巴黎奧運會期間，東方樹葉刷足了存在感。
「傳統的中國茶，神奇的東方樹葉」的廣告語不絕於耳，就連比賽期間叫了個短暫停，東方樹葉都能跳出來在全國觀眾面前露臉。
東方樹葉爆火出圈，無糖茶生意也越來越讓人眼紅，連圈外人都想分一杯羹。
功能飲料東鵬特飲，首次把功能降到0，推出無糖茶「烏龍上茶「普洱上茶」「茉莉上茶」。
以汽水出道的大窯成立了「查元香」品牌，上個月同樣推出了3款無糖茶。
連賣洗衣粉的立白，其旗下投資機構第一次投資了食品飲料項目，也選擇了無糖茶。
據《說茶ShowCha》不完全統計，今年前4個月，至少有32個品牌推出無糖茶新品。
為了搶奪市場，一些無糖茶品牌已經開始大打價格戰，有的直接第二件半價，甚至第二件只要1元。
主打「無糖」的飲料數不勝數，無糖茶憑什麼搞定全國年輕人？
昔日「隔夜茶水」，
搶走了可樂的冰櫃地位
與如今不同，無糖茶剛出現時屬於是爹不疼娘不愛。
1997年，日本的爆款無糖茶品牌三得利就進入了中國市場，喊出「超越水的新一代飲料」的口號，結果被國人評為「清湯寡水」，備受冷落。
2004年，統一旗下品牌「茶里王」進入大陸市場，打出「口感像現泡」「天然無糖」的理念，然而7年後就黯然退出了大陸市場。
2011年，農夫山泉推出了東方樹葉，一度和嶗山白花蛇草水一起被評為國內最難喝的飲料。當時還曾有市場人士預言，東方樹葉將因其偏執的選擇陷入困境。
不喝茶的人喜歡有味道的飲料，喝茶的人又看不上工業化生產的茶飲料。
於是，商超和便利店的冰櫃里，碳酸飲料常年穩居C位，無糖茶則在角落裡苟著。
從無人問津到人手一瓶，無糖茶的爆發多虧了幾個關鍵變化。
主打「0糖0脂0卡」的元氣森林席捲全國線上線下，「無糖」的概念開始深入人心，一時間冒出了各類無糖飲料。
與此同時，年輕人迎來血脈覺醒時刻。
2017年，在東方樹葉產品上市的七年後，終於實現了略有盈餘。此後，東方樹葉的銷量明顯起飛。
今年4月，東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價高達8元且容量僅有335ml，只用了17小時就售罄了全部的5萬箱。
看到東方樹葉終於不再坐冷板凳，同行們紛紛行動起來。
可口可樂、娃哈哈、怡寶、銀鷺、王老吉、維他奶，包括青島啤酒，都接連推出了五花八門的無糖茶產品。
另外，中國茶葉產能過剩也助推了一把無糖茶的擴張進程。
2021年，中國茶葉產量為306.32萬噸，據中國茶葉流通協會統計，我國每年約有50萬噸的茶葉滯銷。
品牌們能拿到更多更實惠的茶葉原料，自然更有動力大搞無糖茶。
品牌們一邊不斷在研發新的無糖茶，一邊在渠道上刷足存在感。尼爾森IQ的報告顯示，2023年，無糖茶全國鋪貨點同比增速達到86%，高於即飲茶品類12%的增速和飲料整體6%的增速。
2023年，無糖飲料市場規模241億元，無糖茶占比49%。
還有一個更具標誌性的數據是，2023年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業第一。
如今冰櫃里的黃金位置，擺的很可能是一排無糖茶。
靠「健康」拿捏年輕人，
是他們最大的騙局
無糖茶能發展得如此之快，離不開年輕人掏出的真金白銀。
據億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲的主力消費人群為90後、95後和00後，占比達到了70.8%。
讓年輕人上頭，無糖茶靠什麼？
表面看是靠無糖、健康，但市面上主打同樣概念的飲料還有很多，比如蘇打水、咖啡飲料、植物飲料、運動飲料，它們都沒有無糖茶這樣誇張的增速。
實際上，真正的殺招不是健康牌，而是把喝無糖茶變成潮流！
這過程中，少不了要向前輩學習——日本品牌三得利。
於是，三得利的手段開始被中國同行研究、模仿、超越。
1、從攻占便利店到攻占直播間
三得利在中國一直主攻的便利店，如今已經是國產無糖茶的必爭之地。
2019年才成立的品牌「果子熟了」迅速殺到國內無糖茶市場份額前十，有個重要原因就是和便利店渠道深度綁定。比如今年以來，它不止一次和全家、711等便利店推出渠道限定新品，並開展線下活動，引導年輕人消費、發小紅書、領取周邊。
