楊超越代言的芙麗芳絲洗面奶銷售額達356.43萬元。
雖然商品本身的屬性對於銷量有一定的影響，但數據也可以顯示出在頭部流量中誰的流量最具銷量轉化力。換而言之，誰最能替品牌賺錢。在蔡徐坤擔任PRADA的全球代言人後，PRADA的產品銷量就多次創新高，股價也一路高升。
「易烊千璽問買不」、「易烊千璽在手腕上畫千紙鶴」「楊超越表演了個寂寞」、「蔡徐坤開場走的太有氣勢了」、「吳亦凡颱風」、「站錯cp的黃子韜」……11月10日晚的微博熱搜被稱為「神仙打架」一點也不為過，四台晚會都在努力地製造熱點，搶占熱搜。易烊千璽占據了熱搜榜兩個席位，其中一條還是熱搜一位，證明了在多位頂級流量的競爭中，易烊千璽於話題度上拔得頭籌。
商業驅動下的雙十一晚會對於明星而言就像是一場流量大考，判卷老師則是電商、品牌、視頻網站和地方衛視。誰能給晚會帶來更多的流量，資源就會向誰傾斜。這些堪稱「明星請就位」的雙十一晚會，比起老牌的跨年晚會和春晚要殘酷的多。
03
跨界：話題、選秀藝人的再就業
流量明星在雙十一熱搜之爭擁有絕對優勢，但非流量明星也能在熱搜戰場上截獲席位。「原來李誠儒不是光頭」等非流量明星帶動的熱搜就分別取得了微博熱搜的第一位和第五位。
今年7台晚會籌備方總在獵奇舞台和跨界組合上發力。雖然演員在晚會上表演唱歌早已不是新鮮事，但突破自我變成了電商晚會的演員的主要任務。沈騰、馬麗用塑料粵語合唱《咱們屯裡的人》，宋小寶等四位「趙家班」喜劇演員組成新東北F4熱唱東北話版《你的答案》，香港演員蔡少芬則用蹩腳普通話唱RAP歌曲《穿我的新衣》。傳統歌手也必須跳出自己的舒適圈。周深在雙十一晚上唱跳神曲《極樂凈土》，蔡國慶作為老牌歌星需要用RAP版的《誰是我的新娘》來博取視線。創造一種土嗨的搞笑效果逐漸變成電商晚會的合理操作。
跨界合作舞台在電商晚會上更為普遍。大波浪樂隊牽手秦昊熱唱《愛情買賣》，鄭爽在三台晚會中分別與時代少年團、王子異、費啟鳴合作表演歌曲，張傑和楊超越合作舞台《我是來揍你的》。
引發觀眾熱議的另一個方法是打情懷牌。快手的「一千零一夜」晚會通過 AR的方式讓F4重聚舞台再唱《流星雨》；天貓邀請朴樹雙十一晚會表演經典歌曲《永遠年輕》。用老歌重唱、經典組合再回歸擊打觀眾的懷舊情緒是雙十一晚會的慣用套路。
土嗨也好，情懷也罷，只要能引發話題，帶起熱搜，這些節目使命就完成了。即便雙十一晚會的整場節目普遍邏輯性和連貫性不高，但每個節目都有一些預埋的話題點，等著被網友們激發。就像是春晚興起的吐槽比拼之風，晚會的舞台表演質量已經不被看重，舞台話題帶動的流量才是真正的王者。
打響節目熱度的後續效應是各大電商雙十一晚會的真正目的，打造品牌形象，提高品牌聲量。尤其是對於拼多多和快手兩家雙十一晚會的「新人」來說，如何破除大眾眼裡「low」的標籤，打入一線城市，並且宣傳自己的雙十一優惠活動都需要雙十一晚會來進行營銷。
雙十一晚會對於非流量明星來說是也吸粉良機。在上半年的江蘇衛視聚划算晚會上，演員劉敏濤憑藉一曲《紅色高跟鞋》的 「沉浸式表演」成功登上微博熱搜一位，一下子拉近了和網友的距離。蔡少芬和蔡國慶也因雙十一晚會上的RAP表演被網友送上「希望蔡國慶蔡少芬組合出道」的熱搜。這些被網友的打趣二次捧紅的短時間流量都會轉化為藝人們的後續資源。
劉敏濤在登上熱搜後，就獲得了許多綜藝的邀約，一度被追捧為《乘風破浪的姐姐們》的大熱候選人。
明面上是屬於消費者的狂歡盛宴，暗地裡是明星和製作方們的各自較勁。2020年的雙十一晚會大戰終於落幕。這場明星流量大考的成績也昭然若揭，偶像依舊是流量戰場上的勝者。隨著直播帶貨的日益盛行，明星流量及其變現能力越來越被重視。下一個流量戰場在哪？戰局又會發生什麼變化？只有時間能告訴我們。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/6JpmwHUB2uKmW_kOn3lK.html