按照經濟學者關於公司戰略的概念，蘋果公司今年2月放棄電動車計劃，6月推出Apple Intelligence（蘋果智能），是實現一次公司戰略轉變。也就是說，蘋果把用於電動車研發和製造的資源轉移到了AI，與蘋果手機結合，進入人工智慧手機時代。蘋果的公司戰略轉變為教科書提供了一個經典案例。
蘋果從默不作聲造車到公開放棄造車
第一，蘋果造車的起步。2008年金融危機爆發，導致許多汽車公司瀕臨倒閉。蘋果高級副總裁托尼·法德爾向喬布斯提出了低價收購通用汽車的想法。但這個想法被放棄了，部分原因是喬布斯專注於iPhone。此時，蘋果已經涉足了電腦、手機、音頻播放器，並且正準備推出智能手錶和藍牙耳機系列。庫克在擔任蘋果公司執行長短短几年後，在2014年秘密地啟動名為「泰坦計劃」(Project Titan)的造車項目。2015年該項目對外被曝光，人們難以置信，充滿著對該計劃的質疑。
庫克決定自己造車，目標是一款電動自動駕駛汽車。截至2018年，蘋果約有5000名員工參與該項目。該項目平均每年花費約10億美元（占蘋果研發預算的1/5），而外部晶片、攝像頭傳感器、雲服務和軟體團隊每年的支出又需要數億美元。2018年5月，蘋果與大眾合作，基於T6 Transporter商用車平台生產自動駕駛員工班車。蘋果擁有66輛道路註冊的無人駕駛汽車，有111名司機註冊駕駛這些汽車。2020年蘋果仍在開發自動駕駛相關的硬體、軟體和服務作為潛在產品，但這不是實際的蘋果品牌汽車。直到2023年，蘋果在加州測試研發的電動車行駛里程已達約72.9萬公里，增至上一年的3.6倍。還大量取得了自動駕駛、AR(增強現實)和抑制汽車振動等技術的專利。
第二，蘋果造車失敗。但蘋果從未接近實現其最初的願景，也從未實現任何後續願景，它甚至沒有在公共道路上測試全尺寸原型。之所以沒有成功，部分原因是其自動駕駛目標的技術難度巨大，以及汽車製造業的嚴峻經濟形勢。從公司最高層來看，該項目也是決策層一次失敗的嘗試。以蘋果的實力和特斯拉電動車的開源，製造電動車不難，但製造自動駕駛的車很難。製造自動駕駛汽車最難的原因是做到絕對的安全。自動駕駛汽車的最低要求是零事故。這個要求聽起來可行，但目前看不到可行的依據。
蘋果可以造出電動車，但蘋果造出的電動車能蓋過特斯拉嗎？答案是不確定，蘋果在這樣的不確定上下注沒有意義。到目前為止，帶有Autopilot自動駕駛輔助系統的特斯拉和特斯拉全自動駕駛(FSD)車發生了數百起撞車事故，造成數十人死亡。這些事故足以表明自動駕駛的前景還不確定。
第三，造車失敗的雙重背景。面對特斯拉自動駕駛汽車遲遲不能正式推出的事實，可能成為蘋果決策者放棄造車的重要背景。特斯拉CEO馬斯克曾經說過：「汽車比電話和智能手錶複雜多了，不能委託富士康來組裝。」汽車需要載人，必須具備智慧型手機等所沒有的高安全性。蘋果放棄造車的另一個背景是中國生產的廉價電動車已經席捲全世界。
在這個背景下，今年2月奔馳宣布一項重大戰略調整，奔馳將不再堅持原先設定的目標，即在2030年前在主要市場全面轉向電動汽車銷售。短期內，燃油車仍將是其產品線的重要組成部分。今年2月福特汽車執行長吉姆·法利表示，將暫停其電動車業務Ampere的獨立上市計劃。福特汽車推遲了數十億美元的電動領域投資計劃，並削減了電動車產量，調低了相應利潤率目標。同一時間，三家著名企業調整對電動車的戰略絕非偶然。
今年3月，美國電動車初創企業Rivian Automotive因持續虧損而決定裁員。英國家電大企業戴森也退出了電動車研發。今年6月，美國電動車初創企業Fisker申請破產，是高歌猛進的電動車初創公司中走入破產的其中一員。皮卡生產商Lordstown Motors和巴士生產商Arrival都已申請破產保護。這足以表明，全球電動車正面臨大洗牌。
電動車在美國的前景並不是想像的那樣好。拜登政府的目標是到2030年，電動汽車占美國新車銷量的一半。但這一比例在去年僅為9.5%。電動汽車的高標價、續航里程和充電基礎設施，都影響了消費者的購買熱情。美國的電動汽車技術在改進，電動汽車的普及度在提高，但銷售增長已經放緩。許多汽車製造商正在重新考慮製造計劃，削減提供的電動汽車數量，轉而生產內燃機汽車和混合動力汽車。
