只知道躲過了雪糕刺客，逃過了水果刺客，但這個5年前的美容儀刺客，還是穿越時空刺痛了打工人。

ReFa等網紅美容儀，被再度拉出來「鞭屍」，不僅因為價格大跳水，也因為它一度被傳為「智商稅」飽受爭議。

關於美容儀到底管不管用、值不值錢的討論，幾乎成了美容相關的「日經討論」。

從紅極一時到「時代的眼淚」，幾年間，ReFa們到底乾了什麼？

日本「美容神器」，

專割中國女孩

這幾年，美容儀堪稱女性收割機。

打著「隨時隨地改善肌膚、瘦臉消腫」的功效，美容儀們開始和醫美、美容院搶飯碗。

ReFa等品牌，甚至成為了美容儀品類的「食物鏈頂端」。

為了打造奢侈感，ReFa們其實也沒啥太多花招，總共就三板斧：

高價營造逼格+黑科技打底+明星占領視野

高價不必多說，在許多女生的化妝包里，數千元的ReFa想必是單價最貴的一款產品。

ReFa為了讓自己顯得高端貴氣，還特地把第一家實體店開在上海美羅城1層，毗鄰各種高端化妝品和奢侈品，拿捏定位。

之所以ReFa能撐起這麼高的價格，是因為他們的第二招：黑科技噱頭。

ReFa主打的是「微電流美容」也就是通過美容儀的尖端釋放的微電流來刺激皮膚云云。

當然，單純的科技理論聽上去確實味同嚼蠟，一般消費者也不會特別理解。

為了加深印象，ReFa搬出了日本品牌的「慣用殺手鐧」：仙人營銷。

在一款ReFa的美容儀上，赫然寫有「日本抗衰老專家日比野佐和子（醫生·醫學博士）推薦」等字樣，而且這位日本專家，還是中國抗衰老促進會理事會的一位理事。

既有日產的仙人高逼格，也有國產的權威認證，這位專家渾身上下都冒著「可靠」二字，堪稱護膚儀仙人。

有趣的是，因為這條文案，讓ReFa在2022年被消協警告、罰款45萬元。

原因是，這位「日比野佐和子」根本查無此人，中國抗衰老促進會理事會的理事也是子虛烏有。

能通過一個編造的名字就能騙過無數消費者，需要反思的看來不僅僅是ReFa。

當然，用科技和噱頭「糊弄」所有人還不夠，在沒有直播帶貨和小紅書種草的年代，ReFa能拿下中國市場，還是靠著強大的明星代言。

ReFa的第一次出圈，就是因為它曾經作為林心如婚禮的伴手禮出現。

它也曾經在彭昱暢、闞清子等人的採訪中頻頻現身，更是登上過各種綜藝。

後來，ReFa還陸續請過范冰冰、朱一龍等頂流明星作為代言人，風頭無兩。

ReFa帶頭，也給其餘日本品牌們打了個樣。

同樣來自日本的雅萌、Tripollar等新晉品牌，都扎堆進入中國市場。

各路老牌美妝大牌也紛紛入局，從歐萊雅到寶潔，都推出了自己的美容儀產品，甚至老牌電器松下都來摻了一腳。

在多方勢力的摻和下，中國的美容儀市場飛速擴張。

根據數據調查，2021年我國的家用美容儀市場規模就高達100億元左右。

蛋糕越做越大，地頭蛇的位置，卻越來越不好坐。

囂張的ReFa們，

難逃被卷的命

2017年的ReFa，在市場上大殺四方。

當年，海外市場給ReFa貢獻了117億日元的收入，其中中國市場高達35億日元。

以ReFa、雅萌為首的外來美容儀品牌，更是占據了我國美容儀市場將近80%的市場份額。

按理說，ReFa憑藉自己的三板斧，應該一路貴下去才對。

但如今ReFa陷入「一折甩賣」的窘境，還是因為兩個理由。

1、再黑的科技，也擋不住內卷

ReFa們大行其道時，友商們自然不願意甘居人後。

許多國產品牌發現了這塊大蛋糕，開始調轉槍口，攻堅美容儀市場。

2022年，由主打褪毛產品的Ulike孵化的品牌極萌就殺入了美容儀大戰中，沒到幾個月就殺入了品類銷量榜前列。

此外，國產品牌覓光更是一度超越了日本大牌雅萌，成為美容儀賽道中的新霸主。

國產品牌的打法很簡單：你有你的工匠精神，我們有我們的內卷絕技。

卷功效，成了國產品牌的殺手鐧。

以極萌為例，它沒有走ReFa的老路子搞微電流，反而轉向「射頻美容儀」領域發力；

而另一款國產美容儀花至，則另闢蹊徑，把智能系統添加進了美容儀中。

在層出不窮的新技術和新概念衝擊下，曾經的「小甜甜」ReFa，也很快過氣變成了「牛夫人」。

面對科技更黑、功能更多、種類更繁雜的國產美容儀，ReFa先敗一城。

2、薄利多銷，專拆高逼格的台