比起三得利，國產無糖茶的渠道更加與時俱進，不僅僅在便利店和商超發力。
像直播間、美團買菜（小象超市）、KKV、7Fresh等年輕人聚集的場所，有年輕人處，就有國產無糖茶。
2、從茶飲料升級成「替水飲料」
三得利和伊藤園都是無糖茶的老牌玩家，這倆日本品牌進入中國時，都以為中國是茶文化大國，必須盡力打好與茶相關的賣點。
例如三得利烏龍茶一直用福建的茶葉，喊出「三得利烏龍茶是正宗中國茶」的口號，包裝上還寫著「福建省推薦」。
然而許多年輕人對茶本身並不是那麼熱衷。
大多數人只是不想喝沒味道的水，也不想喝有負擔的飲料，又不想花太多錢喝所謂的健康飲料。
這就是為什麼，國產無糖茶几乎都會優先做一件事：減少純茶的苦澀。
去年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，就提出了一個詞「水替」，意思是甘醇解渴，可以代替飲用水；元氣森林推出的大容量金桂普洱發茶，也被認為是口味清爽，能當做日常口糧替水。
無糖茶要搶的不是有糖飲料的市場，而是瓶裝水。
3、從口味改善到口味創新
一直以來，三得利的重點是做好烏龍茶，保障口味。
國產無糖茶則在改善口味的基礎上，又進行五花八門的創新，吸引愛嘗鮮的年輕人。
有的用果味和花香來緩解純茶的苦澀。例如有叢氣推出的果味茶「鴨屎香青梅」，果子熟了添加桂花的「金桂烏龍」。
有的在工藝或茶種上做口味突破。例如可口可樂強調「冷萃工藝，低溫慢沏」，新銳品牌「讓茶」強調「高山好茶」「100%原液萃取」。
有的把無糖茶的功能進一步細分，除了「0糖、0卡、0添加」，又打出「0咖啡因」的賣點。例如元氣森林推出的大麥茶，反覆打出「沒有咖啡因，早晚放心喝」的廣告語。
這些創新又催生出了千變萬化的混搭喝法，讓人更上頭。
曾被嫌棄的無糖茶，為自己掙來了成為神飲的機會。
新一代中國神飲，不能靠卷
據不完全統計，市場上在售的無糖茶單品，已經超過300款。
玩家激增，往往難免開「卷」。
現在不僅是線下的有些無糖茶在打八折或者第二瓶半價，線上的無糖茶也斗得你死我活。
在淘寶，24瓶350毫升的康師傅純萃茉莉花茶，百億補貼後的售價只要25.9元，每瓶約1元，比瓶裝水還便宜。
但要真的晉級為神飲，只會「卷」勢必是行不通的。
至少目前為止，玩命卷的新玩家們還是沒能改變原有的格局。
據快消品線下零售監測機構的數據顯示，2024年4—5月，僅農夫山泉、三得利兩家集團就占據了超過75%市場份額。其中，占市場份額超50%的農夫山泉，其規模還有一定的上升趨勢。
新玩家們要學習和超越它們的推廣手段，但更該看齊的是它們當年默默無聞時的堅持和突破。
最早布局無糖茶的伊藤園，上世紀八十年代就在死磕技術革新，最終克服了茶湯氧化、變色變味的難題，才把茶葉做成了可長期儲存的即飲茶，推動了日本飲料市場的無糖化率從12%提升至接近85%。
三得利另闢蹊徑，死磕「正宗中國茶葉」這一賣點，為此從1985年開始，就拍遍了中國各地的美景作為廣告背景，並且融入了許多中國元素，一拍就是二三十年。
農夫山泉的東方樹葉走到今天，也付出了不小的代價。
為了還原茶最初的味道，又想保證一個乾淨的配料表，東方樹葉的茶湯原料使用的全部是茶葉而非茶粉，並在2011年引進了國內首條Log6級別的無菌冷灌裝生產線，造價高達2億。
農夫山泉的無菌生產線負責人曾在接受採訪時提及，產線開工的頭幾年因為東方樹葉的銷量不佳，即便是銷售旺季，這條昂貴的無菌生產線每周最多開兩天，團隊幾乎無事可做。
在無糖茶市場，它們相繼成了一座座大山，靠的不是卷。
快消圈有句話講，消費者不是為了價格買單，而是為了價值買單。
尤其身處現在的環境，新的無糖茶想要熬過大浪淘沙的階段，更要想想怎麼體現價值。
食品分析師朱丹蓬表示：「通常來看，一個飲料品牌的發展要經過四個階段——導入、成長、成熟、衰退。對於部分無糖茶品牌而言，它們直接從導入期進入了成熟期，缺乏成長，如果大品牌帶動整個價格戰，那麼這個行業會迅速進入衰退期。」
如果非要卷點什麼，也儘量在不一樣的、有技術含量的地方里折騰。
最好是：用戶在意什麼，你就卷什麼。
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