第四，裁減員工和股價下跌。3月28日蘋果大規模裁員，614名員工接到通知被裁。雖然蘋果提交給加州的公告中沒有明確指出汽車項目的停止而裁員，但此次裁員將影響到加州聖克拉拉8個辦事處的員工，不過加州丘珀蒂諾的蘋果總部沒有受到影響。2023年美國科技行業股票上漲，但蘋果是個例外。直到今年3月份，蘋果的股票累計下跌約10%。5月初，為恢復投資者信心，蘋果宣布了1100億美元的股票回購計劃，並把派息提高4%。這兩個措施都在恢復投資者對蘋果的信心。
2024年蘋果智能登上舞台
第一，蘋果智能亮相。從今年2月到6月，蘋果的前景令投資者擔憂，直至6月10日蘋果召開全球開發者大會為止。會上，蘋果智能登上舞台。蘋果智能是蘋果開發的人工智慧平台。蘋果智能包含了與ChatGPT的集成，並將免費提供給所有擁有受支持設備的用戶。蘋果智能計劃於2024年底在美國進入開發者測試版，並將於2025年全面推出。
第二，蘋果智能能做什麼。蘋果智能標誌著蘋果獨特的AI誕生。蘋果智能預先展示了被許多人認為是AI「聖杯」的功能，即一個掌握用戶足夠多個人信息的語音助手，能有助益地協助用戶完成一系列任務。蘋果與OpenAI合作開發一些新的AI功能，如回答更複雜的詢問或撰寫信息，這些功能是蘋果的AI單獨無法勝任的。iOS18作業系統的一系列增強功能，包括改進後的語音助手Siri，它更易於交流，還有一個人工智慧系統Genmoji，可以生成圖像、創建網絡文章摘要，並為簡訊和電子郵件撰寫回復。
第三，保護隱私構成蘋果智能的核心特徵。蘋果表示，它的系統比其他公司的系統更加隱私，因為用戶的數據將保留在他們的iPhone手機上。蘋果在AI方面採取了獨特的做法，優先考慮用戶隱私以及與公司產品和服務的無縫集成。庫克強調儘可能在設備上執行AI任務的重要性，而不是依賴可能危及用戶數據的雲端處理。對隱私的關注已成為蘋果的一個關鍵差異化因素，使其有別於谷歌和亞馬遜等嚴重依賴數據收集和雲計算來提供AI服務的競爭對手。蘋果監督了定製晶片的開發，通過設計自己的晶片，蘋果可以緊密集成硬體和軟體，實現高效的設備上AI處理，確保整個生態系統的用戶體驗流暢、響應迅速。
第四，消費者是否願意為蘋果智能買單？蘋果智能引發了一些投資者的追捧。全球開發者大會開幕的當天，蘋果股價攀升了14%。這是10年來蘋果股票同期的最好表現。投資者追捧蘋果不等於消費者願意買單。瑞銀分析師David Vogt在6月份的調查報告中指出，在中國以外的智慧型手機用戶中，只有27%的人表示對具有生成式AI功能的設備感興趣。調查顯示，價格和隱私是用戶最關心的問題。
科技行業的大部分收入都依賴於消費者頻繁地購買最新產品。但多年來，尖端設備與舊版設備之間的差距不斷縮小，這使得消費者和企業對舊版設備的使用時間比以往任何時候都長。手機的平均更換周期已增至3年，筆記本電腦增至4年，台式機增至6年以上。
幾乎所有知名科技公司都在押注消費者掏腰包，許多人都會紛紛訂購新的基於雲的AI服務。這種經常性收入可能非常可觀。例如，以微軟Copilot產品的形式，將AI添加到微軟的Office 365中，使消費者每月的成本增加30美元。這是所有對AI的炒作和投資的必然結果。因為新的數據中心和微晶片不會為自己買單。蘋果智能出台後，蘋果的市值已飆升了約3000億美元，這表明投資者押注是正確的。投資者相信消費者會接受蘋果智能，並為其買單。蘋果相信AI將刺激消費者升級，但市場是檢驗企業創新的重要標準。
市場預測蘋果在2024年業績是這樣的：2024年蘋果的年收入將超過5000億美元，這得益於其產品和服務部門的強勁增長。蘋果智能是影響數據的重要變量，這就是說蘋果放棄造車是正確的戰略選擇，如同當年蘋果放棄了電視機機頂盒的發展，電視機產業已經被證明是低利潤的產業，發展空間有限。蘋果集中資源轉向AI是順應時代的要求。
（作者系上海師範大學天華學院商學院經濟學教授）