ReFa的競品們當然不止在功能和科技方面往前卷，也有商家看中的是美容儀超高的利潤率。

ReFa能賣到上千元，除了產品本身成本之外，也有不少品牌溢價。

有很多「友商」就尋思，既然我賣不出你的逼格，就只賣你的外形好了。

所以，一大批打著「ReFa」平替的品牌率先站了出來，打算來一波釜底抽薪。

除了澳洲品牌Lacues直接打著「ReFa平替」的口號冒了出來，來了一波釜底抽薪；

韓國品牌悅詩風吟更是以一百元左右的低價，成為美容儀界「屌絲神器」。

在高利率面前，平替生意永遠不會缺席。

從近幾年的電商統計數據中可以看出，國產美容儀，早已經霸榜同類產品多年了。

在友商們的「圍剿」下，曾經風光的日產美容儀，只能苟延殘喘。

如今，就連ReFa自己也不再著重美容儀品類的發展，轉向在花灑、吹風機等其餘產品方向發力。

ReFa的業績也大打折扣，自從2019年的巔峰期過去後，已經連續5年出現了下滑。

不可一世的ReFa們，被卷怕了。

原形畢露的美容儀

遮羞布後藏著什麼？

美容儀行業內卷，並不是最可怕的事情。

這次ReFa的「遮羞布」被揭穿，其實也暴露出了這一行業背後隱藏的大問題。

曾經被吹得神乎其神的日產美容儀，背後水分都這麼大，那麼現在仍在火爆的其餘美容儀，真的值得信賴嗎？

失去用戶信任，才是美容儀的真正病根。

消費者對美容儀的疑慮，大致分為三種：

好用嗎？值不值？安全不？

首先，關於美容儀是否管用，一直都是永恆的討論話題。

品牌為了把美容儀吹出花兒來，更是加上了各種各樣花哨的科技原理，從微電流，到脈衝、電磁波，一應俱全。

一些較真的測評博主，就美容儀的功效做過對比實驗。

實驗證明，美容儀確實有一定「改善肌膚」的效果，只不過和品牌宣傳以及KOL的帶貨文案相比，確實沒那麼「明顯」

其實，消費者自身的體驗也不會騙人。

在一份2020年針對美容儀用戶的調查報告中顯示，約有50%的用戶在過去半年內不曾使用美容儀，更有40%左右的用戶，對美容儀是否管用持懷疑態度。

如果美容儀的功效是「信則有，不信則無」，那它的低成本高毛利率，就是被擺在明面上的致命傷。

許多硬核博主，都曾簡單粗暴地拆解過ReFa等一眾知名美容儀。

在測評帖子中，被大卸八塊的ReFa美容儀，其實就是一些簡單的電子元件拼裝，據猜測成本不過百元。

ReFa的「師妹」雅萌美容儀，也是各大博主拿來拆機和平替對比的常見素材。

根據部分調查，美容儀的毛利率大概在60-70%左右，比一般家用小電器高出10個百分點左右，高得可怕。

缺乏「含金量」的美容儀，實在撐不起如此高的溢價。

要是「不好用」「不值當」都可以忍受的話，「傷皮膚」就是美容儀的致命傷了。

隨手一搜，關於美容儀「用著傷皮膚」「過敏起紅疹」甚至「越用皮膚越差」的討論層出不窮。

2021年8月，在深圳市消協的一次採樣調查中，10款美容儀，有6款存在鎳超標的現象，不僅美容效果存疑，還更容易引起過敏。

此外還有2款美容儀存在「加熱過度」的問題；更是有5款的宣傳功效和實際效果嚴重不符。

為了打消消費者疑慮，美容儀們只能繼續內卷，不斷地推出新概念、新款式。

繼續卷下去的美容儀，很容易陷入自己營造的「需求泡沫」之中。

簡單來說就是：科技夠黑、功能夠炫，但真的用不上。

過多的需求泡沫，不但會把自己和消費者之間的距離拉得越來越遠，還很容易踩上「虛假宣傳」的坑。

內卷過剩的美容儀，真該停下來多修煉一下內功。

尾聲：

今年3月份，在國家藥監局更新的《醫療器械分類目錄》中，把「射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品」列為醫療器械，自2024年4月份起開始執行。

規定一出，亂卷了數年的美容儀市場，終於開始降溫了。

被迫冷靜下來的美容儀廠商們，應該借著這個機會，好好在用戶體驗和真正的科技創新上下下功夫，而不是一個勁兒地卷概念、玩噱頭。

美容是一個不會消失的風口，但是再硬的鐵飯碗，也經不起過度地開發。

修煉中的美容儀品牌們，必須明白一個道理：瞄不准痛點，再牛的賣點都是泡沫。

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