文 / 林克
新冠當前，每個人都是自身健康的第一責任人。
怎麼負責呢？除了做好防疫之外，當然是提高身體素質——一靠運動，二靠飲食。對此，很多人信誓旦旦：比跑步，我不行；比炫飯，我不服輸！
畢竟，中國人自古就有「食療」「藥補不如食補」之類的說法，講究從飲食中獲取營養、抵禦疾病，這麼多年耳濡目染下來，說起吃，誰還不會了？
但其實，對大多數人來說，會吃，真是一件頗有難度的事。
中國人到底會不會「食補」？
中國人到底會不會吃呢？
不會，但也不是完全不會。
往不好的方面說，中國人的食補水平還有相當大的進步空間。
據中國營養學會調查統計，肥胖、高血壓、糖尿病的患病率在過去20年時間裡呈顯著上升態勢。主要根源是油鹽、精製穀物、加工肉製品吃太多，水果、堅果、奶製品吃得太少。
不需要補的補太多，真正需要補的又不夠。比如奶製品，據中國乳製品工業協會發布的《中國奶商指數報告》，2022年，中國人平均每日乳製品的攝入量為255毫升，只有24.2%的人每日乳製品攝入量能達到中國營養學會推薦的300毫升門檻。
往好的方面說，中國人的食補意識非常強烈，且目前仍在強化。
據《2020年天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，疫情初次暴發期間，成人奶粉銷售額整體提升超過98%，而更細分的中老年奶粉的漲幅，則高達142%。到了2022年雙十一，天貓平台上的保健食品、膳食補充類目保持增長，中老年奶粉的銷售額增幅更是高居所有高增長類目的第一。
可以說，疫情給健康食品打了一則強有力的「植入廣告」。根據FBIF聯合數字100的調查，疫情期間，提高免疫力產品的消費凈增達到22%；同期，「提高免疫力」「健康」等關鍵詞的百度搜索指數也出現了暴漲。
營養食補正在成為一股潮流。而且，這股潮流還出現了年輕化、精細化的趨勢。
越來越多的年輕人開始接觸原本不屬於他們的關鍵詞——養生、食補等，在年輕人聚集量較大的小紅書社區里，有關養生的筆記超過500萬篇。
和老年人更信賴品牌和口碑不同，年輕人更關注產品品質和成分——他們不只想知道產品有哪些作用，還想知道產品是怎麼發揮作用的。艾瑞諮詢數據顯示，55歲以上人群的養生策略是「順其自然，開心就好」；而22—45歲育齡人群則注重「成分養生」。
種種跡象都說明，健康飲食正在成為一種不可忽視的新趨勢。雖然現在我們還「不會吃」，但正在變得越來越會。
健康食品的藍海市場，如何致勝？
一種社會生活趨勢背後，通常孕育著一塊巨大的商業市場。有投資調研機構預估，到2025年，我國健康食品市場的規模將超過11400億元。
萬億級別的賽道，參賽選手自然不會少。據不完全統計，在過去兩年，健康食品領域發生的投融資事件就超過110起，類目包括但不限於奶酪、蛋白棒、零卡糖、成人奶粉、麥片、益生菌等。
新銳玩家在招兵買馬，老牌企業自然也早在運籌帷幄。各大食品、飲料、乳業巨頭基本都已經有了相應的布局。選手都已經就位，那麼，誰能在這一片藍海中搶占先機呢？
關鍵是品質化、功能化、差異化。
吳曉波老師在年終秀上提到了一個案例：愛本高端成人奶粉，作為飛鶴乳業旗下的成人奶粉產品，它的產品策略為我們提供了一個健康食品市場的競爭力模板：
首先是品質化。
愛本的產品選用專屬牧場A2生牛乳製作，並使用了飛鶴研製嬰配奶粉的前沿技術、嚴苛標準，能通過智能製造對每一罐奶粉生產全程管控，在乳脂、乳蛋白含量等指標安全性和品質上超過歐盟標準——與普通食品不同，在健康食品領域，相對於價格，消費者更在意產品是不是足夠好。
然後是功能化。
正因為年輕人越來越關注「成分養生」，因此，幾乎所有的健康食品都會在包裝顯著位置標註自己的明星主打成分。愛本也是如此，其獨創的「1+3」自護力黃金組合配方，堅持只選用24小時內的黃金級初乳，僅占全年產奶量的0.03%，珍貴非凡，除此之外，還在配方中融入乳鐵蛋白、益生菌和水解乳清蛋白，精確瞄準了消費者對功能性的訴求。
牛初乳產量極其稀少，富含免疫球蛋白和生長因子，可有效防禦病原微生物的侵害，是保證犢牛健康的關鍵營養。
曾有這樣的實驗：把剛生下的小牛分為兩組，一組用普通牛奶喂養，另一組用牛初乳喂養。半個月後，普通牛奶喂養的小牛，健康成活率不及牛初乳喂養的一半。
最後是差異化。
平均化的、普適性的營養方案，已經難以滿足越來越挑剔的消費者。根據GlobalData的數據，全球有71%的消費者更鐘情個性化的營養補充方案。
在嬰配奶粉領域，飛鶴長期以來主打的就是「更適合中國寶寶體質」；進入成人奶粉領域，愛本也延續了這一思路，其與北京大學醫學部等權威機構合作，專注研究國人全生命周期健康，針對疫情下的特殊需求，打造出一站式科學養生方案。
隨著疫情的發展、消費者健康飲食意識的提高，這三大趨勢會越來越明顯。根據消費者的特點與需求進行差異化定製，生產出優質的產品，將成為健康食品賽道共同的致勝良方。
藍海市場的關鍵挑戰
後疫情時代，經濟逐漸復甦，民眾健康意識也一起提升，這是一個幾十年難遇的風口，再疊加一股春節禮品消費的東風，可以預見，2023年我們的健康消費還會再上一個台階。
實力夠硬，把握住機會，自然可以「好風憑藉力」，直上青雲；反之，則只能在時代的浪潮中任憑風吹雨打、隨波逐流。
怎麼把握機會呢？關鍵點在於營銷能力和營銷渠道的建設。
與普通食品不同，健康食品市場有其特殊性：一是市場需求不夠剛性，還有很多人尚未意識到食補的重要性；二是目標群體比較複雜，老年人習慣線下，年輕人熱衷網購、直播與社區種草。
如何對不同的群體傳遞知識、訊息，如何通過不同的營銷渠道觸達更多的人，便是這片藍海市場裡的附加考題——附加在產品實力過硬的基礎上。
仍然是愛本的案例，為了幫助消費者提升認知，打消顧慮，愛本聯合專業營養師，廣泛開展科普活動，提供健康諮詢服務。
而在疫情期間，愛本還為一線醫護捐助了一批牛初乳奶粉，既直接幫到了醫護工作者，也向消費者展示了「以愛為本」的品牌形象。這些行動，既是服務，也是市場培育；既是慈善，也是品牌宣傳。
傑克·韋爾奇說，質量是維護顧客忠誠的最好保證。
現在看來，質量並不僅僅體現在產品上，也體現在消費者服務和品牌運營中。