（圖源：百度股市通）

但是競爭對手拼多多在2022年的營收為1305.58億元，同比增長39%；歸屬於普通股股東的凈利潤為315.38億元，同比增長306%。

（圖源：百度股市通）

拼多多在去年的增速上已經完勝京東，劉強東恐怕很難滿意這一成績。

去年11月20日，京東召開高層管理培訓會議。

在這場會議上，劉強東痛批了部分高管，聲稱「拿PPT和假大空詞彙忽悠自己的人就是騙子」，「你們不要跟我扯那些亂七八糟的，你們這些管理層不要跟我說那麼多花的、新理念的、新詞，別跟我說這些，你們要回歸常識，回歸到商業本質的五個要素（產品，價格，服務，成本，效率）。」

劉強東還說：「整個京東零售，只有1.5個人說真話，提問題。0.5是繆欽，1是姚彥中。」會後一天，京東零售等業務線也開啟了2018年以來最大規模的「高層架構調整」。

兩天後，劉強東發布全員信稱，「我對不起京東2000多名高管兄弟們，向他們道歉！」同時，信中宣布京東2000多名中高層降薪，給集團一線員工增加福利。

外界可能覺得劉強東很激進，實際上，劉強東知道自己是在打一場京東保衛戰。

一切都有徵兆：

京東集團去年三季度凈收入為2435億元，歸屬於普通股股東的凈利潤為60億元。

時任京東集團執行長徐雷直言，在當下環境下，京東今年利潤空間在於「降本」，包括集團內部調整等，而2023年、2024年可能在於「增效」。

徐雷

但劉強東似乎對於業績並不滿意，提出了類似「部分人夜郎自大」、「丟了唯一基礎武器」、「把握不住核心戰略」的批評。

戰略核心是什麼？

一段時間之後，劉強東在一封郵件中表達了自己的憂慮和憤怒，他重申了「低價」的重要性。劉強東強調：「低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是僅有的基礎性武器。」

網傳劉強東郵件截圖

京東很快就專門開展了一項「守護京東低價心智專項行動」，「低價」成為了2023年無論是京東所有工作的重心。

徐雷想要「增效」，增效就要講利潤，這和「守護低價心智」是衝突的。

徐雷的離開實際上從去年年底就拉開了序幕。

但京東想守護低價就能守護住？拼多多的「圈地」運動就是從相對不發達的城市以及鄉鎮開始的，並沒有給競爭對手留下多少空間，而且眾所周知，拼多多的打法還是非常犀利接地氣的。

拼多多「農雲行動」

「拼低價平台」這個概念的用戶認同，拼多多恐怕是首位，京東還真不是。

在存量博弈時代，拼多多拿到了一個絕對領先的標籤，這是讓所有競爭對手恐懼的事情。

02 抖快電商走「農村包圍城市」道路

電商還有一個玩法就是通過內容和興趣來銷售，玩的比較好的是抖音、快手。

它們本來就是領先的短視頻平台，通過強大的算法把用戶分類、打標籤，已經有了巨量的大數據。它們從一開始就在了解用戶的心智，進而掌握心智，並最終通過了解用戶的心智、興趣來進行商品的推送和銷售，轉化率相對比較好。

這個優勢是京東沒有的，換言之，在興趣電商這個領域，抖音才是老大。

而抖音電商的優勢已經起來了。

據媒體報道，抖音去年電商交易總額（GMV）達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%。

位元組跳動旗下的TikTok平台去年在東南亞的GMV增長逾三倍，達到44億美元。

快手2022年電商商品交易總額達到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%。

從下沉市場出發，抖快電商走出了一條「農村包圍城市」的道路，而且短視頻的高粘性和下沉屬性，確實是京東很難追趕的。

下沉市場和助農產品對於抖快是非常重要的，既然是下沉，又是助農，那麼，低價就是必須的。

也就是說，在廣大的三四五線城市和農村，拼多多薅過一輪之後，抖音、快手通過短視頻、直播這些利器正在見縫插針搶奪用戶，京東當然也有相應的手段，比如直播帶貨，但是論生猛和下沉，確實還要看抖快。

何況就營收總量而言，抖音電商已經超過京東，快手電商距離京東並不算太遠。

而且它們的增速還比較不錯，這更讓京東難受。

03 電商競爭就是白刃戰

環顧整個市場，國際形勢複雜，國內人口總量的負增長，以及「少子化」、「老齡化」已經不可避免，難以逆轉，這一切都是零售行業的基本盤。

國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。

相比2021年，2022年全國網上零售額增速有所趨緩。

基本盤如此，存量博弈就是唯一的選擇。

本質上，如今的電商競爭就是刺刀見紅的白刃戰，誰有流量，誰占據了用戶心智，誰就能賣出去東西。

京東當然是優秀的電商，但面對拼多多、抖音、快手的低價競爭，面對抖快以短視頻俘獲用戶心智、不斷強化粘性，其實反擊的辦法不多，這是事實。

劉強東當然知道再想去做短視頻扳回一局已經不可能了，所以，以「低價」搶用戶、流量就成為最重要的武器。

只是，在消費降級的大背景下，在小長假每人次消費僅500多元的大背景下，京東如何突圍，甚至殺入拼多多、抖音電商和快手電商的範圍獲取用戶，確實是很艱難的事。

但劉強東別無選擇只能背水一戰，所以，他真的顧不上「增效」，所以徐雷要退休，因為已經沒有多少時間了，必須在更複雜的形勢到來之前，做出反應，扭轉舊趨勢，形成新趨勢。

京東集團原CEO徐雷退休後，京東集團CFO許冉升任CEO。

京東集團CEO許冉

三年來，許冉在投融資領域成為劉強東身邊最重要的關鍵力量。劉強東的評價是「許冉女士作為首席財務期間表現突出，並為業務發展和戰略決策提供了大力支持」。

這一次，京東能贏嗎？希望京東能渡過難關。